摘要：新媒体改变了人们的生活方式和思维方式，重置了现代政党政治运行的基本环境。新媒体时代，政党形象问题愈发凸显，已成为政党建设的一个重要议题。在新媒体创设的全新信息空间环境下，政党形象建构面临诸多挑战和现实问题，政党形象建构的传统机制难以为继，干扰因素日益复杂，目标要求越来越高。新媒体时代中国共产党的形象建构必须直面环境的变化与现实挑战并给予有效回应，要正视我们在政党形象建構上的“钝化思维”，强化政党形象建构的基本遵循，在借鉴西方政党形象建设经验上保持警惕，善于利用新媒体打造政党形象建构的新窗口。

关键词：政党形象;新媒体时代;中国共产党

基金项目：国家社会科学基金一般项目“新媒体时代党的执政话语体系建设研究”（19BDJ046）

中图分类号：D26    文献标识码：A    文章编号：1003-854X（2021）06-0050-05

现代社会是一个形象时代。对形象的不断塑造与优化，已成为现代社会个人和组织生存与发展的一个基本目标与手段。“任何事物的形象之于个体及组织的价值魅力日益凸显，形象的感官效应与形象的印象认知，构成了人们对个体或组织进行评价、选择的重要依据。”① 政党形象问题亦是如此。与此同时，以互联网技术与数字技术为载体的各类新媒体迅速发展，在推动现代社会快速发展的同时，深刻改变了人们的生活方式、思维方式特别是认知方式，已然构成了政党执政的一个基本环境。在这一环境下，民众对政党形象的判断、认知与期许发生了显著变化，政党形象问题成为政党建设的一个重要议题。

一、新媒体时代政党形象问题愈发凸显

在现代政党政治背景下，政党形象对政党的意义尤为特殊和重要。政党形象是一个政党的基本标识，本质上是指受众对政党的全部历史、理论与实践行为的认知、判断和评价的总和，而在这一认知、判断和评价的过程中，以互联网技术和数字技术为载体的各类新兴媒体发挥着越来越重要的中介作用。新媒体与传统媒体相比较，具有传播形式丰富、互动性强、个性化突出以及全天候、全覆盖、无遮挡等显著特征。同时，作为一种全新的信息传播形态，新媒体使信息实现了图、文、声的一体化传播，将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合，使信息传播的立体感、具象感明显增强，对人们完成客体形象的认知与评价具有极强的导向作用。新媒体的不断涌现与广泛使用深刻改变了人们的生活方式和思维方式，而且重置了现代政党政治运行的基本环境。在这一显性环境下，人们越来越依赖新媒体获取政治信息、进行政治沟通、参与政治交流，越来越习惯于借助新媒体来生成与建构政党形象。新媒体时代政党形象问题愈发凸显，已成为政党建设的一个重要议题。

（一）新媒体的“新闻属性”易消费执政党的形象

新媒体建构的信息场热衷于追逐“新、奇、怪”且具有天然的放大潜能，“语不惊人死不休”往往是新媒体信息传播的重要考量点。在这一传播逻辑下，传统的“高、大、正”的政治信息难以得到民众的有效共鸣，相反一些非主流、负面、旮旯小事却能为新媒体所热捧，成为民众咀嚼的信息大餐。正所谓“好事不出门、坏事传千里”，现实社会中的一些负面新闻与政治事件能够迅速传播，极易引爆舆论场，成为民众关注、讨论和交流的话题，而不管后续事件的处理结果如何，最终消费的往往还是执政党的形象。

（二）新媒体的“草根属性”易放大政党形象问题

相对于传统媒体而言，新媒体本质上是草根媒体，其信息生产的便利与传播的广泛影响很容易激发民众滋生“我在场”的主体意识。这种主体意识让每一个民众都拥有了主人翁的姿态。民众可以随时随地发布身边的新闻动态，无处不在的“摄像头”、无孔不入的“任意拍”把政党的执政行为暴露在民众的视线之中，官员的一言一行、一举一动，党组织的决策实施、执政的方式方法与执政的绩效都完整地呈现在民众面前。党员领导干部言行稍有不慎就会被曝光，甚至引爆网络，成为新媒体追逐的流量热点。在这一环境下，政党形象的解构变得日益简单，个别官员的负面新闻、负面形象在新媒体的催化下会不断被放大、传播，其最终损害的是执政党长期累积的整体形象，政党形象建构问题成为一个突出的现实问题。

