张逸雯

【摘要】本文从广告美学的角度出发，通过对央视优秀公益广告《器官捐献心跳篇》的美学特征分析，思考优秀公益广告作品中的构成要素：主题美、叙事美、风格美、视听觉表现美。在此基础上，进一步得到对电视公益广告的思考：根植文化传统;具有可感性，能够引起共情;立足时代热点，解决现实问题。

【关键词】电视公益广告;美学;广告美学

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                 DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.060

1. 电视公益广告《器官捐献心跳篇》

关于公益广告的概念，学界对此没有确定统一的定义。根据《实用广告辞典》的解释，公益广告是“按广告性质划分的广告类别之一，指不以盈利为目的，服务于公众切身利益和社会风尚服务的广告，这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。”

近年来，中国的电视公益广告中涌现出一批思想深刻、藝术精湛、制作精良的优秀广告作品，但让人印象深刻、传播效果好的精品仍然缺乏。相比数量庞大、表现形式多样化的商业广告及网络广告，诞生于传统广播电视媒体的广播电视公益广告存在艺术表现形式相对传统和单一，表现方式以说教、标语、图解为主，题材同质化严重，内容上缺乏情感互动等问题。

公益广告《器官捐献心跳篇》在发布两天后，播放量已超过3000万次，各大社会媒体及公众号竞相传播，无数观众在泪崩的同时也表示深深感受到器官捐赠者的伟大，有着较好的传播效果。

广告从一个正在啼哭的婴儿开始。哭闹中，一双手抱过他开始哼唱着哄抱，但无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法让他平静下来。……