摘要：新媒体环境下，老字号品牌未能紧跟时代步伐，在营销与品牌传播方面渐显老态。面对市场与媒介环境的变化，老字号品牌在产品、服务、品牌传播理念等方面都失去了竞争力。当下，老字号品牌急需通过创意传播与营销模式的变革走出困境。本研究结合创意传播理论探索老字号品牌发展中存在的问题，试图从数字生活者、沟通元与数字生活空间3个方面为老字号品牌的未来发展提供理论指导。

关键词：老字号;品牌创意传播;CCM理论

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02

我国高度重视民族自信、文化自信构建，在这一过程中，振兴老字号品牌的呼声也越來越高，人们意识到老字号品牌的复兴不仅关乎企业的存亡，更与民族品牌的发展息息相关。在互联网经济蓬勃发展的态势下，网红品牌的崛起引起市场环境新变，挤占了老字号品牌的生存空间。老字号品牌在产品、服务和理念方面的老化使其无法吸引年轻消费者，在新媒体环境下逐渐陷入传播误区，急需创意传播理论的指导。

1 研究回顾与问题提出

国内老字号品牌的研究主要分为3个阶段。1960年至1980年初期为第一阶段，此阶段学者将老字号品牌作为企业经营管理的模范代表，研究其经营管理策略，以期为处于初创期的其他企业提供成功经验，如希海潮的《老字号“同升和”的广告》。1980年后期至2010年为第二阶段，改革开放以后，国内新兴企业的出现和国外企业的进入都使老字号品牌的发展陷入危机。……