任珂 刘天照

随着移动互联网技术的发展，电商直播方兴未艾。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿。这一庞大的用户基数背后，电商直播传播主体起到了重要的推动作用，并逐渐呈现出符号化的倾向。探究这一群体的价值对于进一步推动数字经济的发展等方面有着重要的意义。本课题将主要围绕符号化传播主体的变迁、价值及其发挥价值的原因，以期探索符号化传播主体如何发挥更大的价值。

符号化传播主体的变迁—从电视购物到电商直播

从电视时代的购物直播到如今的互聯网电商直播，两者的内容主体并无本质差别，核心均为主播展示并宣传产品。如今的电商直播与传统的电视购物直播相比，超越性在愈发符号化的传播主体—主播方面展现得更为明晰。

传播主体个人发挥的空间

电视直播的台本痕迹更为明显，主播只需要按照流程走，就没有很大的差错。电视购物的传播主体囿于技术和产品，侧重于宣传产品，与受众的互动很少且比较滞后。传受双方缺乏双向交流的机会，两者之间的关系是纯粹的导购与消费者的关系。

在移动网络的助力下，符号化的电商主播可以通过与用户进行屏幕上的互动来实时接收受众的意见反馈，从而灵活地的进行调整。主播还可以通过发放限量优惠券以及秒杀等活动来调动受众在直播间的参与度与积极性。传播主体不再仅仅是机械的“销售”符号，更像是受众状态的瞭望者。……