涂洪波 胥草森 赵晓飞

摘要：基于迁徙理论，从驱动与锁定双视角出发，从推力因素、拉力因素和锁定因素三个层面对线上线下融合（O2O）生鲜电商平台重复购买意愿影响因素与内在机理进行实证研究。通过网络调查问卷采集886份消费者样本数据，运用结构方程模型对研究假说进行检验，结果表明，影响O2O生鲜电商平台重复购买意愿具有驱动效应和锁定效应两大机制，其中顾客满意度是驱动效应中的中介变量，顾客惰性是锁定效应中的中介变量。此外，推力因素的便利性、拉力因素的感知价值、锁定因素的转换成本、主观规范与在线涉入度均对消费者重复购买意愿产生正向影响。在后疫情时代，O2O生鲜电商企业应重视以消费者为中心的关系型营销理念，强化体验营销手段，在满足消费者便利性需求与高价值感受的同时，增强消费者对O2O生鲜电商平台的交易依赖，提高消费者黏性。

关键词：O2O生鲜电商平台；重复购买意愿；驱动效应；锁定效应；后疫情时代

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）04-0038-10

基金项目：国家社会科学基金一般项目“基于农户利益的新型农业经营主体纵向一体化发展研究”（16BGL131）

一、引言

随着移动用户规模和移动网购渗透率的持续增加以及消费升级带来的品质化、个性化生活，消费者通过网络购买生鲜农产品实现时间节约和购买便利的需求不断扩大。2019年生鲜电商商对客（B2C）市场交易规模为5 449.4亿，通过主流生鲜电商平台销售占比达74.8%，而通过生鲜即时到家电商平台销售占比达25.2%，相较2018年增速达122.7%，线上生鲜消费市场渗透率持续提升①。近年来，具有本地化、流程化以及体验化等特征的线上线下融合（O2O）模式，有效弥补了传统零售的消费体验痛点，得到理论与实践的广泛关注。O2O生鲜电商以社区为目标群体，开设线下实体店，搭建线上线下一体化供应链，提供即时配送服务，极大保证了生鲜产品的品质与消费者体验，从根本上突破了生鲜电商的发展瓶颈，显现出巨大发展潜力[ 1 ]。2020年初突如其来的新冠肺炎疫情使O2O生鲜电商平台用户数量大幅增加，拓展了中老年生鲜消费人群，同时加速了消费者网购生鲜习惯的养成，将O2O生鲜电商推向高潮。但当前国内O2O生鲜电商市场种类众多，竞争激烈，传统的线下生鲜购买渠道依然存在，致使消费者极易转换O2O生鲜电商平台。然而，现有研究对于实践中出现的这一问题并未给予深入探讨。

目前理论界对O2O生鲜电商的研究主要集中在三个方面：一是O2O生鲜电商的模式构建及发展现状研究[ 2-3 ]；二是O2O生鲜电商供应链优化与冷链配送研究[ 4-5 ]；三是O2O生鲜电商平台消费者购买意愿及满意信任度的影响因素研究[ 6-7 ]，对于重复购买行为的关注明显不足，以往研究已经验证，重复购买与初次购买不仅在理论上有着完全不同的内涵，用于解释消费者购买意愿的前因也并不能系统地解释重复购买意向（乃至行为）的产生。还应当看到，在存量市场下，持续盈利是O2O生鲜电商企业生存与发展的关键，新冠肺炎疫情突发加速了生鲜消费者网购行为的养成。疫情风暴过后，各行各业按下“重启键”，人民生活逐渐归位于“新常态”，但传统的线下生鲜销售渠道仍是主渠道。可以预见，消费者將长期处于生鲜电商平台与传统线下市场之间切换的模式。因此，着眼于后疫情时代，O2O生鲜电商平台如何减少消费者转换，增加消费者重复购买，是本论文重点关注的问题。具体而言，本文主要对O2O生鲜电商平台重复购买行为的影响因素及其背后的影响机理等问题进行研究。回答这些问题将有助于O2O生鲜电商平台在“新常态”下持续吸引新客户的同时保持客户留存，提高顾客黏性。

