邓洁

摘 要：本文通过对《人民日报》官方微博（以下简称“@人民日报”）关于乳腺癌报道的内容分析，考察它在健康传播视阈下对乳腺癌议题的建构。研究发现：此类议题建构中存在报道内容同质性高、表现形式单一、对报道时间的把握不够、语言风格缺乏人文性等问题。本文针对这些问题提出了建构议题内容多元化、丰富创新传播形式、把握传播时间节点、调整语言风格等相关建议。

关键词：@人民日报;乳腺癌;议题建构;健康传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0029-04

一、引 言

健康传播是传播学的一个分支。美国学者罗杰（Everett M Rogers）于1992年首先对健康传播做出解释，他从大众传播层面入手，认为健康传播就是依托大众传播媒介，来向受众传递健康知识以达到预防和控制疾病，促进健康的一种行为。

乳腺癌是发生在乳腺腺上皮组织的恶性肿瘤。乳腺癌的大部分发病率在女性，占据的比例高达99%，而男性仅占1%。乳腺癌如今已经成为威胁女性健康的巨大隐患，在全球范围内乳腺癌的发病几率从20世纪70年代以来就一直呈现上升趋势。在全球范围内，中国虽不算乳腺癌发病几率最高的国家，但是目前情况也不容乐观，特别是近些年我国乳腺癌发病几率的增长速度一直居高不下。根据世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）发布的2020年全球最新癌症数据显示，中國新发癌症人数位居全球第一。2020年全球新发癌症病例1 929万例，其中中国新发癌症457万人，占全球23.7%，由于中国是世界上第一人口大国，癌症新发人数远超世界其它国家。根据目前最新数据显示，乳腺癌是全球发病率最高的癌症。乳腺癌已成为一项重要的社会健康问题，媒体对建构乳腺癌议题的重视很有必要。

微博作为新兴媒体，因其及时、开放、互动等独特的传播特点在社会信息环境的构建中发挥着重要作用。被称为“中国第一大媒体微博”的@人民日报，其粉丝数已超过1亿，具有极大的社会影响力。@人民日报对乳腺癌议题的科学建构对于推进社会大众对乳腺癌认知、提高社会健康水平具有重要作用。

二、@人民日报乳腺癌议题建构现状分析

从2012年7月1日《人民日报》开通微博至2019年12月31日，@人民日报一共发布了86篇“乳腺癌”相关的微博，本文主要采用内容分析法、文本分析法对这86篇微博报道从报道类别、报道数量、报道形式、报道频率、文本风格等方面进行定量和定性分析。

（一）微博内容单一性、重复性突出

对研究的86个微博样本进行分析，乳腺癌议题的微博内容类型可分为三大类，分别包括：1.健康科普类——与乳腺癌相关的信息介绍、预防科普，此类微博共61条，占比70.9%;2.案件事例类——关于与乳腺癌相关的人物事件报道，包括明星和普通人，此类微博共21条，占比24.4%;3.医药、科研进展类——乳腺癌相关的最新医药发明和科学研究情况报道，此类微博共4条，占比4.7%。@人民日报在乳腺癌相关信息介绍、预防科普方面的内容占据了大半，同时这些内容的文本和图片出现重复，如在2018年，9月到10月间，就有三条微博都是以“年轻人，别让癌症找上你”为主题的微博，且都以九宫格的形式发布，同一条微博重复发布。虽然这种重复传播的行为在强调公众对癌症的认知方面有一定的帮助，但是内容的单一性和重复性无疑会对传播效果大打折扣，造成受众的信息疲劳。

（二）表现形式多以图文为主，视频较少

@人民日报发布乳腺癌议题的微博报道中，报道的表现形式主要包括两大类，即图文结合类和视频类，其中短视频类微博仅有5例，而且多是从与乳腺癌相关的人物新闻报道中截取的3分钟小片段视频，其中包括一条9分钟左右的视频类微博。这条题为《因乳腺癌失去双乳，爱情却让她成为人生赢家》的视频类微博，为@人民日报中有关乳腺癌报道点赞数最高的一篇报道，点赞数为4.6万。除此之外，都是图文结合的表现形式，图片和文字都是偏严肃沉闷的风格，采用的表达方式是将介绍性文字分条分类列出，文字占大部分，图片仅占很少的一部分。内容主要是关于如何预防乳腺癌、诱发乳腺癌的因素、乳腺癌的症状等。

