前不久，国家市场监督管理总局公布处罚决定書，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。同时向该集团发出行政指导书，要求其全面整改，并连续3年向国家市场监督管理总局提交自查合规报告。什么叫市场支配地位行为？说直白点就是垄断，就像工业革命里的纺织厂夺走了无数中小作坊的生意，电话夺走了电报的生意，手机抢走了电话的生意，汽车巨头淘汰了马车行业，数码相机淘汰了胶片工人，大型商场超市夺走了小卖部的生存空间。一旦企业做大，就有了中小商家不具有的优势，长此以往会形成垄断。如今的某些互联网平台也是一样，从点外卖到打车、看电影、旅游甚至买车买房，科技公司触角已经一点点伸进了普通人的日常生活。之所以要处罚以阿里集团为代表的互联网巨头们，就是因为它们距离垄断，只有一步之遥了。我们今天通过美国历史上的三个企业故事，好好聊一聊垄断到底是什么，大企业到底是提高了经济效率，还是损害了大众福利。

世界上第一部反垄断法《反托拉斯法》诞生于1890年，是一部非常简陋的法案。因为无论是学术界还是政府，都还没有做好准备，就直接起草和推出了法案，最后执行还是得在法庭上具体问题具体分析。当时美国学术界和政府，对于垄断的认识都不深。哈佛大学的爱德华·黑斯廷斯·张伯伦，花了六年多的时间思考垄断和竞争。他率先发现，由于每个企业都是独特的，因此它们都有一定的垄断性，有一定的控制价格能力;同时它们又是彼此竞争的，这种竞争不会像经济学的完全竞争那样，有无数个参与者，所以也不会把价格压缩到只能收回成本那么低。

张伯伦的理论融合了竞争和垄断，被称为“垄断竞争理论”。它把大众的认知，从完全垄断、完全竞争的二元论，推动到了垄断和竞争程度的讨论。哈佛大学的一批经济学家加入其中深入研究，史称“哈佛学派”。“SCP模型”的主导者乔·贝恩完全继承了张伯伦的理论，强调不同企业的规模差异是垄断的源头。

市场竞争和规模的关系决定了产业集中度。一旦企业在规模巨大的基础上形成垄断，就会充分利用垄断地位和其他人一起限制产出、提高价格，获得超额利润，最后通过建造行业壁垒，使超额利润长期化。从1950年代开始，美国政府全盘接受了“哈佛学派”的观点，规模大就是企业的原罪，凡是大企业都会形成垄断。直到“芝加哥学派”的出现，正面挑战了“SCP模型”。

“芝加哥学派”大胆提出，“SCP模型”错误地把相关性当作因果性。“芝加哥学派”十分反感哈佛用“SCP模型”来引导反垄断实践，干预市场运行。在他们看来，只要一个行业没有人为进入壁垒，那么企业长久获得高份额的理由只有一个，那就是产品或者服务比对手更优秀。如果按照“SCP模型”来反垄断，那就是惩罚一个优秀企业，这是破坏正常竞争。

当时发生的两起反垄断案件，涉及的AT&T和IBM，就是两大学派之间的交锋。既然哈佛大学认为，规模大就是垄断，司法部立刻想到了美国电话电报公司AT&T。1974年，联邦政府正式起诉AT&T，理由是利用从电子设备获得的利润补贴电话网络，阻止其他运营商链接到本地制造商，通过拒绝购买非贝尔供应商的设备，垄断了电信设备市场。

这个官司一打就是近10年，AT&T在1982年同意接受司法部裁决方案。1984年这家全美最大的通信公司被拆分成7个大型区域性电话控股公司，只保留了长途电话业务和贝尔实验室、西电公司，规模和销售额都被削减了80%以上。

大众和政府普遍认为，AT&T的拆分推动了通讯领域的竞争和创新，过了几年后才反应过来，打败垄断的并不是拆分或者反垄断法案本身，而是涌现出的技术创新。在这之前，AT&T之所以能发展壮大，都是依赖于贝尔实验室的各种专利商业化。政府反垄断的第一个撒手锏，就是强迫贝尔实验室和AT&T开放晶体管专利，让美国公司免费获得。

专利授权开放后，AT&T还承诺不制造晶体管，于是一大批后继者纷纷杀入市场。IBM、德州仪器、飞歌都是在这个时期成立的，正式开启了半导体时代，为之后的个人计算机奠定了技术基础。

萨缪尔森在《经济学》一书中说过—贝尔体系的解体，向人们清楚地揭示了这样一个真理：迅猛发展的技术革新，并不需要依赖于垄断的力量。如果说贝尔实验室抱着晶体管专利不放手，信息时代和个人电脑的普及可能要晚来十几年。

在公司被拆分之后，曾经不可一世的AT&T获得了一个滑稽的外号，叫“孤儿寡母公司”。它的意思是，任何美国单亲家庭都可以买入这家公司的股票，它不但业绩稳定常年上涨，每季度还有稳定的分红，让没有收入的人都能获得稳定的生活。

单看AT&T本身，它并没有因为反垄断而衰落，虽然丢掉了国内电话业务，却依旧是通信设备唯一供应商，在海外市场也是行业龙头。一直到1995年AT&T开始自己折腾自己，管理层的短视叠加互联网泡沫，才让AT&T迅速走下神坛。不过这是另一个故事了，这里不多说。