二、文献回顾

诺克斯（Knox S）等[ 8 ]将重复购买行为描述为消费者在体验某品牌之后重复购买相同品牌的行为。而重复购买意愿作为预测顾客重复购买行为的可靠性指标，是消费者保持与现有产品或服务供应商交易关系的愿望或倾向[ 9 ]。邵文玲[ 10 ]认为，网络情境下的重复购买意愿是消费者对网络供应商所提供的商品和服务具有良好的态度，继而形成的持续与网络供应商交易关系的意愿。结合学者对重复购买的定义，并考虑到本研究侧重于中国情境下的O2O生鲜电商平台消费者行为问题，故将重复购买定义为消费者对O2O生鲜电商平台持续使用的行为，具体表现为在较长时间范围内重复使用该O2O生鲜电商平台购买产品。

理论界对网络情境下消费者重复购买（或用户持续使用）行为的解释主要基于D&M信息系统成功模型、技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、期望确认理论（Expectation Confirma tion Model，ECM）、沉浸理论和归因理论[ 11-14 ]。学者们基于上述理论和模型对线上消费者重复购买行为意向的影响因素进行了大量探讨，主要围绕感知价值、沉浸体验、用户满意、信任、转换成本等方面展开，涉及外卖移动端、搜索引擎移动端、在线医疗健康平台和知识共享平台等领域。现有文献主要从促进消费者主动购买的角度进行研究，偏重驱动因素分析，忽略了影响消费者重复购买意愿过程中存在着的锁定因素。大多数学者基于驱动机制的观点来阐述消费者黏性与忠诚，而基于锁定效应的视角对重复购买意愿与行为的探究较少。在日新月异的网络情境下，生鲜电商运营数字化、渠道全链化、信息共享化等特点存在着对消费者重复购买意愿与行为解释力不足的问题。在网络购买过程中，生鲜产品的特殊性和网络情境的虚拟性，使消费者购买决策表现得更加复杂。在消费者是否进行重复购买行为的决策过程中，既存在驱动消费者重复购买的因素，也存在着将消费者锁定在现有购买渠道、抑制其转换意愿的因素。从驱动与锁定双视角出发，深入探讨消费者网络重复购买农产品意愿影响因素的研究尚不多见，分析消费者持续选择O2O生鲜电商平台购买生鲜产品的内在机制的研究更为少见。

因此，本文从驱动效应与锁定效应视角出发，以推-拉-锚（Push-Pull-Mooring，PPM）模型为基础，将驱动因素（便利性和感知价值）纳入PPM模型中，并引入锁定因素（转换成本、主观规范及在线涉入度），设计以驱动因素和锁定因素为自变量，以顾客满意和顾客惰性为中介变量，以重复购买意愿为因变量的关系模型，运用结构方程模型实证分析O2O生鲜电商平台消费者重复购买意愿的影响因素，并检验影响消费者O2O生鲜电商平台持续使用的驱动效应与锁定效应这两大机制。

三、模型构建与假设提出

（一）模型构建

PPM模型是人口迁徙领域中推拉理论的延伸，被广泛应用于社会学与营销学领域，其指出决定人口迁徙行为的因素主要为迁出地的推力因素，迁入地的拉力因素以及阻碍迁徙的锚定因素。目前已有学者在消费者行为研究中借鉴PPM模型，围绕推、拉、锚三种因素对消费者行为的影响因素进行探讨[ 15 ]。重复购买行为在营销学领域属于消费者购后行为，表现为一种行为忠诚。重复购买行为的背后是消费者对渠道迁徙和品牌转换的综合考量，反映消费者对持续购买某个特定的产品或品牌的一系列重复决策的结果，它停止于消费者终止购买或转移的决定产生之时，其可能会受到“推”“拉”“锚”三种因素的共同作用[ 16 ]。靳朝翔等人[ 17 ]基于PPM与TAM的理论整合视角对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿进行实证研究，发现推力因素与拉力因素对渠道迁徙起着促进作用，锚定因素对渠道迁徙起着抑制作用，并且三者大致处于均衡状态。

