陈阁芝

(广东金融学院，广东 广州 510521)

游客是自然旅游地的核心利益相关者。高质量的旅游资源能够为游客带来愉悦的旅游体验，游客活动则有助于增加旅游地经济收入，为当地居民创造就业机会，促进人际沟通和人文交流。但游客不当行为，如乱扔垃圾、大声喧闹、过度聚集等也会产生严重的环境问题，损害自然旅游地赖以发展的资源基础。引导和鼓励游客在旅游过程中实施亲环境行为，是自然旅游地可持续发展的重要途径和“最佳实践”[1]。亲环境行为是指减少负面环境影响、促进环境保护和资源可持续利用的行为[2]。本文尝试构建综合模型分析自然旅游地不同类型游客亲环境行为的驱动因素，以为当前游客亲环境行为研究补充新的内容，并在实践层面为自然旅游地进行游客行为管理、制定科学的游客行为管理策略提供思路。

1 文献综述

1.1 游客亲环境行为

亲环境行为强调个人或群体为了应对人类活动带来的环境问题，实现人与自然和谐共生而采取的系列行为[3]，类似概念还包括环境责任行为、环境友好行为、生态行为、可持续行为等[4]。游客亲环境行为惠及自然旅游地整个资源系统，且能对其他游客的旅游体验产生积极影响，因此是典型的利他主义行为。在享乐性旅游消费情境中，要求游客牺牲自我利益来实施利他的亲环境行为，对旅游地管理人员而言具有极大挑战性。在这种背景下，游客亲环境行为的驱动因素研究成为近年来旅游领域探讨的热门话题。现有研究对影响游客亲环境行为的因素进行了探讨，指出游客亲环境行为受到游客个体特征、人地关系等诸多因素的影响，游客的性别、年龄、受教育程度，及其具备的包括环境态度、环境价值观、环境道德等在内的环境素养能够显著影响游客亲环境行为[2]。此外，游客与旅游地之间在互动中形成的人地关系质量，如地方依赖、地方认同等对游客亲环境行为能产生积极作用[5]。群体规范对游客亲环境行为也有正向影响[6]。已有研究为理解游客亲环境行为提供了多元化视角和知识基础，但总体而言仍比较有限，需要开展更多研究以明确不同类型游客亲环境行为的关键驱动要素。本文重点关注游客在自然旅游地旅游过程中三种类型的亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。其中，环境维护行为是旨在减少自身对自然旅游地环境负面影响、努力维持环境现状的行为，如自觉遵守环境规则、妥善处理垃圾、不破坏动植物资源等；环境促进行为的目的在于积极参与自然旅游地环境保护，提升自然旅游地环境质量，如参加志愿者服务、捐款等[7]；节约行为是游客有意识地减少各类资源消耗的行为，包括节约水、电、食物等资源。不同类型的亲环境行为往往具有不同的前提要素，因此，本文对自然旅游地不同类型的游客亲环境行为进行区分，在此基础上探讨其驱动因素具有重要意义。

1.2 行为态度与游客亲环境行为

行为态度是指个体对某项行为给予正面或负面评价的程度[8]。个体对行为结果发生可能性的评估，即行为信念的强度，以及对结果重要程度的估计共同决定行为态度。因此，行为态度可以综合反映个体对行为结果的感知以及对结果意义的评价[9]。态度能够预测个体对特定行为做出有利或不利反应的倾向。当某项行为的评估结果是有利的，则个体倾向于对该项行为持积极态度，实施该项行为的意愿更加强烈，进而更有可能在实际中执行该项行为[8]。在自然旅游地旅游过程中，游客对亲环境行为的态度同样会影响其亲环境行为。已有研究表明，行为态度是游客亲环境行为的关键前因。积极的亲环境行为态度可以促使人们在自然旅游地表现出负责任的亲环境行为[7]。因此，本文提出如下假设。

