李锦蓓

摘 要：当前，新媒体正处于迅速发展期，它的出现极大地改变了人们的生活和工作方式，也对传统媒体造成了很大的冲击。但新媒体的发展并没有导致传统媒体的消亡，传统媒体依然具有其不可替代的优势与价值。山西音乐广播在具体的实践工作中，充分发挥了传统媒体的特点，努力践行新闻媒体“四力”优势，获得了可喜的成绩。本文以FM94.0山西音乐广播为研究样本，探讨传统媒体在媒体融合中保持优势的策略，以期对相关研究有所裨益。

关键词： 融媒体;传统媒体;践行

中图分类号：G22 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0051-04

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上着重强调并表示，要“尊重新闻的传播规律和创新方式手段，切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力”。“四力”作为新闻舆论四大主要因素，它始终被作为权衡新闻舆论传播实效最为要紧的依据[1]。增强新闻舆论的“四力”，永远是党和政府以及时代给予媒体的首要职责使命，同时处于新舆论生态环境下，作为传统媒体应明确提升自身发展和快速巩固地位的作用。因此山西音乐广播发挥传统媒体优势，特别是在践行“四力”方面做出了很多成绩。

一、深刻理解新闻“四力”

1.传播力

传播力是充分组合和利用各种传播的渠道和方式，使信息得到迅速擴散，同时能收获令人满意的传播效果的能力。传播渠道的构建、传播内容的制作、传播对象的聚焦、传播手段的借鉴等，都是影响新闻舆论“四力”中传播力的重要因素。传统媒体传播力的建设要求其不仅应具有能够和主流地位相匹配的技术手段、人力资源队伍和资源配置，更要具备能够真正发挥传统媒体传播力在功效上的作用，以此达到广泛吸引人民群众的注意力，不断扩大传播范围的效果[1，3]。

2.引导力

引导力是新闻媒体借用自己的传播特性来引导受众思考问题，引导受众按照规定的方向来认识和理解新闻的目的，进而改变自己的认知、思想、观点和情绪的一种能力。包括新闻的业务能力、对价值观的准确判断、政治家办报的水平以及对引导的“时度效”等。目前我国舆论形势相当严峻，表现出 “舆论载体和主体多元化、舆论形式形成的复杂化、舆论分散化甚至两极化、舆论演变的全球化、舆论引导艰难化”等多方面特性。

3.影响力

影响力是媒体传播行为中产生的一定影响度，主要包括深度与广度，基本属于效果领域。新闻舆论本身影响力的强弱与传播对象的覆盖多少、它传播内容的重要程度与质量、传播主体自有的公信力和权威性，都时刻密切关联。它是传统媒体对受众的基本认知、态度乃至行为都形成某种影响的能力，同时属于传统媒体增强引导力及传播力的关键目标 ，是公信力重要的表现形式之一。

4.公信力

公信力是传统媒体在本身机制体制中，在长期的新闻传播推行进程中，形成的获得大多数认可和信赖的程度以及实力。媒体塑造的公众形象、品牌形象、企业形象、价值取向以及传播产品的受信任度等都是决定公信力最重要的因素。作为“四力”之一的公信力，它始终是作为传统媒体获取进一步广泛的传播力、愈加强大的影响力、发挥尤为有效的引导力的决定性的保障以及权威性的资源[2]。

“四力”相互之间的关系、作用非常紧密，其搭建完善的舆论传播理论体系，最为基础的是传播力，最核心的是引导力，最关键的是影响力，最根本的是公信力。

提升 “四力”，是党、政府和时代赋予传媒人的重大职责。在当下新媒体时代的舆论生态环境中，它更是传统媒体保证自身发展和巩固地位作用的急切需要。所以，作为媒体人，必须把增强 “四力”当做坚守和壮大传统媒体的根本任务来执行，破除旧观念，适应新媒介环境。在寻找创新的历程中攻克难题、迎难而上，使新闻舆论工作发挥积极作用。

二、传统媒体“四力”水平现状

在新媒体的冲击下，传统媒体的受众范围不断受到影响，市场份额逐渐萎缩下降，随着网民数量的增长，在某些社会话题中，媒介素养不高的网民易受一些负面言论的影响，导致负面舆论的影响力甚至超过主流媒体正面舆论的影响力，减弱了传统主流媒体在推崇主旋律和宣扬正能量方面的功能。当下日趋民主和开放的社会环境，逐渐形成了诉求多元、思想多元、利益多元和价值多元的格局。而传统媒体的传播效应也受到影响，使得主流媒体的公信力受到冲击。同时，长期以来传统媒体自身存在的问题，也不断地削弱着“四力”。传统媒体工作人员思维相对固化，缺乏创新意识;转型困难，体制僵化;技术设备和手段也相对老化，同时出现了“本领恐慌”。然而正是外界海量的信息鱼龙混杂，恰恰为主流媒体提供了正声机会。特别是在重大事件面前，网络内容质量真假难辨，参差不齐，缺乏权威性和可信性，传统媒体可以依托自身独有的专业优势和丰富的信息资源，严密有效地把关审核流程，在纷纭复杂的舆论场中引领主流权威声音。