BM就比AT&T幸运很多，没有遭到强制拆分。1970年代，IBM公司是大型电脑主机市场毫无疑问的王者，旗下产品S/360、S/370型电脑横扫整个市场。体量太大就容易成为当局的目标。

早在1967年IBM就接到过反垄断调查通知。这场诉讼从各种意义上都非常重磅，光是控制数据这一项诉讼，资料就多达一亿两千万页，精选出的文件重达87吨。IBM为了应对，调集超过1000名法律专家，光是证人就超过400人。出人意料的是，IBM自知理亏，率先认怂。

在被司法部起诉5个月后，IBM宣布一项重大举措，把向用户捆绑式销售软件和服务的模式，改为分别计价销售，也就是所谓的价格分离，相当于承认了当局的指控。随着诉讼的推进，IBM又改变了过去软硬件生态闭环的做法。

由于S/360、S/370等大型电脑主机产品是公司的利润支柱，IBM决定开放公司政治斗争的产物—IBM/PC，从英特尔采购CPU，让微软编写操作系统，同时开放软硬件技术标准，允许中小企业制造IBM/PC兼容机。

于是，商业历史上最戏剧的一幕发生了。1981年8月12日，IBM發布个人电脑IBM/PC。2个月之后所有技术标准和细节完全公开，个人电脑PC在市场上大获成功。接下来市场上崛起的新公司，大家就都很熟悉了。微软和英特尔就是诞生在这个时期，顺带着把惠普、戴尔、康柏等制造厂商捧上神坛。它们从中小企业成长为各自行业的龙头，一个全新的桌面互联网年代来临，硅谷也进入了新时期。

IBM选择以开放的姿态，和各路厂家合作，并不是在大发善心，而是迫不得已必须这么做。这是一场诸神的黄昏，一场权力的转移和交接，中小公司终于能在大公司的阴影下，慢慢成长起来。也正是在1990年代初期，美国司法和贸易委员会基本放弃哈佛的“SCP模型”，把合并前后的经济效率，作为判断垄断的标准。

没有真正永恒的垄断，只有不断前进的技术浪潮，推动着新的企业出现，突破原有的效率阈值。对于巨头来说，它们并不是不能创新，而是不敢创新。IBM前董事长、CEO路易斯·郭士纳在20世纪90年代加入公司后，惊讶地发现，关系数据库、网络硬件、网络软件、UNIX处理器以及其他更多的成果，都是在IBM的实验室中研制出来的，但就是进不了市场。

后来他才明白，一旦这些技术里的任何一个商业化了，自家的产品S型大主机就再也没有用武之地了，因此IBM宁愿雪藏新技术，也不愿意讲它们推向市场。不仅如此，新一代IT行业巨头，会直接从根源上扼杀创新。

凡是用过Windows的人，都知道IE浏览器，但是大部分人不知道，它并不是微软自己研发的，而是微软直接收购了一家小公司，稍微改了改就拿出来用了。其实早期的浏览器公司是网景，它的故事和微软完全不同。

网景的成长速度惊人，从成立到上市，它只花了16个月，而微软花了11年。《华尔街日报》的说法是：“通用汽车公司花了43年的时间才成为一家市值27亿美元的公司，网景只花了大约一分钟。”

网景上市的时候还没有盈利，成立以来累计亏损1278万美元。按照以往的成功经验，一家新科技公司最好在至少连续四个季度盈利后再考虑IPO，但网景的成功颠覆了华尔街的想象。网景在纳斯达克上市，翻开了互联网公司造富神话的第一页。

1995年8月9日，网景在纳斯达克IPO，当天股价从28美元涨到了58.25美元，公司市值达到了21亿美元。网景创始人吉姆·克拉克的股份在IPO当天价值6.63亿美元;另一位创始人马克·安德森身价也达到了5800万美元。

后知后觉的微软终于反应过来，直接从一家小公司Spyglass手里购买了授权，推出自己的IE浏览器，采用捆绑操作系统的模式，安装到用户的电脑里去。微软内部邮件说：切断网景的氧气供给。

后来的故事大家都看到了，在Windows巨大的市场占有率面前，网景不堪一击。另一方面，微软得到了市场和利润，失去了口碑。并且从1998年到2001年，微软和美国司法部展开了旷日持久的拉锯战。最后双方达成了和解，当时小布什政府决定不再试图拆分微软公司，而是禁止微软的搭售行为，同时要求微软确保Windows软件和非Windows软件的兼容性。

三个反垄断案例，共同说明了一个问题，反垄断的核心关注点正在回归非法竞争，经济学家和法学家越来越偏向于限制大企业，然后把垄断交给新公司和技术创新去解决。谷歌、亚马逊和Facebook这样的第三代互联网巨头，就是在反垄断的保护下，超越老前辈微软。

如果大家看过电影《社交网络》，就知道当年马克·扎克伯格创办Facebook的时候，有一位合伙人叫克里斯·休斯。他已经离职多年，却在2020年5月发布了一篇长文，标题是“Its Timeto Break Up Facebook”。

克里斯认为Facebook的垄断体现在三个方面：一是大约70%的美国成年人使用社交媒体，其中绝大多数会使用Facebook产品。二是Facebook估值是五万亿美元，占据了全球社交网络收入的80%以上。三是复制对手的商业模式，用技术与庞大用户体量打压对手，在自身平台屏蔽竞争对手产品。

