范慧荣，张晓慧

(西北农林科技大学 经济管理学院，陕西 杨凌 712100)

随着中国城乡居民食品消费不断升级，人们对食品的口感、营养、多样化提出了更高要求，更趋向于购买具有特色的优质产品，农户面临着竞争升级的挑战。目前，我国农村仍存在大量的小规模经营农户[1]，“小农户”与“大市场”的矛盾在优质农产品的销售中尤为突出。积极响应中央深化农业供给侧结构性改革的号召，保障优质农产品的有效供给是解决问题的关键所在。完善农户销售渠道，对建立农户与市场的有效对接、促进优质农产品市场健康发育有着重要意义。

现有研究认为，交易成本是农户进入竞争市场的首要障碍，对农户销售渠道的选择行为有着关键影响。只有当交易成本小于农户参与市场所能带来的价值时，农户才会选择用该渠道进入市场[2]。除交易产生的成本外，农户本身的异质性也会导致参与市场交换的成本有所差异。农户的异质性主要来源于农户禀赋的不同。农户间资本禀赋的差异会造成农户在同一技术水平下生产同一商品的成本不同，同时也会导致在同一市场环境中销售同一商品的成本不同，进而影响农户的销售渠道选择行为[3]。已有研究证实，兼业情况、受教育程度、是否参加合作经济组织、家庭收入等因素在不同程度上影响着农户的销售方式[4-7]。对于农户的销售渠道选择行为，资源禀赋、交易费用均具有重要的行为发生学意义[7]，但目前同时系统衡量交易成本与资本禀赋对销售行为影响的文献较少，因此本文将从以上两个维度出发，分析农户优质农产品销售渠道选择的影响因素。……