陈小芳，江友农

(安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601)

农产品具有天然社交属性，好的产品很容易打造好的口碑。农产品消费频次高，容易和客户产生信任和黏度。微商是典型的社交电商，智研咨询发布的《2020—2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告》显示，目前全球有10亿多个微信用户，并保持较高的活跃度，微信营销势必会给农产品的线上销售带来机遇。微信营销投入小而回报相对较大的优点，使得越来越多的农产品生产加工基地选择微信营销作为其主要的直销渠道。目前，微信营销农产品虽已取得长足发展，但仍存在诸多问题，如冷链基础设施差、物流配送系统不完善、配送成本高、产品质量良莠不齐、安全溯源系统不健全等[1]，不少消费者对在微信上购买农产品仍处于观望阶段。相较于线下渠道，线上消费者的用户体验感被弱化，无法准确判断网络商品的质量，易腐易变质、时效性强、体验性强的农产品难以建立长效的网络信任机制[2]。这直接影响网络消费者的购买意愿(purchase intention,PI)，成为阻碍农产品电子商务发展和赢利的因素。

随着微信平台商业化运营的深入，其商业价值被更多商家和学者关注，研究微信营销的文献也日益增多，但此类文献大多研究微信营销功能的介绍、微信营销方法技巧及微信平台使用意愿等，研究微信营销环境下影响网络消费者购买农产品意愿的文献很少。微信营销环境下网络消费者农产品购买意愿指网络消费者通过微信平台获取农产品信息和服务后购买该农产品或服务的可能性。……