美国众议院司法委员会，也早就开启了对科技公司的反垄断调查，并发布了一份449页的报告，认为Facebook、苹果、亚马逊、谷歌等公司，都有利用致命收购打压对手、收取超高服务费，迫使小企业签订合约的垄断行为。

这份报告显示，谷歌在搜索结果中优先展示自己的产品来打击竞争对手;亚马逊利用其作为最大在线零售商的优势，阻碍潜在竞争对手;苹果垄断了iPhone和iPad应用市场，从应用开发者的销售中抽取过多佣金;Facebook为了维持和扩大垄断地位，时常采取收购竞争对手，甚至通过复制竞争对手服务达到目的。

可以说，对互联网巨头的调查，正是反映出当下这个时代，垄断与反垄断之间的战争又进入了新的位面。当大公司成为赛博时代的基础设施，如何防止他们滥用数据，操控市场和用户成了全新的主题。

总结一下反垄断诞生的一百多年以来，走过了三个阶段。第一阶段反对的是大型企业托拉斯的联合形态，第二阶段是反对巨头的技术独裁与压制，第三阶段是反对无处不在的大数据和算法操控。

美国的反垄断核心，已经不再只盯着市场份额垄断，规模大不一定意味着被罚款和限制。它更多的是希望摁住巨头们骚动的手和跃跃欲试心，防止他们利用自身在某一领域的垄断地位，实施在另一领域的垄断。

而在大洋彼岸的欧盟，和美国的反垄断逻辑就有着巨大差别。欧盟很喜欢直接进行真金白银的罚款，它对微软开出16.8亿欧元罚单，英特尔的则是10.6亿欧元，谷歌的罚单更是高达82.3亿欧元。

但罚款只是让巨头割肉，解决不了根本问题，如何给正在创新中的小企业更多生存空间，催生新一波技术革命浪潮，才是正确的方向。当互联网企业都朝着巨型综合平台发展的时候，就必须要思考会对行业产生什么影响，对每一个行业里的人带来怎样的影响。尊重每一个行业的历史，不是利用廉价资本侵入一个行业，再摧毁它。

在翻阅IBM资料，看到它主动开放PC软硬件标准，联合各路厂商，开启下一个桌面个人电脑新时代的时候，不禁让人想到了中国互联网的第一次世界大战：腾讯QQ和奇虎360。在此之前腾讯的目标，是成为互联网的水和电。却被外界戏称为“走所有的路，让其他公司无路可走。”

360的出现，让腾讯感觉到了巨大的威胁，对标360安全卫士，腾讯推出了自家的QQ医生和电脑管家。360选择正面反击，推出扣扣保镖，屏蔽QQ广告、弹窗。这也迫使战争全面升级，腾讯最后“做了一个艰难的决定”，让用户二选一，要么卸载360，要么卸载QQ。

最后工信部出面，从中协调。2010年11月20日，责令两家公司道歉、妥善处理软件兼容问题。从结果来看，这场战争没有失败者，360一战成名完成上市，腾讯组织多次反思会，愿景变为用户为本、科技向善。

10年过去了，当我们再次审视巨头的时候，它们变得善良了吗？风口变化太快，经常能看到有猪飞上天，从千团大战到共享打车，从五颜六色自行车到琳琅满目的无人货架，从P2P暴雷到比特币暴涨，从O2O到生鲜买菜。表面上打得不亦乐乎，仔细一看背后全都是各种派系的互联网巨头。

互联网巨头们改变了策略，不屑于也不敢再亲自下场斩杀小玩家。变得越来越聪明了，不是选择合纵连横尽早结束战争，就是隐居幕后做操盘手，等时机成熟再来收割。过去十年对于打工人来说是幸福的，经历了千团大战、O2O大战，到后来的打车大战、外卖战争、共享单车大战。

那些年，扫几个二维码就能免费享受到一个礼拜的生活用品，还有几块钱的外卖咖啡和几乎不要钱的外卖汉堡，打车上下班比坐地铁还便宜。作为一个俗人，我必须承认，我很怀念那个大公司撒币的年代。

一场场互联网大公司之间的烧钱大战，让我这样的羊毛党薅出了自信，薅出了优越感，薅出了中产生活的风范。前年，有人统计了中国新经济死亡公司烧钱榜TOP15。榜单上的15家公司合计获得150.45亿元投资。

也就是说，这些公司平均每家烧掉了十亿元。这还不包括大量被合并被收购，以及至今还在苟延残喘的公司。这段中国互联网烧钱史实在太过疯狂，咱们今天先跳过故事，直接聊聊为什么互联网公司都要疯狂烧钱。

讲之前要先科普两个观念，烧钱从来不是个贬义词，也不是互联网公司的高管和投资人脑子烧坏了，相反，烧钱是一件很有用的事情。商业社会比的不是谁会省钱，否则不买立省百分之百，那不个个都是商业天才了吗？投资人看中的，是创业者花钱的能力。他们把钱给到创业者，是希望创业者能在正确的地方烧足够的钱，未来才能带回十倍百倍的回报。如果创业者拿着钱放在手里，这里不敢投，那里不敢花，出钱的金主们为什么不把钱拿回来买房呢？