（三）发布频次较低，持续性不强

本次研究选取的样本时间为2012～2019年，7年内@人民日报发布的乳腺癌议题的微博为86条，2019年微博数为2条，2018年微博数为15条，2017年微博数为7条，2016年微博数为16条，2015年微博数为23条，2014年微博数为14条，2013年微博数为7条，2012年微博数为2条，平均每年发布量约为12条。而来自国家癌症中心的数据显示，我国乳腺癌发病率位居女性恶性肿瘤的第一位，作为“中国第一大媒体微博”@人民日报对乳腺癌议题的关注显然较低。除此之外，微博发布的时间持续性也不够，如在2019年，仅在5月和6月分别发布了一条微博，即使是在特殊的时间节点，如10月是世界乳腺癌防治宣传月，4月15～21日是肿瘤防治宣传周，这种和乳腺癌联系紧密的时间节点都没有发布相关微博。总而言之，@人民日报对乳腺癌议题的关注具有明显的“时间不规律性”，不仅体现在每年发布微博的频率上，也体现在每月发布的频率上，总体发布的频率较低，与乳腺癌在健康领域的重要性不相匹配，发布的持续性也不强。

（四）微博文本风格以严肃、“恐怖”诉求为主

@人民日报发布的关于乳腺癌的微博中，微博文本风格以严肃、“恐怖”为主。如“年轻人，别让癌症找上你”“癌症离年轻人很远？醒醒吧！”“小心！这七种病早来了几十年，也许已悄悄缠上你”等标题，让人看到有一种不寒而栗的感觉。虽然带有恐怖诉求的文字风格能引起人们的危机意识，给人一种“敲警钟”的效果，但是过多的使用很可能会导致相反的效果，会使受众产生知觉防御性回避，导致传播效果大打折扣。知觉防御是指人们保护自己的一种思想方法倾向，这种倾向使人较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物则视而不见，充耳不闻。主要是个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。微博文本中蕴含的恐怖情感表达和广告中运用恐怖诉求一样，具有两面性，适当的使用可以引起人们的警觉和反省，但是过多的使用会适得其反。

三、对@人民日报乳腺癌议题建构的优化建议

（一）议题内容多元化、多角度传播

持续发布单调重复的微博内容易引起受众对内容的反感，@人民日报在乳腺癌议题的建构传播中，应注重推进乳腺癌议题内容的多元化、多角度传播，满足受众的不同喜好和需求，同时也满足人们对乳腺癌全方位、多角度的了解，提高乳腺癌健康传播的水平。@人民日报乳腺癌议题的微博内容三大类中（即健康科普类、案件事例类和医药、科研进展类），其中健康科普类占据总比例的70.9%，占据了绝对的优势地位，案件事例类和医药、科研进展类分别占24.4%、4.7%。健康科普类的微博内容主要是关于乳腺癌的预防、筛查以及乳腺癌辟谣，此类内容不仅占据了@人民日报乳腺癌议题建构的绝大部分，而且其中的内容多有重复，点赞评论数不多，传播效果不好。传播效果最好的是案件事例类的微博内容，如抗癌日记女孩周琳的新闻报道、BTV生命的礼物栏目的转载内容《因乳腺癌失去双乳 爱情却让她成为人生赢家》《76岁婆婆创业种茶：为儿还债，为儿媳治病》的新闻报道等。这类微博均点赞量超过8 000，为@人民日报关于乳腺癌议题点赞量最高的一种微博内容，但是占比相对较少。@人民日报要扩大乳腺癌议题的影响力，应提高此类传播效果高的微博内容占比，相对缩小关于健康科普类内容的占比。

除此之外，还可以添加其它类别的内容，充分对乳腺癌议题进行解读。例如，根据已患癌的人群推出一些心理调适内容，对乳腺癌患者进行心理干预，引导他们建立积极的心态，克服压力，树立治疗的信心，或者根据受众不同的年龄层、地域差异等做多角度的传播。@人民日报作为拥有超一亿的微博大V，拥有广大普通受众人群和精英知识群体，受众群体散布在各个领域和区域，在如今大数据运用较成熟的新媒体背景下，要构建好乳腺癌这个重大社会议题的传播，考虑分众传播，做到乳腺癌议题的内容多元化、多角度传播会达到更好的传播效果。

