刘鹤

摘 要：社交媒体已成为网络舆情生成的主要平台，探究社交媒体舆情爆发的机理对妥善应对舆情具有重要意义。本文具体分析了社交媒体环境下舆情形成过程中源发、发酵、扩散、爆发、消散等不同阶段的交互作用，以及最终酿为舆情事件的机理，并根据社交媒体舆情的生成机理有针对性地提出了从政府治理机制、社交媒体行业自律机制和用户自觉机制三个层面协同治理、疏导社交媒体舆情的策略，为社交媒体舆情的应对提供了新思路。

关键词：社交媒体;舆情;生成机理;处置

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）04-0124-06

一、社交媒體环境概述

（一）社交媒体之概念辨析

“社交媒体”源于英文“Social Media”，是人们以互联网为平台，进行信息传输、经验分享、观点交流的实时在线工具。社交媒体的信息生产者和接收者可以进行交互活动，接收者可以针对信息发表意见和看法，而生产者也可以有针对性地回应，社交媒体因“互动性”的独特优势而比门户网站更受网民青睐。社交媒体的图、文、声、色使信息内容更加丰富、生动，用户的情绪表达也变得直观有感染力，从而促进人们在交流、沟通的层面取得远胜过现实社会的交流效果[1]。约瑟夫·瓦尔特指出，“线上的互动、交流与面对面交流相比，在一定意义上讲超越了线下交流的效果”[2]。这表明社交媒体已成为人们社会关系构建与维系的重要平台，对人类活动和行为的影响远远超越了门户网站。

伴随互联网应运而生的还有新媒体、自媒体等形式，社交媒体与它们既存在联系，又有区别。新媒体是相较于传统报纸、杂志、广播、电视等媒体而言的，是指运用数字技术、网络技术和移动通信技术实现信息传播的媒体形式的统称，既包括传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，如网络媒体、手机媒体等;也包括利用新媒体技术运行的传统媒体，如网络电视、电子杂志等，由此而言社交媒体是新媒体的重要组成部分。美国新闻学会媒体中心2003年7月发布的一份关于新媒体发展的研究报告中首次提出了自媒体的概念，是指传播主体以现代化、数字化的手段向不特定的群体或特定的个体传递信息的新媒体的总称，如个人网站、个人主页、个人日志、个人空间等[3]。自媒体和社交媒体的本质区别在于：自媒体以传播信息为己任，很少关注或者不关注信息接受者的反应，与信息接受者缺乏互动和交流;而社交媒体在传播信息的同时更注重与信息接受者的互动与交流。可见，从概念上来理解，自媒体与社交媒体是交叉的关系：社交媒体并非都可以称为自媒体，如大型门户网站的讨论区则不是自媒体;而自媒体也并非都开展交互活动，如个人网站、个人主页、个人空间等，我们只能浏览，却不能发表意见。自媒体如果开放互动、交流功能则具有社交媒体的功能，如微博、QQ、微信等既属于自媒体，也属于社交媒体。

图1描述了新媒体、自媒体和社交媒体的内涵与外延的关系，自媒体和社交媒体都是新媒体的具体表现形态，新媒体包括但不限于自媒体、社交媒体，自媒体和社交媒体既有重叠，也有相异，由此可见，社交媒体的地位是独特的。

（二）社交媒体环境的形态

2017年，社交媒体在传媒生态中地位发生了根本性变化，以46%的流量在互联网流量来源中独占鳌头[4]，这充分地佐证了社交媒体应用的广泛性。社交媒体千姿百态的形式适应了社会各个群体的需求和偏好，每一个网络用户都能够找到自己心仪的社交媒体并发出自己的声音，彰显网络世界的存在感。当下，应用比较广泛的社交媒体大约有以下四种形态。

第一，综合信息平台。所谓信息平台型社交媒体，是把网络空间的各种信息资源聚合，进而进行传播的一种信息服务平台，其主要功能是汇集各类信息资源、再创信息价值、响应用户需求，比较典型的如微博。

