王佳炜

摘 要：国际社交媒体给国际传播带来了深度渗透和冲击，也为陕西文化“走出去”提供了崭新空间与契机。本文以构建陕西文化国际社交传播机制为依托，提出增强陕西文化对外传播力的“国际社交融入”传播策略，包括创建陕西文化全球社交传播内容资源库、创设陕西文化全球社交传播内容遴选机制、挖掘日常生活维度的陕西故事的国际社交表达、搭建陕西文化国际社交媒体多源动态监测体系、培育陕西文化全球社交传播协同内容生产体系。

关键词：陕西文化;对外传播;社交媒体;“国际社交融入”

中图分类号： G206 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0114-03

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，作为陕西软实力的重要来源，陕西文化快速走向世界正是积极适应中国文化走向世界发展趋势的必然选择。在文化对外传播能力视角下，文化对外传播力是包含在传播过程之内的研究，文化传播力指文化通过传播方式的组合而得到彰显的能力，简言之，即文化的对外传播能力。媒介属于文化对外传播力的主要构成要素之一，文化如果要转化为软实力就必须借助媒介传播至国际社会中[1]。

以Facebook、YouTube、Twitter为代表的国际社交媒体给国际传播带来深度渗透和冲击的同时，也给中国文化，甚至于陕西文化“走出去”提供了崭新空间和契机，如何解决陕西文化对外传播的“国际社交融入”问题，成为新时期陕西文化对外传播的新课题。本文以建立基于日常实践的陕西文化国际社交传播机制为依托，提出以下几点关于增强陕西文化对外传播力的“国际社交融入”传播策略，试图为陕西文化融入全球社交传播体系探寻长效路径。

一、创建陕西文化全球社交传播内容资源库中国文化对外传播力不足的主要原因之一是缺乏顶层制度设计和具体策略规划[1]，同时还缺乏整合营销传播理论IMC指导下的战略制定和战术运用，在对外传播内容导向、传播内容的选取和形式等维度均呈现出不同程度的问题[2]，这些问题也是陕西文化在对外传播中存在的主要问题。内容是陕西文化对外传播的承载和起点，特别是社交媒体时代对传播内容的需求量呈暴增趋势，根据We Are Social和Hootsuite发布的全球数字报告显示，全球42亿社交用户平均每天使用社交媒体的时间占上网时间的1/3以上[3]，这种7×24在线的沟通常态决定了迫切需要创建一个丰富、全面、立体的陕西文化全球社交传播内容资源库，为陕西文化对外社交传播提供动力原料库。

文化是相较于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品，“文化”这一概念本身具有复杂性，不同学者从多个角度给出过多种定义。参照首都文化创新与文化传播工程研究院于2015年对法国、澳大利亚、日本、韩国、英国五国的国际受众进行中国文化认知程度调研时，对中国文化元素的分类方式[4]。可以将陕西文化分为陕西人物、陕西哲学观念、陕西艺术形态、陕西自然资源、陕西生活方式、陕西人文资源，并在每个类别中另行设定若干个具体文化符号，通过六大类别及其子符号体系构建陕西文化社交传播内容资源库。增强陕西文化多层面的立体质感和结构的丰富性，调整和改变在陕西文化的对外传播中过于依赖历史文化、传统文化资源的状况，从“供给侧”加大陕西文化对外传播中的现当代文化比重。

二、创设陕西文化全球社交传播内容遴选机制在社交媒体传播场域下，关于文化的跨文化交流、文化外交、文化的国际传播等相关领域颇受重视。社交媒体的参與性、复向传播性、对话性和圈子性有助于提升对外国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和黏合度，这也决定了国际社交媒体成为跨文化传播的重要场域。传播内容的类型和特点直接影响着社交用户是否愿意参与社交互动，然而中国文化对外传播力不足的原因之一就是传播内容的选择问题。杨泽喜研究发现中国文化对外传播内容单一缺乏吸引力，对外文化传播报道过于集中“高层政治”，导致中国文化对外传播内容很难引起国外受众的关注兴趣;于丹、杨越明通过对国外受众进行在线调查研究后发现，国外受众对中国文化的认知程度整体偏低，同时还存在中国文化的对外传播内容供给与国外受众兴趣点脱节的现象。此外，缺乏对当代中国生活方式、社会议题和价值观的讨论是中国文化对外传播内容层面的另一问题。

