刘 颖 管心如

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

当前，随着人们对美好生活的追求不断提高，我国创意产业和设计产业发展迅速，广告创意表现的应用范围不断扩大。“广告学是一门理论与实践密切结合的学科，随着社会变迁和媒介技术的发展，企业的广告实践应公众的消费和媒介使用习惯改变而变，倒逼着广告学科教学内容和方法的更新。”[1]

广告学专业的传统教学存在“重理论、轻实践”的问题，[1]导致学生对授课内容的理解不够深入，在课程结束后很难把所学知识整合起来，并运用到具体的现实项目中。因此，通过构建课程制和项目制一体化的教学模式，在覆盖教学大纲规定的所有知识点的基础上，将具体项目引入教学实践，变传统封闭的教学模式为拥有更多自主权和实践教学环节的新型教学模式，有助于培养出更具创新意识、实践操作能力及项目成果转化能力的高级广告人才。

一、课程制和项目制一体化教学模式的理论基础

(一)课程制教学与项目制教学的内涵

课程制教学是指“以课堂为主要场所，以课本为教学内容，以落实知识点和技能点为教学目的的‘课程制’教学模式”。[2]项目制教学则是一种行为引导式的教学形式。该模式以项目为主体，以教学项目为单位划分学科体系中的知识内容；以职业行业为引导，强调对学生综合能力的全面培养；以学生为项目实施主体，以教师为项目主导，共同设计学习项目。……