假设1：行为态度正向影响游客亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。

1.3 主观规范与游客亲环境行为

主观规范是个体实施或不实施某项行为感知到的社会压力[8]，尤其是来自重要他人或群体，如亲人、朋友、同事或合作伙伴等方面的压力。通常与个体社会距离越近的他者，对其主观规范感知的影响最大。个体实施某项行为是否得到重要他人或群体的赞同或反对，将在很大程度上影响个体的行为意愿。主观规范由规范信念和顺从动机决定。其中，规范信念是个体对重要他人或群体期望自己实施某种行为的程度感知，反映重要他人/群体准许或拒绝个体实施某项行为的可能性。顺从动机是个体对与重要他人/群体的意见保持一致，遵从重要他人/群体期望的动机水平。在市场营销和消费者行为领域，已有研究表明主观规范对个体行为具有直接且显著的影响[9]。主观规范也能够约束和规范游客亲环境行为[1]，是游客在自然旅游地实施亲环境行为的外部驱动力。因此，本文提出以下假设。

假设2：主观规范正向影响游客亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。

1.4 自我效能与游客亲环境行为

自我效能是个体对自身实施某项特定行为能力的信念[10]，是个体对自身能力的一种主观感受，强调个体利用自身具备的能力去完成某项行为的自信程度。自我效能反映非个体意志完全支配的行为受到条件制约的状况，尤其是，处于现实环境中的个体行为会同时受到内部经历的心理活动影响[11]。个体实施某项行为的自我效能体现为自我对该项行为所起的作用以及实现这种作用的容易程度的评估。一般而言，自我效能越强，个体实施某项行为的意愿更为强烈[9]。对自然旅游地的游客而言，感知自己有足够的能力实施亲环境行为，即对实施亲环境行为的自信程度越高，越倾向于实施该行为。因此，本文提出如下假设。

假设3：自我效能正向影响游客亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。

1.5 旅游地支持与游客亲环境行为

旅游地支持是游客对旅游地为游客实施亲环境行为提供充分资源以及予以重视的心理感受[12]。旅游地支持既能为游客提供实施环境责任行为的资源，也可以表达出旅游地对游客的善意，为游客提供心理帮助和情绪支持，使游客对旅游地产生认同和归属感[13]，从而为游客实施环境责任行为创造良好的社会氛围和心理条件。根据社会交换中的互惠性准则，感知到高程度旅游地支持的游客更倾向于实施有利于旅游地的利他行为，以对旅游地支持进行回报。对游客而言，如果个体感知到高程度的旅游地支持，会对旅游地环境资源做出更多的贡献。组织支持理论也指出，当游客感觉到他们获得旅游地支持时，有利于旅游地福利和目标的责任感会提高。如果游客感知到旅游地对环境责任行为的支持，他们更愿意实施环境责任行为以作为对旅游地支持的回报。因此，本文提出如下假设。

假设4：旅游地支持正向影响游客亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。

1.6 地方认同与游客亲环境行为

地方认同是游客与旅游地之间通过互动建立的积极情感关系[14]。游客在旅游过程中与旅游地之间形成的心理认同和情感纽带能够对游客行为产生显著影响[15]。当游客对特定旅游地产生地方认同，他们会对其环境保护表示关心和关注，对当地的环境问题有更多认识。对那些有强烈地方认同的游客来说，环境退化或在旅游地实施不当行为是对自我形象和自我身份的冒犯[16]。已有研究表明，游客亲环境行为的实施不仅取决于个体对收益与成本的理性评估，而且普遍受到人地关系的影响。其中，地方认同是游客亲环境行为意愿以及实际行为的有效预测变量。地方认同能够显著提升游客亲环境行为[15]。当游客对自然旅游地产生积极情感，将旅游地视为自我的成分，就会更加关注旅游地的环境问题，并投入更多的精力参与实施有利于当地环境保护的亲环境行为。因此，本文提出如下假设。