在回答“互联网公司烧钱能解决什么问题？”之前，我们先明确下烧钱的定义是什么？起码有两条是一定得满足的。首先是花的必须多，花得少了不行。一个七八个人的小公司，老板今天请大家吃火锅，明天请全员喝奶茶，那不叫烧钱，那叫干饭文化建设。其次是短时间内回报相当低，看不到收支平衡的希望。

在中国互联网发展史上，真正能算得上是烧钱大战的一共有8次，分别是：2011年开始的千团大战;2012年的电商大战;2013年的在线旅游大战;2014年开始的网约车大战和O2O外卖大战;2017年的共享单车大战;2018年的新零售大战;2019年至今的下沉市场补贴大战。

纵观这8场烧钱大战，基本集中发生在三个赛道：一是电商赛道，二是线下服务赛道，三是出行赛道。说得更笼统一点，这些赛道都需要基于互联网改造已有的实体服务业，本质都是O2O（Online to Offline，线上到线下）。注意，这里的O2O指的是广义的线上线下结合的模式，并不是特指到家服务的商业模式。

你回忆一下，同样打得不可开交的短视频赛道，从来没人认为是在烧钱;一度如火如荼的直播答题，也只是“撒币”，远不到烧钱的程度。直播行业当年千播大战，论烧钱，在O2O面前也只能算是弟弟。

在烧钱这块上，O2O拿捏得死死的，根本没有其他领域的事儿。所以实体经济才是永远的神，万物利好房地产，嗯，开个玩笑。这中间的差别，就是线上和线下烧钱数量级的差别。前几年创业热潮的时候，不少自以为是风口弄潮儿的创业者都喜欢说一句话“我们万事俱备，就差一个程序员了。”以至于这句话成了一个著名的脏话：“你就差一个程序员了。”

仿佛程序员是一种计量单位，用来计算梦想实现到破产之间的距离。从这个梗里能看出一个真相—线上下载，线上使用，线上付费，整个闭环都不涉及物质实体的产品，从0到1，似乎的确只要一个创意加几个程序员就能搞定了。

就像淘宝第一个版本的开发只用了7个工程师，支付宝则是2个人，而QQ的第一个版本也是张志东带着3个程序员做出来的。但是到了O2O这里，创业者就能感受到现实的引力有多么沉重，改造线下产业，建设基础设施要砸多少银子。

这里的基礎设施包括服务商、营销渠道、供应链、物流、终端运营……哪个环节的投入不是百亿级别的。程序员工资再高，在这些面前都是毛毛雨了。比如京东，在其他电商都极度依赖第三方物流时，烧钱自建物流体系，仓储、配送一把抓，抢先做到了当日达、次日达。前有淘宝天猫，后有如狼似虎的拼多多，京东能活到现在，最重要的护城河就是物流。代价也是惨烈的，京东成立之后到2016年，中间连续11年都没有盈利。

再比如美团，在建设外卖体系、扩张外卖城市、招聘大量外卖员过程中，同样保持着骄人的烧钱效率，第一次实现盈利，也是等了10年。况且，这些醉心烧钱的企业，该花在程序员身上的钱，也没见得省下多少。

这几年有个词很火，叫基建狂魔。在我看来，互联网公司正是用烧钱这种极端的方法，将人力、硬件、系统、服务，这些商业社会的基础设施搭建起来，也可以称为某种意义上的基建狂魔。

其实，烧钱能解决的另一个问题，就是用户教育。什么是用户教育，就是让用户知道吃饭不一定要下馆子还可以点外卖，上班不一定要坐地铁还可以打车，看到好的视频不止能点赞还能转发。但是人类不是天生会点外卖的。真正让用户学会这套技巧，要么强行灌输，要么循循利诱。

强行灌输就要靠广告。因此几乎每一次烧钱大战，都是一场广告大战。2015年，Uber靠着无人机送冰激凌、佟大为专车司机、一键呼叫直升机等众多创意，秒杀了一众创意热店。而2017年，摩拜和ofo的各种联名创意车和快闪活动，更是让众多广告从业者都自叹不如。

只可惜，投广告是要花钱，不，烧钱的。广告有多烧钱？以至于当年广告媒介，尤其是各种电梯媒介，每次看到互联网行业又打起来了，就跟看到地主开仓放粮一样：又有二傻子来送钱啦！不要放过他们！

只不过强行灌输风险很大，容易引发用户反感。那些年，在“想去哪拍就去哪拍”“找工作我要和老板谈”“女人美了才完整”的联手轰炸下患上了PTSD的人应该不少。所以大部分的公司，都选择了循循利诱，也就是补贴。

补贴在教育市场方面几乎是无敌的存在，而且立竿见影。俗话说世界上最难的事情有两件，一是把你的钱放进我的钱包，二是把我的想法放进你的脑袋。但换个角度来说，对大多数人，只要我愿意把我的钱放进你的钱包，你也会愿意让我把我的想法放进你的脑袋。

这就是补贴的神奇之处。电商、团购、外卖、网约车、拼多多，哪个不是补贴骑脸，哪个不是红包AOE。真金白银烧出一个服务业升级，你怕不怕？像我们这样的平凡打工人，本来每天都习惯去沙县小吃店里解决温饱问题，后来外卖平台给我补贴，告诉我只要花沙县的价格就能每天吃三菜一汤还有人给我送上门，我自然每天换着花样点菜。慢慢地，我成了离不开外卖小哥的那个人。