已有研究发现，消费者选择维系与平台的交易关系中存在着顾客意愿机制和顾客约束机制[ 18 ]，消费者锁定购买行为是主动忠诚和被动依赖同时作用的结果[ 19 ]。张慧和张剑渝[ 20 ]的实证研究表明金融消费者的渠道迁徙行为具有驱动效应与锁定效应两大机制；靳明和钱思烨[ 21 ]研究发现，消费者的惯性保留行为受到推力因素、拉力因素与锚定因素的共同作用，并具有驱动效应与锚定效应的内在机制；印象形成连续体模型[ 22 ]指出，出于谨慎原则的个体在接触新事物时，会基于新事物本身的属性来做出判断，而接触熟悉事物时则会依据原有的态度与印象来做出决策。本研究认为，面对新兴的O2O生鲜电商平台，消费者会基于对O2O生鲜购买渠道的便利属性与价值属性的感知做出评估和形成印象，从而做出购买决策。在此过程中，满意度作为消费者的感知价值超出预期的愉悦程度，会直接影响消费者的重复购买意愿。同时，当消费者对O2O生鲜电商平台的印象与关系形成后，其转换购买平台或渠道的行为会受到转换成本、主观规范、在线涉入度等因素的影响。在此过程中，惰性可以理解为消费者在与平台互动交易过程中形成的内生关系式情感。当消费者对产品或平台的惰性越强，其对平台的依赖水平就会越高，消费者就更愿意继续保持与平台的长期关系。

本研究所指的驱动效应表现为消费者基于对O2O生鲜电商平台的使用便利性与价值感知决定了其消费满意度并最终影响其重复购买意愿这一过程，它包括推和拉两个作用：一是消费者对O2O生鲜电商平台感知的使用便利性对其重复购买行为的推力作用，感知的使用便利性包括信息便利、支付便利和获取便利三个维度；二是消费者对O2O生鲜电商平台感知的价值对其重复购买行为的拉力作用，感知价值包含平台的功能价值、货币成本和服务价值。锁定效应则表现为因消费者与 O2O生鲜电商平台在交易过程中所形成的惰性（内生关系式情感）而将消费者锁定在O2O生鲜电商平台购买的过程。本研究重点考察消费者在O2O生鲜电商平台之间的转换成本、主观规范与在线涉入度，并将其作为三个维度囊括于锁定因素这一变量之下。概念模型如图1所示。

（二）假设提出

1.推力因素与顾客满意度之间的关系

本研究将推力因素定义为推动消费者放弃传统线下生鲜购买渠道，持续选择O2O生鲜电商平台的因素。推力因素对消费者使用传统生鲜购买渠道产生消极影响，并将其“推”向O2O生鲜购买渠道。鲁克曼尼（Luqmani M）[ 23 ]在研究消费者行为中认为，便利导向是人类两大普遍倾向（时间节约导向和舒适导向）的结合，是移动服务的关键要素。与传统的生鲜购买渠道（如农贸市场、生鲜便利店、购物中心）相比，生鲜O2O凭借着线上与线下的联动机制，为消费者提供了更舒适、更便捷的消费体验，在降低消费者购物的搜寻时间、交通时间与交易时间的同时，多方位满足了消费者的个性化需求。张旭梅等[ 5 ]研究表明，信息便利、交易便利、获取便利以及处理便利是生鲜电商消费者购买决策的主要影响因素。因此本研究认为，便利性是消费者从传统生鲜购买渠道轉向O2O生鲜电商平台，并获取信息和购买生鲜产品的主要因素，是消费者离开线下渠道转向O2O生鲜电商平台重复购买的关键推动力。考虑到O2O生鲜电商平台的特点，本研究将便利性分为信息便利、交易便利和获取便利三个维度，并认为它们对顾客满意度具有积极影响。因此，本研究提出如下假设：

