当前社会已经进入了一个由商品消费主导的时代。美国学者约翰·肯尼斯·加尔布雷斯曾在《丰裕社会》中指出，随着商品生产的丰盈，绝大多数人的基本需求获得满足，社会就超越了基本需求阶段，而进入通过媒体和广告创造需求的时代①。商品消费主导带来了社会结构的“生产—消费”转向，由此开启了“文化消费”时代。在此大背景下，品牌创新不仅意味着产品与服务升级、创意与文化更新，同时，也预示着更加关注传播、市场、资本、管理等产业化、市场化的运作方式，即企业品牌文化、产品创意、传播方式等一系列品牌要素的创新。

一、“文化消费”时代的品牌表征

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……”②在波德里亚看来，随着物质财富和商品的繁盛，人类已经进入了一个由“物”的消费所主宰的时代。消费社会的到来，“几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”③。正是这种“巨大的差异”赋予了消费社会鲜明的特征。

首先是海量的、丰盛的作为“物”的商品。随着大工业化生产的实现，社会生产力得到释放，物质产品极其充盈，社会经济趋向繁荣。在物质产品充盈的基础上，为了扩大再生产，商品消费和市场竞争随之出现，商业活动渗透到普通人生活的每一个角落。