（二）紧跟节日和社会热点，增加乳腺癌议题的健康话题

@人民日报对发布微博的时间缺乏一定的敏感性，在一些与乳腺癌紧密相关的时间节点中处于缺席状态。如近三年内只有在10月世界乳腺癌防治月发布了乳腺癌相关微博，在其它很多相关的节日中@人民日报都未发布相关议题的报道。涉及医疗行业的节日众多，乳腺癌相关的节日也有不少，如世界癌症日、肿瘤防治周、乳腺癌防治月等，甚至一些节气、节日等，如母亲节、妇女节都可以借此机会创造乳腺癌健康话题的内容传播。除此之外，一些与乳腺癌相关的时事热点同样可以利用起来进行乳腺癌议题的健康传播，如在社会中知名度和影响力较大的公众人物患乳腺癌去世的新闻，@人民日报虽然在此类新闻热点上有所反应，但是大多是蜻蜓点水式的，简单介绍了人物去世的新闻报道，简单地提醒人们注意进行乳腺癌的预防，而且传播内容多是之前发布过的图文信息，内容缺乏吸引力，没有利用好热点事件做好乳腺癌健康话题的有效传播。当有与乳腺癌相关的热点事件出现时，@人民日报作为主流媒体应引导人们参与到议题的话题讨论中来，让他们接受权威乳腺癌知识甚至进行自发的转发传播，扩大影响力，提高乳腺癌的健康科普热度。

（三）丰富和创新传播形式，增强内容的吸引力

目前，@人民日报在乳腺癌议题的传播形式上较为单一，基本以文字、图片为主，可读性较差，这种表现方式显然不能满足新媒体时代受众的喜好和需求。图文类微博内容阅读与点赞数少，视频类内容阅读、点赞数较多，但是占很少一部分。要提高内容吸引力，需要创新和丰富传播形式，在文字、画面、视频形态等方面下功夫，尽量“年轻化”“网络化”。画面不仅可以用普通文字加图片的传播形式，还可以用动漫人物场景化的方式进行故事化的传播，使信息更加生动有趣。同时，还可以创新视频类传播内容的表达，如使用动画短片的形式对乳腺癌的预防、筛查、症状等进行鲜活动态场景传播，甚至可以借鉴一些可视化的方法把复杂的医学问题用现场模拟的方式呈现出来，让观众更易于理解。虽然乳腺癌这个议题本身不适合娱乐化的表现，但是在适当范围内进行内容的生动化表现却是可以有效地提高传播效果的。同为健康科普类的新媒体“丁香医生”在微博和微信公众号中就经常使用动画场景的方式进行医学科普传播并取得了良好的传播效果。

（四）调整微博文本的情感表达，改变“恐怖”沉悶的语言风格

有调查显示：被医生告知“得了癌症”是最坏的消息，卡尔梅林格指出“仅仅只是‘癌症两个字，就能杀死那些一直以来被疾病折磨却尚未被疾病马上击垮的病人”，这也是很多人“谈癌色变”的原因。@人民日报在乳腺癌议题建构中，“恐怖”性语言使用较多，如“年轻人，别让癌症找上你”此类内容。后续的微博发布可以调整微博文本的情感表达，适当增加积极的语言。实际上乳腺癌并没有想象中那么可怕，乳腺癌的死亡率在所有癌症中也不是最高的，根据临床显示，90 %以上的早期乳腺癌是可以治愈的。做好乳腺癌的健康传播，需要重视积极正面地引导受众，而不是让受众在恐怖的氛围下望而却步，丧失了对乳腺癌相关科学健康知识的求知欲。此外，@人民日报微博作为新媒体平台，语言风格应打破其一贯严肃的语言风格，面对数以亿计的网民，应该适当地将其较沉闷的语言风格变得“网络化”，拉近与网民的距离，使网民的接受度提高。

四、结 语

@人民日报作为主流新媒体平台，在乳腺癌这个重大社会议题上承担着重要的责任，@人民日报有权威性和专业性的优势，同时也存在微博内容与表现形式单一、重复、对发布时间把握不敏感、文本情感色彩缺乏人文关怀等问题。@人民日报今后在建构乳腺癌议题时，可以从以下几个方面进行改善：创造丰富多元化的传播内容，对乳腺癌进行多方位的解读，满足不同受众对乳腺癌的健康知识的需求;对传播的时间节点进行更好地把控，增加乳腺癌议题的健康话题;对微博内容的传播形式进行调整，添加更多生动形象的表现方式，让乳腺癌议题的传播更加的入脑入心;调整微博文本的情感表达，让受众在心理上以更能接受的方式接收信息。

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[责任编辑：杨楚珺]