最后，平台把凳子一撤，打车原价了，外卖红包少了配送费加了，出门不骑个共享单车我都不会走路了。平台靠补贴，把我教育成了一个优秀的消费者。没想到，小丑竟是我自己。

“为什么要烧钱？”我们现在知道了烧钱能烧出什么结果，这只是第一层。因为这个答案太过简单，显然解释不了更多的问题，比如为什么ofo和摩拜谁也没能打败谁？为什么滴滴快滴Uber最后只能走向合并？为什么当年如火如荼的新零售现在再也没人提了？

要知道资本家也不是做舔狗的，烧钱就为了让你习惯送货上门的感觉。烧钱这件事背后是有资本逻辑的，资本永远在第五层。先说说风投的逻辑。大部分的烧钱战争，前期都无比精彩，投资人哭着喊着把一轮轮融资打进账户，创业公司拿到钱就开始往市场里砸。

但故事到了后期就很没劲，烧到最后的结局无非是双方合并，诞生出一个新巨头，或者双方被收购，成为巨头旗下的一个业务。这完美体现了资本市场的逻辑：输赢无所谓，回报很重要。

回报，是投资人的核心需求。我今天花1000万美元换一家公司10%的股权，未来一定希望这家公司的估值能够成长到十亿、百亿甚至千亿的规模，最后不管是上市还是并购，投资人赚到几十倍几百倍的收益。

到这里，投资方和公司的利益是一致的：公司做大做强，上市发股走上巅峰。所以在公司蒸蒸日上的阶段，投资人往往愿意不计回报地投资，并且愿意连续投几轮。有了投资人源源不断地输送弹药，烧钱大战就能一直打下去，公司的估值也能不断被撑高。大家手拉手一起赚钱，多开心。

但世事不总遂人愿，烧钱战争打着打着，资本就会发现，市场已经烧到头了，该教育的潜在用户都教育完成了，再投钱估值也很难涨上去了。或者双方的资金储备都很到位，谁也烧不死对方，打下去只能便宜了“羊毛党”。

这种情况下，资本就显露出无情的一面，不愿意和企业穿一条裤子了。他们不仅不会继续加投，还会想尽办法拿钱退出，这才是资本的逻辑。那怎么退出呢？一般退出方式有两种，上市或者并购。

公司上市，投资人的钱变成了二级市场里的股票，过了锁定期就可以随便交易了。既然要上市，报表要好看，烧钱大战自然是不能再打了。相反，大战双方的投资人会开始勾勾搭搭，想办法促成两家水火不容的公司合为一家，一起赚消费者的钱，然后拿着好看的财务报表让股民买单。

滴滴和快的，还有后来的优步中国合并，以及美团大众点评合并，都是这个逻辑。据说优步被合并那天，办公室里的年轻小同事一个个眼泪汪汪，如同失去了理想和人生动力。这里要奉劝大家，打工人要明白自己的定位，打工就打工，不要谈情感。

另一种就是有大公司出面接盘，兼并收购，投资人也可以拿钱走人。摩拜，饿了么都是如此，在烧钱战争中长期无法取胜，最后在投资人的催促下委身巨头，让创始团队拿一笔巨款哪凉快哪待着去。

所以大部分的烧钱战争，其实打到最后并没有真正的赢家。毕竟资本家会告诉你，小孩子才讲胜负，大人只看回报。那么这些大公司就真的只配当二傻子，给风投机构接盘吗？并不是，盘一盘大公司的逻辑你就知道了。

首先，大公司的投资部门，一個个都是人精，论智商绝对不会输给风投机构，而且手上能动用的资金只多不少。当巨头挥舞起资本的大棒，风投机构只有靠边站的份儿。早期的烧钱大战基本上都是创业者和风投之间打来打去，巨头到最后才入场收割。但从2014年开始，你会发现所有的大战，从一开始就有BAT。

可以说，后来的烧钱大战，巨头们直接开局就风暴龙王降临，资助创业者打代理人战争。尤其是阿里和腾讯，要钱给钱，要资源给资源。滴滴危难时刻，马化腾大手一挥就批了1000台服务器。相比之下，风投机构能给创业者的，连红蓝Buff都算不上。

那么，为什么2014年开始，阿里和腾讯不计成本都要加入这一场场疯狂的战争？提示一下，2015年春节，微信5300万元冠名春晚，背刺支付宝。到这里差不多你就明白了，表面上这些烧钱大战，顶多只能算战役。而背后的主线，是微信支付和支付宝的一场支付战争。

2014年，在腾讯的支持下，滴滴对快的开战，而快的也在阿里巴巴的支持下应战。滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88%，一年内，微信支付的用户数破亿，达到同样的用户数，支付宝之前花了四年。

可以说投资人烧了几十亿美元，烧出来的不只是出行巨头滴滴，还有微信支付的线下统治地位。也就在同一年，腾讯投资京东，次年腾讯投资美团，阿里投资饿了么。双方全面铺开支付战争。

