王若涵

摘 要 近两年，在电商领域出现了一种新兴的销售方式——直播带货。在新冠肺炎疫情影响下，直播带货以一种高级的场景营销和强大的人设红利吸引大量资本争先涌入。与此同时，抖音、快手的大批网红也纷纷“入场”，为直播带货更添一把火。文章旨在透过直播带货的狂欢表象，对直播带货的运行机制进行分析。研究发现，直播带货的隐形机制发挥着更为重要的作用。故此，主播仅仅是关系的建构者，而这一关系的成长最终指向的是商品。直播带货以显蔽隐，将不稳定的关系放置于狂欢的场域之中，不断强化指向性的信息完成对受众选择自由的遮蔽。并最终经由受众的认同感变现模式建构了完整的电商直播商业盈利系统。

关键词 艺术式说服；物化理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0118-04

1 直播带货的显性机制

从传播媒介的角度，直播这一新兴媒介的出现带来了更为便捷快速的沟通渠道与展示空间，最为重要的是淘宝营造了网络直播带货的新消费场景。在新的消费场景中，电商直播带货利用这一新兴媒介通过对现实的仿拟拉近与传统消费者的距离。主播的艺术化说服方式让受众无法招架，最后再通过奇观的展示将受众进一步代入新圈子并使其成为坚定的拥护者。

1.1 对现实的仿拟

直播带货通过建立与现实的亲近感完成第一层包装。直播带货是作为现实的镜子而存在的。这一观点借用于保罗·莱文森对电影的阐述，“大量的观众与现实的仿拟产生直接的关系，这并不是偶然的。……