田 广 刘 瑜

一、引言

近年来，在世界经济总体下滑的宏观背景下，伴随着不断升级的中美贸易摩擦，中国传统模式的进出口贸易受到很大影响，出现增速下滑趋势。但与之不同的是，中国与“一带一路”沿线国家和地区之间的进出口贸易总额却持续增长，尤其是跨境电商交易额的增长幅度较大，且其规模增长率呈现出逐年攀升趋势。〔1〕从全球范围来看，2017年全球范围内网络零售的交易额已达到了2.304万亿美元。〔2〕有学者预测，在未来若干年内，境内电子商务的增长速度将被跨境电子商务超过，到2022年，全球跨境电商的销售额将达6270亿美元。〔3〕由此可见，跨境电商将成为全球进出口贸易新的增长点。

“一带一路”倡议的提出对中国经济发展具有重要的现实意义，对国际政治经济格局也有着重要影响。“一带一路”沿线各国和中国国内的巨大市场给跨境电商提供了更多发展空间，为满足消费者需求的个性化、多层次和多样化提供了更为广阔的平台，刺激了经济的发展。毫无疑问，跨境电商行业将成为促进中国国际贸易繁荣发展的新动力，从而推动国内其他产业的转型升级以及行业内部结构转型。〔4〕

“一带一路”沿线涵盖了65个国家，这些国家有着各自独特的文化传统和风俗习惯，因此若无法实现不同文化间的沟通，必然会在一定程度上阻碍我国与这些国家之间的贸易往来，跨境电商也不例外。文化是一切行为的中介或调节变量。〔5〕文化最重要的体现是改造与重塑了人们的主观世界，再通过人们日常生活中的言行举止展现出来。……