总之，无论是电商，还是外卖，还是后来的共享单车，都可以看到支付宝和微信支付的身影。有趣的是，有时甚至竞争双方都能拿到来自阿里和腾讯的投资。所以，别看线下烧钱烧得一塌糊涂，代理人们打得头破血流，本质上都是在为两个支付帝国添砖加瓦。巨头拱火，独角兽打架，投资人暗通款曲，这才是烧钱战争背后的逻辑。

“为什么烧钱可以如此肆无忌惮？”这个答案就很简单了，因为有人接盘啊。互联网行业最特殊的地方，就在于它可以不按照传统企业的价值规律来估值。几乎每一个互联网投资人，都希望寻找的是一个飞速成长的公司。只要有成长性有流量，那么哪怕亏损，哪怕烧钱，哪怕商业模式不成熟，都可以讲出一个很漂亮的故事，然后从市场上拿到一大笔融资，甚至還没盈利就上市，成为千亿美元市值的公司。

而烧钱，是维持企业高成长性的最简单方法。前几年，在创投圈流行一个颇具讽刺意味的词汇“2VC”，指的是一家公司并不是服务用户的“2C”模式，也不是服务客户的“2B”模式，而是针对投资人，以融资为目的，找接盘侠的模式。

烧钱就是最典型的“2VC”模式。用烧钱补贴带来用户，用红包优惠把交易量和交易金额做得非常好看，再拿财报去融下一轮钱来烧。看似很美，其实抽掉补贴，用户并不一定愿意为公司的产品和服务买单。

就像一个妈妈每天给孩子灌大力，口服金坷垃，没准孩子确实能够8岁长到一米八，十岁让奥尼尔看了都害怕。但如果哪天停药了呢？孩子会不会一天不吃浑身难受？妈妈告诉你，没事，在停药前找到冤大头把孩子交出去就行，快公司永远不缺接盘侠。

另一面，哪怕是一家优秀的公司，投资机构也不见得愿意等到上市，让二级市场的股民来瓜分利益。投资人希望通过烧钱的方式，在上市之前，就把一家好公司的估值吹到极限。这样就能尽快把公司被快速催熟过程中的所有红利，都吃进肚子里。

毕竟上市还是太慢了，上市流程又那么多条条框框，可能还没等割到股民的韭菜泡沫就已经破了。最后用两个词来形容一下中国互联网行业的烧钱—“垄断利益”和“转嫁风险”。的确，烧钱是烧出了中国互联网服务业领先全球的地位，烧出了全球独一份的电商物流，烧出了堪称完美商业模式的团购市场。

但烧钱也烧出了一地鸡毛，烧出了堆积如山的共享单车墓地，烧出了垄断和大数据杀熟。因为烧钱成了路径依赖，用户流失了没关系，反正只要送几个红包，就还能圈回来，谁还有动力再去把产品做得更好？

现在巨头们都指望着烧钱烧出一个领域里的绝对王者，也就是形成在特定领域事实上的流量垄断，这样既避免了树大招风，又能闷声发大财。只是在垄断流量之后，这些巨头们没有想着如何变得更好，而是想着法割韭菜。最好玩的是几乎所有平台都选择了同样的玩法—放贷。

这不由得让人想到了《哆啦A梦》里的情节，在水田版的第558集《未来购物记》这一集里，小夫买了全新款的自行车，让大雄好生羡慕，虽然大雄根本不会骑车。回到家里，爸爸在抱怨自己的高尔夫球杆已经十年没换了，妈妈在抱怨自己很久没买新衣服了，连哆啦A梦都在对着一个商品目录哀叹“买不起啊”。果然，贫穷才是大多数人生的底色。

大雄打开哆啦A梦留下的目录，翻到了未来自行车，刚说出“好想要”，自行车就出现在了他的身后。接下来就是标准的《哆啦A梦》式展开，大雄没忍住自己的购物欲，给爸爸妈妈买了高尔夫球杆和新衣服，还给每个小伙伴都购买了未来商品。

直到碰上哆啦A梦，大雄才知道这是一个心里想要就能完成购买的商品目录，轻松召唤出来的商品都是要付钱的，而自己已经欠下了500万。

这个故事，像不像是影射当下的剁手党们。随着网购和支付越来越便利，人们花钱也越来越没有花钱的感觉，消费主义不断入侵我们的生活。我们就像大雄，一次次“无实感”的消费掏空了我们的钱包。

这种具有“警世危言”感觉的不止一个故事。在第392集《比小夫更富有的有钱人来了》里，藤子·F·不二雄又叙述了一个超前消费带来的尴尬故事。某天，学校里来了一名外国转学生。这位新同学一入学，抢占了小夫全校首富的位置。

小夫炫耀自己的遥控飞机，新同学用真正的私人飞机碾压他;小夫炫耀自己的游艇，新同学表示自己家有潜水艇;小夫炫耀自己家有游泳池和别墅，新同学则表示自己家有湖和城堡。为了战胜新同学，小夫只能找哆啦A梦帮忙，要来了道具“未来支票”，只要写上金额，就能随便买买买。

于是小夫买了加长轿车，买了全身土豪金的服装，给小伙伴们发零用钱希望小伙伴们和他一起玩。最后，甚至开始造世界最高的塔。变成全世界第一土豪并没有让小夫变得受欢迎，哆啦A梦用未来电视让小夫看到自己因为过度透支，直到头发花白都还在街上卖火柴维生的样子。