H1：推力因素即O2O生鲜电商平台的便利性正向影响顾客满意度。

2.拉力因素与顾客满意度之间的关系

消费者产生重复购买意愿的另一个核心要素来自O2O生鲜电商平台本身的感知价值，即吸引消费者使用生鲜O2O平台，进而将其“拉”向O2O生鲜电商平台的积极因素。众多学者从不同的视角对感知价值进行内涵解读，其中，泽瑟摩尔（Zeithaml V A）[ 24 ]认为消费者会权衡感知利得和感知利失的大小，从而做出购买决策，且消费者在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价即是感知价值。根据社会交换理论的逻辑推演，顾客与服务提供商维持交易关系的内在动机，会由顾客在与服务提供商互动过程中感知到的体验价值所唤醒，即感知价值能够正向驱动顾客行为[ 25 ]。因此，本研究将拉力因素聚焦于O2O生鲜电商平台的感知价值，根据感知价值理论，顾客购买的总价值包括功能价值、服务价值、人员价值和形象价值。由于O2O电商平台人员价值与形象价值较难计量，且本研究主要关注的是O2O生鲜平台与线下渠道的竞争，消费者在O2O生鲜平台之间的转换并不被认为是渠道迁徙行为，因而不需要考虑O2O平台的形象价值对消费者感知价值的影响。同时，顾客购买的总成本也影响顾客的感知价值，除了考虑购买货币的成本外，顾客付出的时间成本与精力成本也已经被纳入“推”力因素的便利性考量。因此，本研究将O2O生鲜电商平台的感知价值确定为平台的功能价值、货币成本和服务价值三个维度。

平台的功能价值是消费者对O2O生鲜电商平台提供的产品及功能方面效用的感知，这些效用是由平台提供的产品属性与平台界面操作等性能展现出来的[ 26 ]。以往研究表明平台的功能价值显著影响用户行为。在O2O生鲜电商平台中，产品种类是否丰富，产品外观是否新鲜，产品展示是否全面，产品搜索与导航是否方便，均显著影响消费者对O2O生鲜电商平台所提供的产品和功能的满意度[ 27 ]。

货币成本是消费者为购买商品实际所付出的价格，是影响消费决策行为的关键因素。打折、返现、优惠券等营销刺激对消费者购买生鲜产品具有积极作用，显著影响消费者满意度与购买行为[ 28 ]。在互联网消费环境下，消费者对价格敏感度更高，一定程度的价格折扣与优惠对网络消费行为具有积极促进作用。O2O生鲜电商平台凭借大数据应用及数字化技术的优势，结合消费者生鲜产品购买的时段与偏好，能够便捷、精准和及时地运用各种促销手段，精准提高消费者价值感知。

服务价值体现在物流配送服务，附加服务以及服务补救方面。疫情之下，“宅经济”火热，苏宁小店、盒马鲜生等业态纷纷加码“到家服务”，推动物流配送服务升级。研究表明，物流配送环节成为影响消费者网上购买生鲜产品的重要限定因素，直接影响消费者满意程度及购买意愿[ 29 ]。此外，随着市场竞争加剧和消费需求不断升级，生鲜电商提供的价值正逐渐由单纯的产品价值转向产品服务增值价值，加之网络消费环境的虚拟性以及信息的不对称性，导致服务失误的情境不可避免。常亚平等[ 30 ]的研究结果表明，客对客（C2C）环境下服务补救质量对持续信任具有显著正向影响。因此，本研究提出如下假设：

H2：拉力因素即O2O生鲜电商平台的感知价值正向影响顾客满意度。

3.顾客满意度的中介作用

奥利弗（Oliver R L）[ 31 ]认为顾客满意度是顾客购买商品或服务时对其期望效价的评价，是顾客对于其购买所付出的代价与其所获报酬是否合理的一种认知状态。研究满意度对行为产生影响的文献较为丰富，满意度对消费者重复购买的促进作用得到了理论与实证的双重验证。若O2O生鲜电商平台提供的产品与服务满足或超越用户的期望，则消费者继续购买、使用平台的愿望就会随之增加。因此，本研究提出如下假设：

H3a：顾客满意度正向影响消费者重复购买行为。

以往研究中，学者们证明了顾客满意度在消费者重复购买行为中起到的中介作用，消费者对产品或服务的满意程度会反映到购买意愿上，表现为内外部因素会通过顾客满意度间接影响其重复购买意愿[ 32 ]。因此，本文认为在驱动效应中，消费者基于便利性和感知价值的满意程度会对重复购买意愿产生直接影响。因此，本研究提出如下假设：