第二，网络社群型。社交媒体社群是指基于相同爱好、追求而自愿组成的网络群体，主要有微信群、QQ群等。网络社群的形成是以共同的兴趣与目标为前提的，一般以熟人为主体，社群具有共同的价值观和更高信任度，黏合性较强。社群通过持续不断的互动和话题讨论，成员融入感和归属感逐渐增强。张洪忠教授指出，社交媒体的出现不仅改变了传统媒体由“点”向“面”的传播模式，且正在重构现行的社会关系，颠覆了长期以来构建社会关系的方式——“差序格局”[5]。传统的社会关系是基于血缘、同事、同乡聚合而形成的，在社交媒体环境下，更多的是依赖兴趣、价值观、理念等聚结而成的，而现实中的亲属、同事、同乡则可能因彼此的价值观相异而形同陌路。可见，网络社群极大地改变了现实的社会关系结构。

第三，嵌入工具型。嵌入工具型社交媒体是把社交作为网络应用工具的嵌入功能，也就是说工具属性是主导元素，而社交是附属元素。如支付宝、滴滴出行、携程旅行等，这一类型的社交媒体是以满足用户对网络应用工具的需求为其根本目的，在实现为用户服务目的的基础上融合社交功能。用户可以就使用工具的心情、体会、意见以及实时动态予以发布，供其他用户分享、评论、借鉴，这种结合使之在同类网络产品中独树一帜，成功地吸引了用户。

第四，泛在社交媒体。泛在“Ubiquitous”是拉丁文，“神无所不在”的意思，是Mark Weiser博士在1991年引入网络的，意指人置身于无所不在的网络之中，可以在任何时间、地点，借助网络与世界上任何人与物进行信息的交换，从而为个人和社会提供无处不在的、无所不含的信息服务和应用[6]。泛在社交媒体是指各类网络媒体把社交属性的内容和服务“隐含”在自身功能之中，这种形式既可以被新型的网络媒体使用，如网络直播平台，也可以被传统媒体吸收利用，如广播电台的听众互动。这类社交媒体数量庞大，影响力呈上升趋势。

同时，我们应该可以看到在互联网日趋个性化和即时性的背景下，社交媒体的四种形态并不是一成不变的，各类媒体形态之间根据自身发展的需要，不断地进行相互转换、相互融合、彼此依赖，织成一张错综复杂的社交网。

二、社交媒体舆情的生成机理

以QQ、微信、微博等社交媒体为代表的媒体以高效、互动、大众化、高自由度改变着舆论传播的格局，拓展了舆情的传播空间，极大地刺激了以个人为主体的舆论传播热情。在社交媒体环境下，重构了传播权和知情权，个体取得了传播的主导地位，人人都是传播者，这种形式鲜明地展现出社交媒体传播的独特性，形成新型的舆论传播生态。社会热点议题借助社交媒体平台，通过众多媒体用户的感性认同、价值共鸣、观念整合等阶段发酵演变为网络舆论，再经过网上与线下媒体的相互激发，形成全社会的热点舆情，最后，因热点问题得到满意解决或降温，舆情则进入平息消散期。廓清舆情生成的不同阶段社交媒体的作用，有利于形成對社交媒体舆情的准确认识，并及时作出恰当反应。

（一）舆情的源发——感性认同

处在社交媒体环境中的每一个用户不仅仅是一个看客，还是镶嵌在博客、QQ空间、微信朋友圈、在线社群的独一无二的象征符号，每一个社交群落也是充满想象的表演舞台，“行动者/演员必须学会尽力表现自己，让观众们被他们个性化的表演所吸引”[7]。每一个用户都想法设法地分享给“观众”最独特的内容，给观看自己媒体上的“观众”留下深刻的记忆，从而在互动中实现自我价值和社会价值。由此可见，社交媒体时代的舆论场中任何一个用户都可能是舆论话题的创造者、主导者，如果话题引发网民的共鸣，围绕话题产生了大量讨论、评论，则舆情的爆发就成为可能。

舆情的源发阶段，是广大社交媒体用户对特定议题的感性认同阶段。社交媒体提供的筛选“好友”的功能，使得筛选出来的“好友”之间的“交流更具私密性，交流形式也更为丰富”[8]，因而，他们对诸多议题容易产生相近或类似的感知。而社交网络群落常常是同学、同事甚至亲属等关系，或者有某些共同兴趣和喜好，这使成员具有强烈的身份认同感和成员观念，对于成员设置的议题更容易产生感情认同，进而从情感上对议题产生信任，这就是议题容易被讨论、扩散的情感基础。在长春长生疫苗事件中（以下简称“疫苗事件”），国家药品监督管理局对长春长生生物科技有限责任公司狂犬病疫苗造假问题进行了通报，起初只是涉事企业和深圳证券交易所对此通告作了回应，并没有引起显著的社会反响。2018年7月21日，随着《南方周末》原记者“兽爷”的长篇博文《疫苗之王》引爆微博和朋友圈，疫苗事件迅速演变为社会舆论话题，很多人在朋友圈晒出自家孩子的疫苗接种记录，由此可见公众对此议题有了高度的认同，是疫苗舆情生成的温床和培养皿。