就陕西文化对外传播而言，在创建陕西文化全球社交传播内容资源库的基础上，更需要从顶层设计的角度出发，创建一套标准化的陕西文化全球社交传播内容遴选机制。一方面，这套内容遴选机制是基于社会主义核心价值观的陕西文化对外传播内容过滤系统;另一方面，这套内容遴选机制也是基于“他国”受众视角的，即基于“他国”受众需求判断筛选陕西文化国际社交传播的内容，因为只有具备能够满足“他国”受众需求的陕西文化对外传播内容，才可能使陕西文化具有国际传播力和影响力。

三、挖掘日常生活维度的陕西故事的国际社交表达传播内容的包装形式欠缺吸引力也是导致中国文化对外传播力不足的原因之一，有学者研究发现中国文化对外传播方式过于公式化，偏向于集中式正面报道，这种公式化表达与国际传播语境的不匹配，造成中国文化在国外受众中传播效果不佳的状况[5]。徐翔通过网络文本挖掘国际社交媒体中的中国文化形象的呈现特征后，发现中国对外文化传播需要关注生活化和民众化视角[6]，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有益补充，优化中国文化的对外传播内容，让中国文化在国际社交媒体平台和“他国”受众中更易被接纳与传播。辛静、叶倩倩提出，在中国文化对外传播过程中，积极的情感表达亦要通过日常生活的视阈，以基于人类共通情感和价值理念基础之上的方式完成表述。

对照陕西文化的对外传播实践情况而言，一方面，陕西文化的国际社交传播需要强化陕西文化的日常化内容挖掘，避免传播内容的刻板化和单一化，积极探索基于日常生活维度的“陕西故事”内容，以亲近国际社交用户的日常化内容激发社交用户的高唤醒情绪;另一方面，陕西文化的国际社交表达需要充分尊重国际社交用户的选择偏好，深挖国际社交用户感兴趣的视角和表达方式，厘清国际社交媒体语法，寻找陕西文化国际社交传播的表达范式，将基于日常生活视阈的陕西文化传播内容以符合国际社交媒体语法的方式进行表达。借助社交媒体的交往实践实现陕西文化在国际社交媒体平台上对“他国”受众的日常化融入，以此实现陕西文化在国际社交媒体场域的传播流转与价值扩散。

四、搭建陕西文化国际社交媒体多源动态传播监测体系5G万物互联时代，大规模的跨维度数据（包括网络用户行为数据、地理位置数据等）会在人与物、人与人以及物与物相联的过程中井喷式产生。对传播而言，数据成为内容生产和内容分发的重要依据，是传播活动的生产要素，也是人工智能传播的动力与燃料。面对5G、物联网、AI等技术应用的持续落地，陕西文化的对外传播活动需要深化数据驱动意识，即搭建陕西文化国际社交媒体多源动态传播监测体系。

一方面，基于大数据，在传播过程中对陕西文化国际社交传播内容进行实时动态监测并维护社交互动的活跃性，为陕西文化国际社交媒体传播的每个环节赋能，主要从以下几个方面来实施。1.基于多源信息数据对陕西文化国际社交传播目标受众展开供给侧洞察、筛选传播策略，使陕西文化的国际社交传播决策建立在客观全面感知、洞察他国目标受众的基础上;2.进行以“个人”为单位的自动化社交传播内容生产，生产出能够匹配差异化传播受众、个性化场景的定制式陕西文化的国际社交媒体传播内容;3.在了解国际社交媒体用户的媒体偏好和深入理解其所在场景的前提下，以自动规划和精准定向等方式实现高效的流量配置，由此实现在各类场景中细微处理陕西文化对外社交传播与目标受众个体的互动关系。

