时运涛，高琪，张聪群

1 苏州市烟草公司常熟分公司，江苏苏州 215500；

2 宁波大学商学院，浙江宁波 315000

近年来，卷烟零售渠道面临电商企业、零售连锁企业、非烟类商品的冲击与挑战，增强渠道掌控力已成为烟草企业营销网络提质升级的重要方向。为构建和谐共赢的渠道间关系，增强渠道成员之间、渠道与行业之间的黏性，各级烟草公司陆续开始推进诚信互助小组建设。虽然许多地区的小组覆盖率已达较高水平，但由于推进速度快、经验不足，且存在盲目追求建设数量、忽视运行质效等问题，部分零售客户对小组建设的必要性和重要性的认可度不高，持续参与小组的意愿并不强。

较高的持续参与意愿是诚信互助小组功能性作用有效发挥的关键。零售客户加入小组的动力是获利最大化，而烟草公司推动创建小组的目的是规范卷烟经营秩序，实现各参与方共赢。零售客户参加诚信互助小组会受到小组章程、公约等制度约束，并通过签订承诺书明确组员的权利与义务，具有一定的契约属性。同为小组成员的零售客户之间也存在竞争关系，相互猜忌甚至敌视是许多零售客户的潜在意识，加之有的烟草公司的引导工作不到位、供货策略不公开等因素影响，零售客户对加入诚信互助小组抱有一定的防备心理。由上可以推测，对诚信互助小组的价值感知和信任程度是影响其成员持续参与意愿的重要因素。

理性行为理论认为，个体行为受到行为意向的制约，而行为意向又受到态度、主观规范、社会认同等多种因素的影响。……