在《哆啦A梦》里，相似的故事还有很多，比如可以写钱的笔，大雄拿着这支笔到处消费。没想到这支笔的原理是预支打工钱，于是哆啦A梦不得不帮大雄打工还钱。这不就是每个月被花呗分期压得喘不过气的年轻人吗？还有模拟银行，大雄在这个银行贷款不还，于是银行每一个小时没收大雄的一件东西。等到大雄拿到了钱还债，他身上已经一丝不挂了。

这难道不像现实中的暴力催收和裸贷吗？或许《哆啦A梦》这部作品的真正价值，不仅在于天马行空的幻想和丰富奇特的道具，更在于那些小时候我们没能看懂的寓意。为什么在这样一部子供向漫画中，会出现如此之多的反消费主义内容，这和漫画创作时期，日本社会的环境是分不开的。

哆啦A梦这个形象诞生于1970年，日本战后的消费社会风气开始进入顶峰期，奢靡消费的风气快速渗透了整个日本社会。1978年，LV在日本开了第一家海外门店。同年，日本人就贡献了LV全球一半的销量。

日本社会学家三浦展将日本1975年到2004年的这一时期定义为“第三消费时代”，其特征为消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。

日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。此外，彼时日本消费社会开始出现大量的超前消费，人们愿意为了面子透支信用卡，烧钱消费。崇尚消费，崇尚物质，并且物质定义自我展现个性，这是第三消费时代的重要特征。在我看来，哆啦A梦透过漫画展现的，正是彼时日本社会的消费图景。

不少人认为，如果以日本为参照，中国社会的趋势，也正在从第二消费时代进入第三消费时代，最大的特征便是消费主义的盛行和铺天盖地的超前消费。和日本不同的是，当下中国的消费环境，得到了移动互联网的加成，使得一切的消费、借贷都变得前所未有的便利，也更接近哆啦A梦里各种未來科技的样子。如果说哆啦A梦幻想的是70年代日本的未来，那么它也正是在描述我们这个社会的当下。

比如你在美团上点了个外卖，付款后会有大概率弹出一个页面，让填写身份信息。花哨的页面上最不起眼的地方写着：申请美团联名信用卡，最高5万额度免年费。我们这辈子在无数地方，被无数人推销过办信用卡，可是从来没有想过，有一天点外卖都会有人问我需不需要信用卡。

不只是美团，同门师弟大众点评在支付时，同样会弹出页面，让人使用“美团月付”，实际上就是小额借贷的一种。只是吃一个十来块的打工人套餐而已，居然要人月付，这让我们打工人内心升起了一种“大可不必，其实我也没有那么穷”的感觉。

某种程度上，网贷已经成了当代消费主义社会的显学。一边是各种平台拼命鼓励你把买车买房买坟墓的钱都拿来消费，另一边花呗都快成国民级产品了，笔笔都是分期单，人人都是尾款人。

前段时间，花呗推出了一套线下广告，同学们估计有不少都见过了。“一家三口的日子，再精打细算，女儿的生日，也要过得像模像样。”“有了这张大号双人床，躺在上面，做的梦也更大了。”“考上大学的妹妹，想了又想的那台笔记本，我想都没想就买给她了。”

从营销的角度看，这是个做得很漂亮的项目。广告里蕴含的苦中作乐的精神，对未来充满梦想的情怀，家人之间的脉脉温情，用一句革命乐观主义都不够形容，看完就让人觉得世界都美好了。

这是一种典型的消费主义话术，将消费和美好生活强行绑定，暗示你“花钱吧，花钱就能活成广告那样。”但现实真的这么美好吗？第二个例子是京东在2017推出的广告片《致所有憋尿前行的年轻人》。可以感受一下文案风格：毕业3年初吻还在，可以忍，护照办了3年却没盖一个章，不能忍。说分手就分手，可以忍，分手时还要 AA，不能忍。周末只休一天，可以忍，却用半天来擦地，不能忍。忍得了和谁都不来电，但忍不了手机动不动就没电。整体公式就是，生活不顺利可以忍，但是不花钱解决，不能忍。看完这条广告，我的焦虑感和血压一下子都起来了，恨不得马上打开京东，用钱解决我生活中一切的不能忍。

鲍德里亚在《消费社会》中写过：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的符号。”居伊·德波在《景观社会》里，阐述了在景观社会中，商品的交换价值比使用价值更为重要，人们更看重商品呈现出来的景象。

网贷平台所使用的这种奇妙的消费主义话术，正是将消费当成了一种符号。无论它是向你勾勒一个美好世界，还是描述你现在生活的不堪，消费都可以作为终极的解决方式。只要你花钱，而且是超前消费，你就可以摆脱当下的困境;花掉你口袋里不存在的钱，就能得到你现在难以想象的美好。于是消费者不在乎花几千块买一个戴森的吹风机到底有什么用，或者租一个市中心8000块的房子性价比高不高，他们只在乎自己内心勾勒出来的中产阶级生活景观。在消费主义话术中，这样的美好并不是需要你去努力工作获得的，而是反复灌输“你本来就很好”“你值得更好的生活”。仿佛我们每个人都是坠入凡间的迪迦奥特曼，只要分期买个神光棒就能变成光，没想到变成光的不是我，是钱包。