（二）舆情的发酵——价值共鸣

大量的社交媒体用户对某个议题取得共性的认知后，往往因议题的核心价值蕴含的价值取向引发共鸣，进而对其产生更高程度的信任和认可，这就是价值共鸣。

社交媒体便捷的交互功能，使原有社会关系跨越时空的界限得以拓展，构建起一个基于社交媒体而存在的“社会”，在这个“社会”里人们可以不受约束地交流情感和信息，是个人价值观和社会判断畅所欲言的空间。价值观相近的网民相互吸引，谈论共同感兴趣的话题，发表评论和观点，这种机制激发了“沉默的大多数”，他们原本很少或者不愿意参与公共话题讨论，但社交网络的私密性和传播能力促使他们勇敢地加入舆论的制造和传播中。社交媒体这一舆论传播特质使议题共鸣形成的周期更加短暂，舆情爆发也就更加猝不及防。疫苗事件中的疫苗事关每个人的生命健康，疫苗的安全性和可靠性是全社会的共同价值追求，因此，《疫苗之王》一文在网络引起共鸣是自然而然的。虽然博文很快就被删除，但引发的震荡经久不息，网民对《疫苗之王》揭露的部分药企奸商偷工减料、弄虚作假、逃避监管等问题产生愤怒、恐惧、迷失、怀疑，对国产疫苗的安全性产生了普遍的不信任，是酿成规模更大舆情的情绪基础。

（三）舆情的扩散——观念整合

当议题在各类社交媒体和社交群落中竞相传播时，诸多“网络大V”通过梳理、综合和提炼网络中的各种观点与评价，进而形成主导性观点，这些观点往往兼蓄并包了广大普通网民的心声，又裹挟着名人效应，为议题演化为口径统一的观念提供了助力。而社交媒体的大众化和手机的广泛应用，使得现代社会中相对疏离的人群，通过社交网络跨越物理空间被最大限度、最快地组织动员起来，形成难以想象的舆论动员力量。在疫苗事件中，网络“意见领袖”分别就疫苗接种儿童的安全、问责与追究、政府监管、善后与反思等问题发表观点，每一类话题都具有较高的网络人气，如回应不及时，应对不妥当，将形成新的舆论高潮。

（四）舆情的爆发——激发热潮

话题经过整合形成若干主流的观点，在网络上吸引更多情感认同的网民参与讨论、评价，形成更大的讨论热潮，这个过程得益于社交媒体的即时性、便捷性传播。在传统媒体中的舆情传播，易受媒体从业人员的编辑和把控，传播周期长，舆情时效性和新鲜感大打折扣，人们兴趣乏乏。而随着手机与社交媒体的融合，任何人都可以随时随地发布新闻或议题，而其“好友”可以实时转发和分享相关内容，这种传播模式使得传播者与受众都有“身临其境”之感，心理需求得到了极大的满足。而随着网络技术的发展，用户在线时长不断上升，社交媒体与其它媒体联动更趋频繁，网上线下互动更加紧密，时间差距已被消除，在社交网络中对共同话题的讨论，不仅影响着舆论的方向，还能够对事件主体、社交媒体管理者施加压力，从而左右舆情的发展方向，并对现实社会产生实时、直接影响，甚至可能诱发大规模的现实社会行动，而这种行动往往具有突发性和不可预测性，给社会管控带来很大难度。这也是社交网络舆情爆发中最需要防范的阶段。

（五）舆情的散场——平息消散

无论影响程度多高的舆情事件，随着时间推移，热点事件经由相关部门处理干预以及新的热点事件出现，舆论关注程度都会自然而然地逐渐走低，最终曲终人散。网民对热点事件尤其是负面事件的关注度或多或少呈现出“狂欢——散场”效应[10]，即刚开始时以刷屏之势席卷而来，在最终网民关注的事件得以处理，相关责任人被追究责任，网民的怒气得以平息，舆情趋向消散。这一阶段除去媒体转载报道相关处理结果外，并无太多网民参与讨论，关注度与舆情爆发之初相比远远降低。在疫苗事件中，国家领导人高度重视，并及时作出批示，对有关地方和部门提出要求，督促有关部门及时公布调查进展，切实回应群众关切，迅速开展调查，并实时向社会公布，使舆情趋于平息。