假设5：地方认同正向影响游客亲环境行为，包括环境维护行为、环境促进行为、节约行为。

2 研究设计

本研究主要以广东省鼎湖山国家级自然保护区为案例地开展调研。鼎湖山国家级自然保护区是我国最早成立的自然保护区。自然保护区内动植物资源非常丰富，既是科研考察的重要基地，也是游客观光游览的著名自然旅游地。据统计，每年大约有40万～80万游客到这里旅游度假。因此，进行游客行为管理，确保游客在旅游过程中实施亲环境行为对该自然保护区意义重大。

调研以问卷方式进行。问卷共包含三部分内容。第一部分基于15个测量指标了解游客的亲环境行为态度、自我效能、主观规范、旅游地支持和地方认同；第二部分运用9个指标测量游客环境维护行为、环境促进行为、节约行为；第三部分收集被调查者的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度等。问卷中相关变量的测量均来源于国内外文献中使用的成熟量表，具有较高的信度和效度。对英文版本的量表采用双向翻译程序，并对量表的有效性进行了检验。问卷中所有计量项目均采用李克特(Likert)5点计量尺度，其中，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”，数字越大表示同意的程度越高。

预调研阶段共发放114份问卷，数据分析结果表明量表信度和效度较好。正式调研于2019年7月至2019年8月进行，由5位调研组成员采用便利抽样法邀请游客参与调研。调研共发放问卷500份，经过筛选并剔除缺失项过多的无效问卷之后，获得有效问卷440份，有效回收率为88%。从样本人口统计特征来看，参与调研的游客中女性略高于男性，男性游客占比42.5%，女性游客占比57.5%；绝大多数为受过良好教育的年轻游客，其中18～30岁的游客占比78.6%，59.1%的游客受教育程度为大专以上。

3 数据分析

3.1 可靠性与有效性

在进行结构方程模型分析之前，需要对计量模型进行分析，以评估数据的可靠性与有效性。使用SPSS16.0软件计算各个计量尺度的内部一致性系数，结果显示所有计量尺度的内部一致性系数Cronbach’s α在0.81到0.94之间，表明数据具有较高的可靠性。使用AMOS20.0软件进行确认性因子分析，结果显示，χ2=531.48，χ2/df=2.37，p<0.01。规范拟合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)、相对优度拟合指数(RFI)均大于0.90，近似均方根残差(RMSEA)为0.06，小于0.08，表明计量模型与数据拟合程度较高。如表1所示，各潜变量解释的方差(AVE)均大于0.5，且所有指标在各自计量概念上的标准化因子负载高度显著，表明数据有较高的会聚有效性。各潜变量解释的方差均大于该隐变量与其他隐变量解释的共同方差，表明数据有较高的鉴别有效性。

表1 各变量的均值、标准差、相关系数和区分效度

3.2 结构方程模型分析

使用AMOS20.0软件的极大似然估计程序对本文提出的各项假设进行检验。数据分析结果显示，模型与数据的拟合程度指标分别为：χ2=598.41，χ2/df=2.64，p<0.00，规范拟合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)、相对优度拟合指数(RFI)均大于0.90，近似均方根残差(RMSEA)为0.06，小于0.08，表明模型与数据的拟合程度较高。模型中路径系数的标准化估计值见图1。

图1 路径系数图

路径系数分析结果表明，亲环境行为态度、自我效能、地方认同对游客环境维护行为有显著的正向影响(β=0.19，t=2.94，p<0.01；β=0.22，t=2.64，p<0.01；β=0.16，t=2.04，p<0.05)；自我效能、旅游地支持对游客环境促进行为具有显著的正向影响(β=0.16，t=1.97，p<0.05；β=0.33，t=4.04，p<0.01)；亲环境行为态度、旅游地支持对游客节约行为有显著的正向影响(β=0.22，t=3.42，p<0.01；β=0.21，t=2.54，p<0.05)。

