张 迪

(1．呼伦贝尔学院，内蒙古 呼伦贝尔 021008；2．韩国 国立釜庆大学校 技术经营专门大学院，韩国 48547)

多渠道零售平台的兴起成为时代发展的必然，实体店铺中的消费者越来越多地流向多渠道零售平台，多渠道零售平台交易规模的不断突破和创新都代表着巨大的消费潜力，多渠道零售交易平台如雨后春笋般出现。就当前情况而言，多渠道零售平台顾客忠诚度直接代表营销手段、营销满意度等多个方面，甚至直接影响多渠道零售企业在行业竞争中是否能够取得优势。本文通过多渠道零售平台影响顾客忠诚度的因素分析，深度解读多渠道零售平台从消费者角度发展应注重的问题，从而促进多渠道零售平台实现更高的顾客满意度。

1.理论分析

1.1 理性行为理论

理性行为理论是指人类的行为在诸多方面可以解释和预测，由AJEN和FISHBEIN两位学者在1975年提出。理性行为理论是基于个体理性思考结果而推断出人在行为前，根据理性思考，分析自身行为所产生的后果和意义的理论。

1.2 技术接受理论

技术接受理论是指个体行为会受到感知有用性和感知易用性两个因素的影响，感知有用性和感知易用性是影响个体产生态度意愿行动决策的初始原因。感知有用性和感知易用性能够影响个体的使用态度，进一步导致使用意愿产生变化，最终影响到个体的实际决定。

1.3 知情意理论与品牌认知

知、情、意是人类心理活动最基本的三种样式，是影响主体行为的三项要素。……