H3b：顾客满意度在驱动效应中起中介作用。

4.锁定因素与顾客惰性之间的关系

顾客惰性是顾客下意识的习惯购买行为，表现为消费者继续保持现有交易关系而不愿改变现状的态度倾向[ 33 ]。在重复购买行为中，除了主要与积极情感相关的满意度显著影响消费者长期购买意愿外，惰性状态同样也会使消费者形成稳定的购买习惯。王金丽等人[ 34 ]研究表明，高转换成本、高感知风险以及高在线卷入度等其他转换障碍都会促使消费者进入惰性状态。因此，本文将锁定作用因素看成由转换成本、主观规范和在线涉入度三个维度构成的多维变量，它正向影响顾客惰性。

转换成本反映出当个体面临渠道转换、品牌转换、供应商转换等消费问题时所承担的物质、信息、心理等方面的牺牲和惩罚。高转换成本使消费者继续选择原有产品及供应商，是阻碍消费者转换行为的关键因素。当消费者在对转换的成本和收益进行权衡后发现成本较高时，有限理性的消费者出于损失厌恶等原因，会选择与现有交易商维持关系，并呈现出锁定状态和很强的行为惰性[ 35 ]。

主观规范表现为个体在执行某一行为时感知到的来自亲人、朋友、邻居等群体规范的压力。王建华和高子秋[ 36 ]以安全认证猪肉为例，通过研究发现，主观规范正向作用于消费者购买意愿。在现实生活中，消费者在做出购买决策时必然会受到外部的干预。当消费者周围利益相关者（家人或朋友）和网络评论对O2O生鲜电商平台的意见呈现出满意及认同态度时，消费者可能表现出行为上的惰性并愿意维持与原平台的交易关系，继续使用O2O生鲜电商平台。

涉入度是指消费者在其收益和需求的基础上所感知到的某事物对自己的重要性或与自身的相关程度，表现为搜寻动力强度与决策依据的多寡[ 37 ]。高涉入度消费者会仔細考察商家的产品、能力与可信赖性等多种因素，并形成一定的理性认知，从而购买某种特定类型的产品，购买决策较为复杂；而低涉入度消费者对商品信息进行搜寻比较的动机不足，依赖较少的要素做出购买决策，并不追求最优选择[ 38 ]。重复购买行为是消费者继续使用O2O生鲜电商平台购买生鲜产品时的决策。本研究认为，当消费者进行重复购买决策时，与初次购买不同，繁杂的购物决策会使消费者感到厌倦，促使消费者惰性的形成，从而维持与平台的交易关系。因此，本研究提出如下假设：

H4：锁定因素对顾客惰性有正向影响。

5.顾客惰性的中介作用

王金丽等人[ 39 ]研究发现，顾客满意度与顾客惰性显著影响在线顾客忠诚度，且导致在线顾客忠诚锁入效应的发生。学者们对惰性的描述虽存在差异，但他们均认同惰性是顾客出于习惯或者为了避免时间精力的消耗而对过去购买行为模式的延续。因此，顾客的惰性程度越高，越倾向于持续与同一服务提供商进行交易。阔（Kuo Y F）等人[ 40 ]证实了顾客惰性正向影响顾客重购意愿。因此，本研究提出如下假设：

H5a：顾客惰性正向影响消费者重复购买意愿。

综上所述，转换成本作为一种转换障碍因素，阻止了消费者转换平台的行为，使其继续在原平台参与购买；良好的平台口碑与群体规范使得消费者的决策成本降低，购买顾虑减少，对平台的依赖度与认知度提高；在初次购买体验满意的前提下，消费者在线涉入度越高，越担忧和厌恶重新选择过程中存在的风险。张亚军等人[ 41 ]的研究证实了顾客惰性在转换成本、在线参与度与顾客行为忠诚之间起中介作用。可见，顾客惰性在转换成本、主观规范、在线涉入度与消费者重复购买意愿之间起中介作用。因此，本研究提出如下假设：

H5b：顾客惰性在锁定效应中起中介作用。

6.顾客满意度与顾客惰性

消费者的购买决策过程是复杂且多维度的，消费者购物体验满意程度或频率越高，其对该产品或服务忍耐力越强，则消费者维持与该服务提供商交易关系的意愿越强。拉撒路（LAZARUS R S）[ 42 ]认为，消费者对内外部情境的认知会促使其情感产生变化，进而影响其选择合理的应对行为。因此，本研究认为顾客满意度与顾客惰性可能存在正向关系，并提出如下假设：