4 结论与建议

在享乐性旅游消费情境中，激励游客实施亲环境行为具有挑战性。本文构建综合模型分析驱动自然旅游地游客亲环境行为的主要因素，并以鼎湖山国家级自然保护区为例，通过问卷调研方式收集数据对该模型进行实证检验。研究发现，不同类型游客亲环境行为的驱动因素有所不同。行为态度、自我效能、地方认同是游客环境维护行为的直接前因，其中，自我效能对游客环境维护行为的影响最大；旅游地支持、自我效能对游客环境促进行为具有正向影响，其中，旅游地支持对游客环境促进行为的影响最大；行为态度、旅游地支持正向影响游客节约行为。可见，游客亲环境行为的驱动因素具有复杂性和多元性。虽然已有研究认为主观规范对个体行为具有引导性，可作为管理和调控行为的非制度性手段，但本研究发现，主观规范对自然旅游地三种类型的游客亲环境行为均无显著影响。这在一定程度上表明，社会规范对旅游情境中个体行为的约束作用减弱。因此，提出如下建议。

4.1 树立游客正确的环境行为态度

游客对亲环境行为的态度是促使其在自然旅游地实施亲环境行为，尤其是环境维护行为和节约行为的重要因素。因此，自然旅游地管理机构应充分发挥自身主观能动性，做好当地环境保护的宣传和信息沟通工作，使游客形成有关亲环境行为的正确态度。比如，通过多种渠道向游客阐明当地进行环境保护的重要性，并让游客清楚了解自身行为在当地环境保护中发挥的作用和价值。游客只有认识到在旅游过程中实施亲环境行为是正确的，是有价值、有意义的，才更加愿意主动参与自然旅游地的环境保护工作，在旅游体验的同时有意识地约束自身行为，以尽可能减少对当地环境的负面影响，也更加愿意在旅游过程中节约使用当地的水、电、食物等资源。

4.2 提高游客实施亲环境行为的自我效能

自我效能对游客环境维护行为、环境促进行为都具有非常关键的作用。正如班杜拉所言，自我效能信念是个体行为的基础[10]。只有当个体具有足够的自我效能，认识到自身行为能够有效改善环境，且有足够的资源和能力实施这一行为时，才会产生亲环境行为意愿，并进而付诸实际行动。因此，自然旅游地管理机构应针对游客亲环境行为给予必要的培训、指导，使游客了解哪些是旅游过程中正确的环境行为，如何实施这些正确的行为，通过培训和指导增进游客对亲环境行为的了解，提升游客心理资本，使游客相信自己具备在自然旅游地进行环境保护的能力。

4.3 增强游客对自然旅游地的地方认同

自然旅游地既为游客进行旅游消费和实施亲环境行为提供物理空间，也是包含了游客与旅游地之间一系列互动关系的社会空间。游客通过旅游体验形成的地方认同是促使其实施环境维护行为的重要因素。游客与旅游地之间建立的情感联结，能够使游客将自身与旅游地融为一体，其认同感和责任感会显著增强并最终表现出更多的积极行为。从这个角度而言，游客亲环境行为不仅体现了游客与旅游地之间相互依赖的关系，而且反映了游客通过亲环境行为建立社会关系，赢得社会认同的行为动机。对自然旅游地管理机构而言，应与游客之间保持沟通，对游客进行鼓励，让游客在旅游过程中产生对旅游地的积极情感，奠定游客在自然旅游地实施亲环境行为的情感基础。

4.4 对游客环境行为给予足够的重视和支持

旅游地支持对游客亲环境行为，包括环境促进行为、节约行为有显著的正向影响。自然旅游地管理机构有必要向游客表明支持其实施亲环境行为的态度，给予游客实施亲环境行为所需要的资源，重视游客对当地环境保护工作的贡献，为游客实施亲环境行为提供政策支持、物质支持、技术支持以及心理支持和帮助，以激发游客旅游过程中的亲环境行为。旅游地对游客提供支持，游客亲环境行为作为一种互惠性交换，实现了传统消费者向共同生产者的转变，体现出旅游消费中的价值共创过程。