当然，实践中舆情的五个生成阶段，对舆情爆发的影响因具体事件和事由而存在差异，每个阶段持续的时间也不尽相同，这需要我们针对不同舆情形态根据具体情况具体分析，灵活采取应变策略。

三、社交媒体舆情疏导之路

随着互联网日益社交化，社交媒体舆情在社会舆论场的地位愈发凸显，有学者统计，疫苗事件中，舆情信息来源主要包括微博类（88.02%）、微信类（3.77%）、客户端类（2.60%）、网站类（2.28%）、新闻类（1.42%）等，其中微博、微信在本次全部舆情信息中占比最高[11]。微博和微信是社交媒体主力军，可见，社交媒体舆情的疏导与处置将越来越成为社会治理中的重中之重。总结和梳理舆情危机处置的成功经验和失误教训，笔者认为，社交媒体舆情的疏导应具体根据其生成机理，分别从政府治理机制、社交媒体行业自律机制和用户自觉机制三个层面协同治理、疏导社交媒体舆情。

（一）完善政府治理

心理学中有一个权威效应，这是一条暗示规律，即暗示者的权威程度在较大意义上决定了暗示效果的好坏[12]，简而言之，就是人们相对信奉权威较高者发布的信息。因此，在发生公众关注的事件时，公众是非常认可高层介入的，他们认为处置部门的级别越高权威效应越强，越容易产生好的解决效果。从这个意义上来讲，政府有关部门及时跟进予以处理，对于社交媒体舆情的平息至关紧要。

首先，对于形成舆情的焦点事件要及时公布相关信息。目前，因担心舆情热点事件扩散而引发“多米诺骨牌效应”，导致危机事件的处理成本增大，个别政府部门往往考虑的不是如何公布真相，而是“捂盖子”“删帖子”“封账号”，致使网民和公众都无法得知事件的客观事实，知情权难以满足，特别是在社交媒体环境下，发布者出于各种意图发布经过重新编辑的音视频，用处理软件重构图片，刻意刺激阅览者神经的文字，诱骗不明真相的群众在激愤的情绪下走上街头，诱发社会秩序的动荡，反而容易使舆情平息难度上升、危机事件处置成本大幅度上升。因此，对于舆情关注的事件应第一时间公布政府掌握的客观事实，让事实击溃虚构，让真相跑赢谣言，使舆情消亡在萌芽状态。

其次，重视引发社交媒体舆情的社会现实问题，对所反映的问题进行客观公正的调查处理并及时作出回应，不能“捂盖子”。每一起社交网络舆情的背后，都有其源头性事件。各级政府的工作历来是新闻的“富矿”，倍受各类媒体关注，往往一个帖子，就会引起许多讨论。在疫苗事件中，习近平总书记、李克强总理相继作出重要批示，有关国家机关及时跟进，依法查办。舆论普遍认为，这充分体现了党和国家以人民为中心的发展思想和对人民群众身体健康的高度重视。由此可见，只要本着对法律负责，以人民利益为根本宗旨的工作态度，对舆情事件客观公正地进行调查，查清真相，消解矛盾，化解危机，就能够取信于民，树立政府机关负责可信的良好社会形象，而不是掩盖真相同民众玩“躲猫猫”，所作出的舆情化解工作就能够取得良好的效果。