H6：顾客满意度正向影响顾客惰性。

四、研究设计

（一）问卷设计

本研究设计的问卷主要包含三个部分，第一部分是问卷筛选项，受访对象必须同时符合以下两项标准：使用O2O生鲜电商平台时间3个月及以上；使用O2O生鲜电商平台购买生鲜产品频率每月达到5次。第二部分是O2O生鲜电商平台消费者重复购买影响因素的测量。本文利用李克特5级量表进行测量，其中测量便利性的题项根据拜里（Berry L）等人[ 43 ]的量表改编；测量功能价值的题项根据亨利希斯（Hennigs N）等人[26]的量表改编；测量货币成本的题项根据希恩（Shin G I）等人[ 44 ]的量表改编；测量服务价值的题项根据波索夫（Bo shoff C）[ 45 ]的量表改编；测量顾客满意度的题项根据皮肯（Picon A）等人[46]的量表改编；测量转换成本的题项根据费尼尔（Fornel M D）[ 47 ]的量表改编；测量主观规范的题项根据礼萨伊（REZAI G）等人[ 48 ]的量表改编；测量在线涉入度的题项根据扎伊奇涅夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 37 ]的量表改编；测量顾客惰性的题项采用李和尼尔（Lee R & Neale L）[ 33 ]的量表；测量重复购买意愿的题项根据琼斯（Jones M A）等人[ 49 ]的量表改编。各变量的具体测量题项见表1。

（二）数据来源

为保证问卷的有效性，本研究在2020年3月份通过问卷星平台发放了150份预调研问卷，最后回收有效问卷129份，回收有效率为86%。利用 SPSS24.0对预调研所获数据進行探索性因子分析（EFA），保留交叉负荷小于0.4，因子载荷大于0.5，且同一变量中的测项含义保持一致题项，并对原始问卷和模型进行了修改。课题组于2020年5月通过问卷星平台发放正式问卷1 000份。根据问卷完成时间及数据偏误情况剔除部分无效问卷，最终收回有效问卷886份，有效回收率为88.6%。

（三）信度与效度检验

在信度检验上，本研究通过SPSS24.0软件，采用主成分分析与最大方差旋转法对数据进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.966，巴特利特（Bartlett）球形检验结果在p=0.000的水平上显著，解释的总方差为61.161%，表明本研究的问卷设计具有较好的结构效度，量表具有较好的相关性。各变量的Cronbachsα系数值均大于0.7的临界值，说明量表与数据具有较好的信度，分析结果如表1所示。

在效度检验上，通常对聚合效度和区别效度进行检验。本研究采取验证性因子分析（CFA），计算各个变量的标准化因子载荷、组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），从表2中可以看出，各测度项的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，且所有变量AVE值的算术平方根均大于其与其他变量间的皮尔逊（Pearson）系数，说明问卷量表具有较好的聚合效度和区别效度。

五、假设检验结果

（一）模型拟合结果检验

本研究采用最大似然估计法，通过Amos24.0将问卷数据与概念模型进行拟合，验证模型拟合情况。结果显示，卡方值自由度比为1.783，小于临界值3；GFI为0.87，NFI为0.882，RFI为0.873，IFI为0.944，CFI为0.944，均在0.9的水平上下；RM SEA为0.042，接近临界值0.05。模型各项拟合指数基本达到了结构方程模型的要求，证明本研究的模型和数据具有较好的适配度，能对相关假设进行有效的检验和解释。运行结果如表3所示。

（二）重复购买意愿的影响因素分析从表3中的路径回归结果可以发现，推力因素和拉力因素对顾客满意度具有显著的正向影响（b=0.402，p<0.01）、（b= 0.34，p<0.01），假设H1、H2得到验证；锁定因素对顾客惰性具有显著的正向影响（b=0.607，p<0.01），假设H4得到支持；顾客满意度对顾客惰性具有显著的正向影响（b=0.281，p<0.01），假设H6成立。同时，顾客满意度与重复购买意愿之间的标准化路径系数为0.188，在1%的显著水平上通过检验，假设H3a得到支持。顾客惰性与重复购买意愿之间的标准化路径系数为0.023，未能通过检验，假设H5a不成立。