如果说这些出街广告针对的是大众用户，目标还只是消费主义洗脑。那么网贷平台针对目标客户直接制作的效果转化广告更加赤裸。比如前段时间360借条的广告里，一个其貌不扬家庭贫寒的大哥娶了个空姐回家。结果空姐问大哥借条里有多少额度，还跟大哥说不借钱以后怎么给她美好的生活。最后大哥一查，发现有15万额度，空姐才回心转意。

一条广告能挑起性别议题、阶级议题、财富议题、城乡议题，就为了让你借钱。说实话，这是我没想到的。看完这个广告，我脑子里只有三个字“吃绝户”。其实不只是美团和360，当代互联网巨头，个个都想做网贷平台的接班人，纷纷推出自己的消费贷和现金贷，把网贷渗透进了生活的方方面面。

就连和金融支付业务八竿子打不着的公司都上线了借贷业务。苏宁有苏宁任性付，让买手机买家电的年轻人分期购买。滴滴有滴水贷，大概是觉得坐得起专车的人还贷能力一定不差。最狠的还是微博，追星贷精准收割饭圈女孩，而且只要借钱，给哥哥们的打投数据就能翻倍。不借钱就是不爱你哥哥，你怕不怕？

几乎每个平台都在努力往你的手里塞“未来支票”，告诉你这些额度都是你的。但如果真信了他们的鬼话，那么像小夫一样整个人生都被贷款毁掉就不远了。要知道，哆啦A梦是单元剧，故事结束，下一话开始，小夫就又是有钱人了。

但是在现实里，欠债人的人生可是没这么容易重启的。他们会到处借钱，拆东墙补西墙，最后利滚利到自己还不起的程度。一开始是电话录音提醒，后来是人工电话提醒，最后是专人打电话恶狠狠地催债。

有时，电话甚至会打到家人、同事甚至领导的手机里，逼迫欠款人还债。即使努力还钱，征信上的逾期记录也难以抹去。消费贷本身是一种恶吗？未必。真正作恶的，其实是资本催生的无限信用扩张。就像在动画里，道具本身没有问题，但哆啦A梦把这些道具给了大雄、小夫这些没有自控力的孩子去使用，才是问题的本质。

虽然早些年，国家就禁止银行向未成年学生发放信用卡后来又打击过各类校园贷，但如今，资本依托各种广告平台的流量，裹挟着各种消费贷现金贷继续扩张信用，让大学生成为疯狂剁手，疯狂消费的“尾款人”。

在互联网的加持下，超前消费和分期消费变得越来越容易。就像动画里，大雄只要想一想，就能从未来商品目录里买到东西。现在的网购和支付流程也变得丝般顺滑，不用按密码，不用转账，只要扫个脸，和动画片里也不差太多了。

不少网贷已经把自己包装成了主流的消费工具。不少人习惯性花钱从这些网贷工具里扣，到了还款日再还钱，如果不小心经济紧张了，还可以只还个最低额度，剩下的统统分期。过去刷卡消费至少还要签字出小票，如今超前消费已经变得毫无实感，手机一扫，人们完全不觉得自己背上了债务。

最后，还是聊回哆啦A梦。其实哆啦A梦大部分的剧集，都遵循一个叙述套路：大雄遇到问题-哆啦A梦使用道具-问题解决-大雄乱用道具-大雄自食其果。一个幻想22世纪科技的漫画，为什么每次都要写到科技带来的麻烦呢？

无论信用卡超前消费，或是互联网革命，抑或是其他科技创新，在带来各种各样的便利的同时，也同样会深刻地改变每个人的生活。就像分期消费的确促进了消费繁荣，让市场更有活力，但另一边，是被分期和网贷压得喘不過气的年轻人们，是被可怕的利息毁掉的一个个家庭。

那些所谓的趋势、风口，的确创造了无数财富故事，但就像社区团购挤压菜场摊贩的生存空间一样，有多少人因为这些趋势，而失去了本来平静的生活呢？以为自己可以使用好这些工具，最后弄巧成拙的又何止大雄一个人呢？

子·F·不二雄反反复复使用的叙述套路，不止是想让我们看大雄出丑，而是希望我们能反思那些浩浩荡荡，看似不可阻挡的新事物。毕竟时代的一粒灰，落在个人头上就是一座山呀。到本文发稿时，国家市场监管总局网站发布消息：近日，市场监管总局根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。据媒体此前报道，有商户表示，跟美团签独家合作，佣金抽成是18%，不签则高达23%，签独家后再入驻饿了么，则会被系统拉黑，美团会施加流量沉底、修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺等一系列操作。

字数越少，信息量越大。继阿里巴巴之后，又一个互联网巨头因为涉嫌垄断而被立案调查。尽管时代不同，发展轨迹也不同，但从近期被调查的阿里和美团等互联网巨头身上，多少可以找到当年标准石油公司的影子。资源过度集中，垄断横行，不仅会使民众饱受垄断组织滥用市场势力之苦，也将损害企业的效率，令市场失去活力，甚至遏制一个国家和民族的竞争精神。我们希望互联网巨头们给我们带来便利的生活，可我们并不想成为他们想割就割的韭菜，如果他们做不到学不会什么叫体面，咱们希望国家能手把手教导帮他们什么叫体面。