（三）新媒体的“群体属性”易肢解政党形象

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在他的名著《乌合之众》中强调：“我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”② 以互联网为载体的新媒体为公共领域参与政治生活的人们提供了不同类别、多层级的信息互动方式与聚合形式，把现实生活中“毫无关联”的个体以某种关系聚合在一起，使得他们能够一起获取信息，了解政治事件，展开讨论，在互动和交流中不断把个体的认知与看法聚合成为一种力量、一个声音，形成一种群体性认知。这种“整齐划一”的群体性认知反过来又易使个体认知迷失，遮蔽事实真相，更能成为各种谣言和不实信息传播的“助推器”，从而滋生非理性情绪，形成从众效应，肢解政党形象。

二、新媒体时代政党形象建构的现实问题

作为一种全新的信息传播形态，新媒体在现代信息传播中占据着越来越重要的位置，而新媒体的信息生产与传播方式颠覆了传统媒体创设的信息生产与传播关系，传统媒体时代政党形象建构依存的信息空间环境发生了深刻变迁，这是政党形象建构必须面对的事实。在新媒体创设的全新信息空间环境下，政党形象建构面临诸多挑战和现实问题。

（一）新媒体时代传统的政党形象建构机制难以为继

新媒体不仅仅带来了一场技术革命，而且改变了传统媒体时代信息生产与传播的途径和模式，从根本上重置了信息生产与传播的生态环境。在这一重置的信息生态环境下，传统媒体时代政党形象的生产与传播模式受到强烈的挑战与解构，传统的政党形象建构模式难以有效运转。

在以广播、报纸和电视为代表的传统媒体环境下，政党形象的建构具有一套自身独特的运行方式。简言之，政党形象的建构是通过某些特定机构和人员对政治信息进行不断选择、处理和甄别的专业化过程而实现的，是通过对媒介机构的分级管理、分类管理和属地管理而实现政党形象的有序生产。党和国家的方针、路线、纲领及其目标、方向都通过这一链条向民众传递，并在此基础上进行充分的社会组织和动员，从而逐渐形成了党和国家提倡什么、批评什么、反对什么的一整套政党价值体系，并最终建构起良好的政党形象。也就是说，传统媒体时代政党形象赖以生成的政党活动，总是通过有序把关、筛选和专业化的新闻制作而传播到民众的视野，民众正是通过这些“处理后的信息”而逐渐建构起政党形象。这一“处理后的信息”并不一定是“非真实的信息”，而是对“真实的信息”经过某种加工和制作，选择不同的角度和内容进行报道，旨在使民众能更好地理解、支持政党的活动，更有利于建构良好的政党形象。这一路径的政党形象建构本质上是一个自上而下的可控的进程，衍生的是一种“政党→民众”单向度的政党形象生产方式。客观来说，传统媒体时代政党形象的可塑性空间更大，政党形象的塑造更富有针对性、有序性和可控性，对于建构良好的政党形象发挥了极为重要的作用。

新媒体信息传播模式改变了过去以媒体为中心的信息传播格局，传统的政党形象建构机制难以为继。如果说传统媒体时代民众只能“听话”，那么新媒体时代民众不仅可以“听话”，而且可以“说话”“谈话”。新媒体时代政治信息的生产不再是政党和官方的独立行为，民众亦可以成为“说话”的主体，成为政治信息的发布者、监督者和参与者。新媒体时代民众不仅可以从“喇叭”的喊话中得到政治信息，而且可以通过新媒体获取更为全面、及时的政治信息，甚至能通过新媒体成为政治信息的直接生产者和输出端。新媒体的信息生产方式打破了传统媒体的信息垄断，将政党政治运行中的一些现实问题，比如党员领导干部不作为、乱作为和腐败、无能、素养低下等各种问题暴露在民众视野，进而引发民众的网络围观与舆论关注，这一路径已成为民众建构政党形象的重要现实基础。此外，新媒体时代民众不仅可以直接生产政治信息，而且使这些政治信息之间可以进行无障碍交流、无边界讨论，从而使信息聚合、发酵而产生“化学反应”。这一“化学反应”在现实生活中的一个集中表现就是引发“群体效应”“从众效应”，使民众对“信息”本身产生前置思维，衍生官方和民间两个舆论场的分裂，从而对政党形象建构产生重要的认知偏向。概言之，传统媒体时代“政党→民众”的单向度、不可逆的政党形象生产方式，在新媒体信息传播模式下遭到了强烈解构，新媒体时代的政党形象必须在政党与民众的博弈、互动和双向对接中才能有效建构。