另一方面，通过融合国际主流社交媒体多源信息，陕西文化国际社交媒体多源动态传播监测体系围绕网络重点目标群体及热点话题展开深度洞察与多维度分析，对国际社交媒体中与陕西文化相关的态度、观点或倾向进行实时判断，助力政府相关机构在海量国际社交媒体数据中第一时间发现陕西文化在国际社交媒体平台上的传播热点和最新动态，追踪重点目标、对预估的风险可能进行识别并及时预警。

五、培育陕西文化全球社交传播协同内容生产体系美国美利坚大学Robert Albro在对中国文化“走出去”案例的研究中发现，中国文化的对外传播还缺少来自非政府组织、企业和民间传播渠道的声音[7]。一方面，在以受者为中心的时代，内容生产权力被不断分流，曼纽尔·卡斯特尔认为大众自传播的演进是传播转型中最重要的一类，其主要特征之一就是信息制造是自我生产的、信息流动是自我定位的、数字传播网络内容的接收与融合是自我选择的[8]。被技术赋权后强势崛起的UGC和OGC不断冲击着传统PGC的内容生产核心地位，与此同时，基于大数据和算法技术而产生的海量MGC（机器生产的内容）也开始进入线上内容矩阵。传播内容生产权力的碎片化决定了陕西文化对外社交传播的内容生产格局势必发生改变，趋于形成以PGC、UGC、OGC以及MGC并存的在线协同内容生产系统。陕西文化的国际社交传播需要有效整合PGC、UGC、OGC以及MGC的内容生产力，发挥各自内容生产的优势，构建陕西文化全球社交传播协同内容生产体系。

另一方面，陕西文化对外传播不仅是政府作为主体的传播，移动社交时代大众自传播呈现出向平民化、多维化表达让渡的趋势。在强调传播共振的大众自传播时代，激活民间传播活力是实现陕西文化国际社交传播产生“共振”的路径之一，这就需要构建多元化的陕西文化国际社交传播主体，即在以政府为主导的基础上，鼓励企业、高校、智库、网民等作为传播主体，以公共文化交流的形式，参与陕西文化国际社交传播实践。通过商业文化传播、教育传播、国内外文化交流活动、美食等基于日常生活視阈的对外社交传播融入，激活陕西文化国际社交传播的民间活力，传递更多平民化和多维化的“陕西声音”。

陕西文化的国际社交传播是一个系统工程，既需要建立起集合地域宣传、文旅历史、对外文化交流等相关版块的联动机制;也需要构建传播主体的多元化，形成包括地方政府部门、文化部门、企业、民众，以及对外媒体、文化传播机构等在内的陕西文化国际社交媒体对外传播联动机制。由此打造一套贯通顶层设计至日常运营的陕西文化国际社交整合传播体系，形塑出被“他国”受众接纳的、值得信任、充满活力且富有吸引力的陕西文化形象，有效提升陕西文化的国际社交媒体传播力。

参考文献：

[1] 李智.对文化软权力化的一种传播学解读[J].当代传播，2008（3）：13-15.

[2] 初广志.中国文化的跨文化传播——整合营销传播的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（4）：101-106.

[3] We Are Social&Hootsuite：DIGITAL 2021-GLOBAL DIGITAL OVERVIEW[EB/OL].https：//www.thes table.com.au/wearesocialhootsuitereportonasocialdigitalboomworldwide，2021-01-28.

[4] 于丹，杨越明.中国文化“走出去”战略的核心命题“供给”与“需求”双轮驱动——基于六国民众对中国文化的认知度调查[J].人民论坛，2015（24）：72-75.

[5] 杨泽喜.中国文化对外传播力现状审视与提升路径[J].湖北理工学院学报：人文社会科学版，2018，35（3）：58-63.

[6] 徐翔.中国文化在国际社交媒体传播的类型分析——基于共词聚类的研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（10）：38-45.

[7] Robert Albro （2015） . The disjunction of image and word in US and Chinese soft power projection， International Journal of Cultural Policy， 21：4， 382-399.

[8] （美）曼纽尔·卡斯特尔著.汤景泰，星辰译.传播力[M].北京：社会科学文献出版社，2018：23.

[责任编辑：艾涓]