再次，重视政务社交媒体的建设，强化舆情的积极引导。随着信息技术的提升和社交网络工具的普及，社交媒體已站到舆论场的中央，逐渐成为社会监督公共权力运行，民众为维护自身权益发声的主阵地。政府职能部门应主动适应新的媒体舆论环境，以客观、开放的心态应对，着力营建政务类社交平台，与网民密切交流互动，在舆情中精准发声，正确引导，充分发扬社交网络舆论的正能量。同时，要注重培育社交媒体的“意见领袖”，防止出现“单面意见社会”[13]。所谓“单面意见社会”，就是指人们对一种思想、意识、见解盲目接受的态度。在“单面意见社会”的氛围中，人们不在乎事实和真相，关注的是己方的观点应被无条件地接受。法国心理学家勒庞在《乌合之众》一书中就认为，群众并非渴望获取真理，如果事实证据不符合他们的口味，则会选择视而不见。假如谬误更加有诱惑力，他们更愿意崇拜谬误。谁向他们提供幻觉，谁就可以轻易地成为他们的主宰;谁摧毁他们的幻觉，谁就会成为他们的牺牲品[14]。发生在上海的医患矛盾，因出警民警对涉事医生使用手铐引发的舆情事件中，“一位知名医生被警察戴上手铐铐走”的话语非常具有舆论冲击力，人们宁愿在社交媒体上宣泄胸中对警察这一行为的不满，而不愿意相信有关部门发布的调查结论，一边倒地支持医生赵某某，导致舆情走入“单面意见社会”的漩涡。此时，亟需具有公众影响力的网络“大V”以“意见领袖”的身份出现，及时体察网民关注热点，并运用自身的权威性和专业知识及时进行引导，就能更好地把网络舆论向有利于社会发展的方向引导，防止“单面意见社会”漩涡呈现无限下坠的状态。

最后，依法惩治社交媒体舆情中的违法行为。对于在社交媒体上发布虚假、有害信息的行为要坚决依法予以惩治，发挥警示作用。2017年，四川省泸县发生了一起14岁中学生赵某坠楼身亡的悲剧，经公安机关认真调查，最终排除他人加害死亡。唐某、李某、姚某、郑某等人在网上发布谣言，称男生赵某系“五名同学打死，一人已自杀”，该谣言契合了令人关注的校园霸凌现象，因而迅速引起舆情的升温。一时间，网络中遍布大量引用描述死者的惨状文字，赵某生前被虐打的假视频、当地政府发放封口费等各种版本的谣言，舆论几乎成为一边倒态势，矛头直指当地政府和公安机关。后经省市县三级有关技术人员的现场勘察、尸体检验、物证鉴定，查明赵某确系高空坠亡。同时，公安机关对网络上散布谣言的人员依法予以处罚，并将处理结果及时利用公众号、网络“大V”等社交媒体予以发布，以引起广大用户的警戒。

（二） 强化社交媒体的行业自律

据《中国青年报》关于谣言责任的调查表明，74.7%的被调查者认为“制造谣言的个人或机构”应承担相应的责任，64.6%的被调查者认为是新媒体平台未尽到把关责任，56%的被调查者认为是相关监管部门失职，49%的被调查者认为传播者应承担责任[15]。由此可见，公众已认识到，社交媒体从业者和用户应当对社交媒体良性运转承担主要责任。社交媒体的出现，为人们言论表达提供了相对自由的渠道，人民群众对政府的监督方式得到了拓宽，因此，对社交媒体的监管应该更多的依靠行业自律，而不是轻易地牺牲民众自由交流信息和监督各级政府的权利。为此，世界上许多国家通过制定法律法规主动引导社交媒体行业形成行业自律机制，如英国发布了《在线社交媒体平台行为准则》和《网络危害白皮书》，明确要求社交媒体要加强自我监管，并承担在其平台上发布不良言论的责任[16]。日本则制定了《网络事业者伦理准则》，强调行业自律与法治相结合等行业规范[17]，对社交媒体的良性发展起到了积极的推动作用。

（三）提升网民自觉

网民自觉是指网民在社交网络中以自我约束、自我控制、自我管理、自我教育等形式来实现网络行为的规范。提升用户自觉也是疏导社交媒体舆情的题中应有之义。一是，完善社交媒体用户责任机制，强化社交媒体用户的主体责任，如国家互联网信息办公室印发《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《互联网群组信息服务管理规定》，推动用户自我约束;二是，构建社交网络道德规范体系。良好的人际关系是社会稳定、发展的基础之一，而道德是调整人际关系，维护社会良性发展的调节器，不可或缺。社交网络风清气朗同样需要提高参与者的道德标准，要求每一位媒体用户在社交网络中要以诚待人，坚守合法、真实、理性、平和、文明的社交网络规则，以高道德标准要求自我，以此奠定社交网络相互信任的基石，让社交新媒体发挥更大正能量;三是，培育网民自觉的观念。互联网的自由性这一重要特征赋予了广大网民行为选择的自由空间，但同时应让网民认识到任何自由都是相对的，是有条件的，在相对自由的网络空间中，网民要通过自制实现网络行为的调适，处理好与其他网民、网络空间以及现实社会的关系，既要实现社交网络中的自我权益，也要维护其他网民权益和网络共同体的权益。

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[责任编辑：艾涓]