（二）新媒体时代政党形象建构的干扰因素日益复杂

当前各类新媒体平台已经成为民众须臾不可离开的一种生活工具，同时也汇聚成了政党执政的基本环境。这一环境下政党形象建构存在着诸多干扰因素，面临的现实挑战日益复杂。

一是新媒体众声喧哗的信息传播特点淡化了主流意识形态宣传，弱化了政党形象建构的努力。新媒体赋予了人人都有“麦克风”的权力，每一个人都可以通过互联网发声、传声，众声喧哗是新媒体信息传播的基本特点。在这一空间环境下，各种“奇怪言论”“时髦思想”纷至沓来、此起彼伏，一些是非问题、对错问题甚至常识问题都成了人们讨论的话题，这严重弱化了主流意识形态传播，干扰了民众对党的路线、方针、政策的认知与认同。

二是新媒体虚拟空间的商业化倾向与资本化诉求干扰了政党的意识形态建設，直接挑战政党形象建构的努力。当前多数新媒体平台已经走向了市场化，本质上已成为市场经济中的一个资本要素，在社会现实层面成为民众接触面广、使用率高的日常媒介工具。我们要警惕这些以资本形式存在的新媒体，其生存的首要条件就是博取眼球、追求流量，要提防其借助“流量攻势”谋求资本权力，影响社会舆论，甚至干扰意识形态建设，渗透资本的政治目的。

三是新媒体网络虚拟空间的泛娱乐化特点极易离散政党的意识形态表达与传播，加大政党形象建构的难度。新媒体平台的消费性、娱乐性特点使一些社会民众乐在其中而不能自拔，从众效应明显，陶醉于圈子文化，一味关心自我的感受与快乐，在“小我”的世界里逐渐迷失对“大我”的关注，对国家和社会的发展进步明显关注不够、兴趣不高，甚至表现得极为淡漠或不屑一顾，意识形态鲜明的政治信息更加难以引起他们的兴趣，这从客体层面提高了政党形象建构的难度系数。

四是新媒体无遮挡的信息传播特点使其极易成为某些敌对势力解构政党形象的工具。在西方意识形态的作用下，某些西方媒体往往对中国改革开放以来取得的成绩避而不谈，而是别有用心地聚焦改革开放进程中出现的一些问题，以支流代替主流，以问题掩盖成绩，恶意放大一些小问题，炮制出形形色色的荒诞议题，使我们党的外部舆论环境更为复杂和严峻。更有甚者，一些西方反华势力利用新媒体平台的便利和优势，不断散播各种谣言，制造各种事端，企图抹黑我们党和国家的形象。当前，各类社会风险正在向新媒体空间传递、积聚，各类新媒体平台已经成为舆论斗争的主战场和敌我较量的中心舞台，给党的意识形态工作和党的形象建构提出了直接挑战。

（三）新媒体时代政党形象建构的目标要求越来越高

新媒体已然改变了人们的生活方式和生活环境，民众对政党形象的要求越来越高。一方面，新媒体使传统政党形象建构的政治空间环境发生了变迁。这主要表现在民众获取政治信息更为迅速和简便，政治参与的热情得到了有效激发，政治监督的方式得到了有效拓展。简言之，民众的政治知情权、参与权和监督权得到了空前跃升，这一政治生态空间变化对政党的形象建构提出了新的更高要求。如果说在传统媒体时代政党主要依靠对传统媒体的管控而有效传递政治信息、强化政治认同，那么在新媒体时代，这一形象管控模式已然遭遇瓶颈，政党越来越需要在开放透明的新媒体环境下祛除传统的神秘、威权、固化和刻板的形象，需要通过展现其法治、廉洁和高效的形象来凝聚共识，寻求政治认同。

另一方面，新媒体时代民众对政党执政的期许不断提高。经过改革开放40多年的发展，无论是综合国力还是人民群众的生活水平都得到了显著提升，我国经济社会发展步入了一个新时代，人民群众对美好生活的需要与发展的不平衡不充分之间的矛盾成为当前中国社会的主要矛盾。人民群众不仅对物质文化生活的要求不断提高，而且对社会发展进程中的公平、正义、法治、环境等提出了更高的要求，对执政党的执政方式、执政能力、执政绩效提出了新的更高要求，这必然就会对执政党的形象提出更高的期许。当前社会转型进程中出现的各种社会问题为消解党的形象提供了土壤，一部分网民过度关注、传播、分析、评价社会负面新闻，这些负面新闻通过新媒体平台的催化，极易产生非理性共鸣，引发广场效应和连锁反应，最后损害党的形象。正如习近平总书记所强调，“当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给予负面评价。”③ 新媒体时代政党执政必须重视每一个执政行为，真正做到防微杜渐、未雨绸缪，这本质上给执政党的形象建设提出了更高要求。