三、 FM94.0山西音乐广播努力践行“四力”的路径

1.线上运营路径

FM94.0山西音乐广播在日常线上节目的运营中，每日整点的《资讯快报》《资讯漫报》及全天的直播节目，从编辑到责任编辑再到部门总监，严格执行“三审”制度;日常的节目歌单由两位专业音乐编辑根据不同节目时间点的需求，按照音乐规律和每一首歌曲的律动、活跃值及情绪值多维度考量后，把每天24小时歌单编排成单，通过“三审”程序，打包提交到播出系统。每天严谨的工作流程和编审制度，保证了节目信息的真实可靠性和时效性，最终呈现了作为传统媒体的一个频率应当具备的公信力。

2.线下运营路径

FM94.0山西音乐广播除了日常的线上节目，线下很多活动都体现着媒体“四力”的优势。例如，FM94.0的《一书一会》读书活动，已成熟运行了近6年。每次活动都会设立相应主题，与受众近距离接触，与听众交流读书体会，传递正能量。例如，2018年12月，《一书一会》活动选择走进中学校园，特地选择在中学校园的某一个班级里进行。之所以选定刚刚踏入高中阶段但还未适应高中生活的学生为主要活动对象，就是希望通过活动给同学们树立正确健康的价值观。于是，这次活动从策划到主持，都围绕青春期的孩子们关注的话题进行，这样才能很好地调动大家的积极性。现场气氛非常活跃，除了主持人的鉴赏好书环节以外，还让班级学生推荐了自己喜欢的书目做分享。通过活动，孩子们了解了更多的好书，敞开心扉说出了自己内心的感受，很多同学对一位文学家或一本书的喜爱，就是从《一书一会》的分享活动开始的。这样的引导力，网络媒体是很难做到的。再如，依托日常栏目拓展出的系列游学活动、亲子活动、学生课堂及出游活动，都是在受众对FM94.0山西音乐广播的信任度成立的前提下，才有可能顺利举办的。很多听众就是相信FM94.0山西音乐广播才愿意参与活动，更相信通过活动能够有所收获。在这样的良性循环下，团队策划和组织活动也越来越考量它的引导性和公信度，严格把关，重视每一个细节，保证每次活动的正能量传递和活动影响的到达率。

3.每逢节假日，相应推出主题单元

例如，春节特别编排、推出《金曲贺新春》特别节目，精编春节主题歌曲，营造喜庆、祥和、热闹的节日氛围;上线不同版本的春节频宣以及明星恭贺新春ID版，全天滚动播出;《940金曲大首播》单元全天滚动播出，推介春节期间上映电影的插曲;特别策划系列《春节知识》单元，用知识跨年;《亲爱的太原人》特别策划“春节不回家”，记者深入一线，采访保安、博物馆讲解员、机场工作人员、公交车司机、火车检修工、派出所民警等，春节期间依旧坚守在工作岗位的人们，并向他们表达致敬;《请回答》通过街采的方式，设置“用家乡话拜年”“春节期间最喜欢和最不想听到的话”“春节期间送什么礼物”等话题，和听众共话新春;日间编排播出全国电台新春节目大联播，链接全国优质电台资源，为听众呈现全国各地的春节味道;《声音里的年味》《年的记忆》《回到小时候》《光阴的故事春晚特辑》等单元全天科学编排，滚动播出，为听众提供丰富多元的声音产品等。诸如此类，每逢节假日，还会应景地安排主题性的节目内容和单元，引导受众文明过节，营造节日气氛，体现传统媒体的“四力”优势。

再如，针对高考学生，山西音乐广播策划了专题活动——《高考那点事儿》，于2019年临近高考之际，邀请了山西省著名的心理咨询师王艳红，一同走进校园，走进孩子们紧张的学习中。通过一次专题讲座，为高考前的学生做了一次精神按摩，或者说是为学生们做了一次到位的心理疏导。事实证明，这樣的活动，很大程度上就是在践行传统媒体的“四力”优势，只有具有足够的公信力，活动才有可能收到良好的效果。

4.严格把关广告审核过程

FM94.0山西音乐广播的广告播出、公益宣传、频率包装等音频，播出审查程序严谨，均按照相应规定和法律法规严格执行。音乐广播一直以来作为城市上空的绿色频率，严格把关广告审核过程，与线上节目同样重视，执行“三审”制度及重播重审制度，并按照广告法和山西省市场监督管理局的相关规定严格审核每一条广告，换版广告重走审核程序，近年来均未超过相关规定中不合格率的占比，成为了兄弟台学习和效仿的榜样。部门播出的公益宣传、频率的形象宣传，从策划到制作再到后期播出，都有严格的工作流程，从策划时的立意，到后期的精良制作，已经成为山西广播电视台认可并不可替代的制作标杆。音频质量不过关，绝不在线上呈现，这是对听众最好的尊重和对自己最低的要求。也正是从这些点点滴滴做起，才能保证作为传统媒体所应该具备的“四力”优势，才可以在融媒体时代不被淘汰，更好地找到自己的生存之道。

