陈倩文

（澳门科技大学 法学院，澳门999078）

2009年互联网购物兴起阶段，淘宝商城（现称天猫）通过折扣促销、平台造节的营销手段力求激活6-11月的销售淡季。首次“双11”销售额只有5000万元，仅能让淘宝商城第一次实现收支平衡。然而之后一石激起千层浪，“双11”的横空出现迅速席卷全国，推动电商时代变革，十一年后的天猫双11全球狂欢季落幕之时，以总成交额高达人民币4982亿元的卓越成绩完美收官，但也让电商巨头之间的商标互搏再次上演。

阿里巴巴集团于2011年11月对“双十一”文字商标在第35类广告等服务上提出申请注册，并于2012年获准注册。

2014年10月30日，即“双十一”狂欢节的前夕，阿里巴巴对外发出维权《通告函》，并表示如其他电商企业有故意违背诚实经营的基本准则，对“双十一”商标侵权使用，故意混淆消费者，将会对其进行商标侵权追责。此通告一出，备战双十一的电商被打个措手不及，纷纷撤换广告语。京东有限公司于2018年11月向国家知识产权局提起对阿里集团“双十一”商标的撤销申请，后阿里和京东因均不服国家知识产权局作出的裁定，双方又向北京知识产权法院提起诉讼。该问题的出现一方面体现出互联网电商对知识产权商标保护的日益重视，另一方面也凸显出电商经营者进行商标布局时自身创新力较弱的问题。与此同时，该诉讼的提起使“双十一”商标取得注册的正当性在学界引发讨论并备受关注，有的学者认为将“双十一”准许注册成为商标而独占使用是欠妥的，会引发相关行业的不公平竞争，使相关竞争者处于一种不利的地位。……