三、新媒体时代政党形象建构的现实回应

政党形象是一个政党全部活动的结晶。在长期的革命、建设和改革进程中，中国共产党特别注重自身的形象建设，塑造了“为人民服务”的光辉形象。以互联网为载体的各类新媒体的迅速发展与广泛应用，在改变人们的生活方式和生活环境的同时，对传统政党形象建构模式提出了现实挑战。正视这一政治生态环境的变化并给予有效回应，是当前中国共产党形象建构的应然之举。

（一）要正视我们在政党形象建构上的“钝化思维”

客观看待新媒体给政党形象建设带来的机遇与挑战，必须正视我们在政党形象建构上依然存在的“钝化思维”。这一“钝化思维”集中表现在我们的一些党员领导干部依然以传统思维看待、运作新媒体时代政党形象的建构，缺乏与时俱进的创新意识与时代使命。一方面，面对各类新媒体，“谨言慎行”成为我们领导干部的普遍心态和标准动作，其背后彰显的是面对新媒体的“不自信”，反映的是传统思维的痼疾。习近平总书记指出：“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”④。我们应该勇于面对新媒体，积极善用、善导、善待各类新媒体，在政党形象建构上要强化互联网思维和创新意识，强化新媒体在政党建设和政党形象提升方面的作用。

另一方面，“身正不怕影子斜”的传统心态在客观上强化了政党形象建构的“钝化思维”。传统媒体时代政党形象生成主要依赖于政党绩效，“做好”就能获得民众的支持和认同。新媒体环境下不但要“做好”还要“说好”，执政程序、执政方式与执政绩效同等重要，“身正不怕影子斜”的传统思维可能不完全适合于新媒体时代。这就要求我们既要注重政党所为，切实提高执政绩效，也要把握新媒体时代政党形象的生成特点，克服传统的“不愿说、不敢说、不能说”的现实困境而积极有效出击，力求在“做”与“说”之间保持一定的张力和动态平衡。我们不仅要善于利用各类新媒体为广大民众谋取实实在在的福利，牢固树立为人民服务的形象，而且要善于将党的路线、方针、政策及时有效地通过新媒体与民众进行有效沟通，善于倾听人民群众的心声，接受人民群众的监督。

（二）要强化新媒体时代政党形象建构的基本遵循

新媒体时代政党形象的建构是一个系统工程，需要一系列有效的方式方法和策略措施，但首先要明确政党形象建构的基本遵循。一是要始终坚持“党管媒体”的基本原则，确保新媒体空间环境的健康有序。新媒体信息生产与信息传播具有个体性、交互性、无遮挡等特点，坚持党管媒体原则是从源头上有序、有效建构政党形象的根本保证。“要压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台。”⑤ 对新媒体的全面管理、有效引导应是执政党始终坚持的一个长期方针，只有营造一个清朗、有序、文明的信息空间环境，塑造良好的政党形象才能在实践上成为可能。

二是要始终遵循新媒体传播规律，确保政党形象建构的科学、有效。新媒体传播同所有社会现象一样，在其纷繁复杂的表象背后是有规律可循的，只有遵循新媒体传播规律，才能达到政党形象塑造的实际效果。当前政党形象建构遵循新媒体传播规律，一方面要有强烈的受众意识，善于适应民众关切来建构政党形象。网意就是民意，要利用新媒体的平台优势，积极回应民众关切，针对民众关心的热点事件、焦点问题和一些负面新闻、不实言论等及时回应、发声，进行耐心细致的说明与解释，有效化解网民的误解与不满情绪。另一方面，要特别注重媒介信息传播的吸引力与感染力。内容正确不等于效果就好。当前一些主流媒体信息题材不接地气，表达仍然单调枯燥，传达的信息缺乏吸引力和感染力，“有理说不出”“说了传不开”的问题依然存在。习近平总书记指出：“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上”⑥。新媒体时代，要善于用民众乐于接受的方式、易于理解的语言来传播党的路线、方针、政策，这样才能更好更有效地建构政党形象。