5.创新多种内容定制节目

2020年山西音乐广播圆满完成了广告创收和活动创收任务，尝试推出部门工作室制，完成多种内容定制。2020年山西音乐广播收听任务，全面达标。车上份额仅在交通台之后，位居市网第三，同类型电台第一，工作和学习场所份额数据位居全台前列。一直在市场份额和车上收听以及工作和学习场所上的表现领先他台。每年均可顺利完成台规定的收听和创收任务，这同样也是传统媒体“四力”优势的另一种体现。

2020年，山西音乐广播、山西文艺广播与山西文旅局联合主办，推出以“唱游三晋”为主题的原创音乐活动，旨在推广山西的原创歌曲，介绍山西名胜古迹，唱响三晋人文风情，诠释三晋艺术韵律，保护山西文化宝藏。以“华夏古文明，山西好风光”作为本次活动的主题，向全国各地征集优秀的原创作品。选出的作品将入选“唱游三晋” 活动曲库，用音乐的方式讲好山西故事，为人民群众塑造更加美好的山西形象。

习近平总书记在2020年5月视察山西的时候就强调，要让旅游成为人们感悟中华文化，增强文化自信的过程。山西省文化和旅游厅深入学习贯彻落实总书记指示精神，加强文旅融合工作，通过“音乐视频+广播电视+网络直播”，让人民群众在欣赏歌曲的同时了解三晋名胜、领略三晋文化，在歌声中感悟中华文化，增强文化自信。在山西省文化和旅游厅的精心组织下，推出了一批反映山西的厚重文化、三大旅游版块的独特魅力和奋进山西磅礴气势的优秀音乐作品，唱出了山西的千古神韵，展现了山西的大气从容，更激发了三晋儿女振兴家乡的坚定决心和信心。许多观看直播的观众留言，听了歌曲，看了视频，更了解了山西历史之悠久、文化之厚重和风光之秀美，大家都想去山西走一走，看一看。此项活动充分体现着传统媒体的“四力”优势，并很好地与新媒体巧妙配合，为此次活动做了更好的推广和延展。

四、传统媒体提升新闻“四力”的策略

首先，要明确政治方向，强化思想政治建设。党和人民的新闻舆论工作必须做到坚持党性原则和正确的舆论导向，要以马克思主义新闻观为指导思想，以正面宣传为主[3];针对提升 “四力”的整体要求以及具体标准，一定要规划好齐全的转型升级策略; 要迅速补齐传统媒体自身的“短板”，把核心的优势资源发挥到极致。

其次，传播渠道与传播内容并重，把握好“公共性”内容，并将它精益求精。要想更深入提高“四力”，传统媒体必须巩固好已有的传播平台、搭建好新闻资源的共享再生平台，并在其基础上，加快与新媒体之间各个方面的交融，从而达成与新媒体平台的对接，但绝不是托管。

最后，加强传统媒体对文化建设的重视和学习，重点培养能打硬仗的新闻舆论优秀工作团队。习近平总书记多次强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。提高我国传统媒体的传播力、影响力、引导力、公信力的关键，实际就是培养新闻舆论队伍。传统媒体必须加强对文化建设的学习和掌握，培养传统媒体能在各个方面彰显时代特色的品牌文化精神，从而达到营造健康、祥和，充满生机、活力的生活文化氛围和效果。助力传统媒体打造出一个政治站位高、业务水平精、工作作风硬、职业道德强、文化素质高的新闻工作团队，并且可以在短时间内为传统媒体下一步面临的转型升级、打造实施品牌战略及随时进行融合与创新的可持续性，积蓄相应的文化养分[3]，为传媒队伍实现改革与创新发展，激发大家的创造性和主动性提供重要的动力和保障”。

从2005年到2020年，山西音乐广播始终在节目内容创新和品牌打造上深耕细作，同时在媒体融合发展的大环境下，勇敢拥抱面临的挑战，努力解决广播融合发展中的诸多“痛点”，从线上节目的生产制作，微博、微信的打造以及线下活动的创新等方面大胆尝试，打破壁垒，转变思想，迎难而上，找准自己的定位，牢固在新的媒体格局中的位置。面对严峻的发展状况，传统媒体不忘初心、勇往直前，保持定力、迎难而上，发挥自身的最大亮点和竞争力，及时补齐短板、创新思维，认真领会习近平总书记系列重要讲话，并把它作为每一项工作的重要指导思想，根据“打造融媒体，传播现代化”这一明确思路，稳定坚强、毫不动摇地坚持传统媒体与新媒体融合发展的道路，大力推进媒体的各项改革、各类融合和各渠道发展，才能够及时寻找到提升“四力”水平的正确路径。

参考文献：

[1] 顾丽.新媒体时代的粉丝经营与电视媒体影响力提升[J].新闻爱好者，2018（8）：87-89.

[2] 肖永根.记者“四力”与新闻舆论“四力”的内在逻辑与提升策略[J].传媒，2019（17）：86-89.

[3] 武楠.新时代主流媒体的“四力”构建[J].中国广播，2018（6）：94.

[责任编辑：武典]