杨文静 陈永超 张梓茜 张君 黄江鹏 马玉祥 张秀梅

天津工业大学

产品不仅体现了设计师的理念，也是消费者审美情趣的体现（胡志刚，2013）。产品通过个性向自己和他人展示自我观念，而且外观是产品个性感知的主要因素，对消费者的产品偏好发挥重要作用（Govers，P.C.M.，2005）。消费者更喜欢个性与自己相似的产品。这可以解释为消费者的自我形象和产品形象之间存在匹配关系（Japutra，A.，Ekinci，Y.& Simkin，L.，2017；Sirgy，M.J.，1982）。这种匹配关系即自我一致性。当前消费者需求日趋多元化，消费者的产品偏好存在多维度差异。有研究显示，男性和女性在审美偏好上可能存在差异（胡志刚，2013；刘中刚，2011）。虽然，一些研究证实了这种差异（陈永超，2020），但未探索造成偏好差异的内在机制，未能提出设计原则优化方法。因此，本文旨在验证审美的性别差异，探索导致这种差异的机制，并最终提出多方案的设计及择优方法。

一、审美差异的验证

（一）实验刺激

基于各主要电商平台，选取15款热销运动水杯。由12位工业设计专业学生组成评议组（年龄:M=20.667，SD=0.537;女性7人），应用Likert-5分量表，对每两款运动水杯的外观差异给出一致性判断，得到外观差异矩阵。应用多维尺度分析法,得出15款运动水杯的二维分布坐标；再运用层次聚类法，根据欧氏距离，可将15个产品分为3类；再运用K-means聚类方法，得出聚类中心A0（-0.298，-0.105），B0（0.254，-0.329），C0（0.104，0.216）。根据Rosch原型理论，原型是产品是某一类别的代表（Veryzer，R.，1998）。因此，选取A、B、C三款距离聚类中心最近的产品为近似原型（陈永超，2020），图1所示实线中产品为近似原型，虚线中产品为三个风格类别。……