（三）要在借鉴西方政党形象建设经验上保持警惕

毋庸讳言，西方国家一些政党在运用各类新媒体塑造自身形象方面累积了很多有益的经验，对我们在新媒体环境下改进政党形象具有重要的借鉴意义。但是我们应该看到，西方政党制度与我国的政党制度存在本质的区别。在西方政党政治模式下，各类新媒体以前所未有的广度和深度渗透到政党政治运作中，政党媒体化与媒体政党化的双重倾向日益明显，政党形象建构日益失真、失范、失衡，因而我们在借鉴西方政党形象建设经验上要保持应有的清醒。

一是西方媒体资本化运作使政党形象建构失真。媒体资本化表征的是资本控制媒体，媒体的独立性越来越受制于资本，或者说媒体在资本的控制下具备了政治功能，衍生出媒体政党化倾向。在这一倾向下，各类新兴媒体在资本的运作下有着明确的价值导向。为了实现资本背后的政治目的，媒体以“独立外表”成为一支实实在在的政治力量，通过选择性报道引导民众。媒体政党化构建出的政党形象，本质上已经沦为一种失真的“虚像”。

二是西方媒体娱乐化倾向使政党形象建构失范。西方媒体娱乐化倾向体现在媒体将政党人物明星化，使政党政治娱乐化，各种“揭短”“发现”“造势”活动此起彼伏。在这一背景下政党政治变得热闹浮躁，而民众关心的民生问题得不到应有的关注，政党媒体化建构的政党形象已完全失去了政党的应然形象。当前西方主要国家出现的一次比一次更低的投票率，民众对政党政治的漠视、冷淡、不参与等现象就是有力证明。

三是西方媒体个体化聚焦使政党形象建构失衡。新媒体客观上强化了政党领袖或党魁在政党形象建构中的作用，在西方政黨政治运行逻辑和政党媒体化的双重驱使下，政党领袖在竞选中的作用不断突出，普通党员的作用不断降低，政党党魁与普通党员在政党形象建构中的作用日益失衡，政党形象呈现基础不稳、波动性大的显著特点。一些政党为迎合媒体包装自己的竞选人，丧失了自身最基本的价值立场，广大党员则因此失去目标归属感而与政党疏远，这样无疑是把政党形象建构“毕其功于一役”，因而带有很大的不稳定性。

（四）要善于利用新媒体打造政党形象建构的新窗口

在新媒体创设的信息空间环境下，政党形象建构的确面临诸多挑战和现实问题，但我们应该看到，新媒体为展示和塑造党的形象提供了广阔空间和有利平台。当前各类新媒体党务政务平台已成为党与群众交流、互动的重要桥梁，成为党和政府展示自身形象的重要窗口。中国共产党始终强调顺应时代发展的潮流，把握知识化、信息化、网络化的发展方向，大力提升党的建设科学化水平。“充分利用以互联网为核心的信息网络技术来开展网络党建，是中国共产党在时代新要求下做出的积极、主动、灵活的战略部署。”⑦ 我们欣喜地看到，各级政府和党组织及党员领导干部为了更好地服务群众，提升自我服务与管理水平，运用现代新媒体信息技术搭建了各类媒介信息平台。同时，我们更要正视的是，在这一进程中还有更多的工作亟待加强。正如习近平总书记所指出的，“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广，传得更深入。”⑧ 当前，要善于利用新媒体打造政党形象建构的新窗口，重点是要以更加积极主动的姿态，深刻把握媒介的发展方向，进一步完善各类党务政务平台，提升相关信息公开的幅度、频度，不断提升各级各类新型主流媒体建设的实效，确保各类媒介平台成为建构政党形象的有效窗口和可靠阵地。

注释：

① 黄丽萍：《媒介化时代党的执政能力研究》，中央编译出版社2014年版，第124页。

②[法]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理学》，冯克利译，中央编译出版社2004年版，第89页。

③ 习近平：《做焦裕禄式的县委书记》，中央文献出版社2015年版，第35页。

④ 习近平在视察解放军报社时的讲话，参见《人民日报》2015年12月17日。

⑤⑧《习近平谈治国理政》第3卷，外文出版社2020年版，第306、319页。

⑥ 中共中央文献研究室编：《习近平总书记重要讲话文章选编》，中央文献出版社2016年版，第425页。

⑦ 薛小荣：《网络党建论——互联网时代政党组织变革与社会适应》，时事出版社2013年版，第16页。

作者简介：吴阳松，广州大学马克思主义学院副院长、副教授，广东广州，510006。

（责任编辑  刘龙伏）