（三）中介效应分析

关于中介效应的检验，Amos无法分析每条中介路径的特定间接效应，只能分析总的间接效应，国内外的相关研究普遍采用海耶斯（Hayes）提出的中介检验方法。因此，本研究基于中介效应检验程序中的模型进行拔靴（Bootstrap）检验，设定样本量为5 000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，设置95%的置信区间，对各中介路径的特定中介效应进行检验，结果如表4所示。

结果表明，在推力因素与重复购买意愿之间、拉力因素与重复购买意愿之间以及锁定因素与重复购买意愿之间的中介路径的影响效果都显著，Bootstrap检验的置信区间均不包含0，分别为（0.258，0.624）、（0.407，0.887）、（0.446，0.863）。以上结果说明，顾客满意度在驱动效应中起到中介作用，顾客惰性在锁定效应中起到中介作用。综上，H3b、H5b得到验证。

六、结论与启示

（一）结论

本研究基于PPM模型，从驱动因素和锁定因素双重视角出发，验证了推力因素、拉力因素以及锁定因素对O2O生鲜电商平台消费者重复购买意愿的影响，探讨了顾客满意度及顾客惰性对O2O生鲜电商平台消费者重复购买意愿的间接影响，从整体上剖析和揭示了O2O生鲜电商平台消费者重复购买意愿的内在机制。具体研究结论如下：

第一，消费者受到推力、拉力、锁定三方面因素的共同作用，并在驱动效应与锁定效应的影响机制下采取持续消费行为，但从影响路径系数分析，推力因素对重复购买意愿影响最大（路径系数0.447），拉力因素次之（路径系数0.24），锁定因素影响最小（路径系数0.145）。一方面，消费者基于对O2O生鲜电商平台购买的便利性和价值的感知而产生重复购买意愿；另一方面，较高的转换成本、主观规范和在线涉入度使得消费者维持在现有平台消费的关系，从而将消费者锁定在O2O生鲜电商平台上。

第二，在推力因素方面，消费者对O2O生鲜电商平台感知越便利，其对O2O生鲜电商平台越满意，在此基础上产生的推力作用越能促进消费者O2O生鲜电商平台重复购买意愿的形成。

第三，在拉力因素方面，当消费者感知到O2O生鲜电商平台的价值特别是平台的功能价值、服务价值越高，交易价格越低，其对O2O生鲜电商平台越满意，在此基础上构建的拉力作用越能促进消费者O2O生鲜电商平台重复购买意愿的形成。

第四，在锁定因素方面，消费者对O2O生鲜电商平台的转换成本、主观规范以及在线涉入度越高，其对O2O生鲜电商平台的惰性越强，在此基础上构建的锁定作用越能抑制消费者转换或放弃O2O生鲜电商平台，从而促使其重复购买行为的发生。

（二）启示

在后疫情时代，上述结论对O2O生鲜电商企业提高消费者重复购买意愿提供了有益的管理启示。O2O生鲜电商企业要把握疫情带来的市场机遇，稳定住疫情为其引来的顾客流量，树立以消费者为中心的關系型营销理念。注重提高消费者对O2O生鲜电商平台的满意度，更要采取相应措施发现并强化顾客惰性态度倾向，主动维护和发展与顾客良好的情感关系，促使消费者忠实于O2O生鲜电商平台，提高顾客重复购买意愿。

一是要强化体验营销观念，快速适应新的消费方式。实证数据表明，在线下购买渠道与线上购买渠道并行的后疫情时代，推力因素对消费者重复购买愿意影响最大，所以O2O生鲜电商企业应从信息便利、支付便利与购买便利三条路径出发，提升消费者重购意愿，使消费者加快适应生鲜农产品的社区团购、直播平台带货、线下网店直供等新消费方式，方便消费者购买，提升消费体验，加快农产品供应链和物流仓储体系建设，打通共生种植产地关系，确保供给、运输、加工分拣、仓储等环节的稳定，形成柔性供应链，满足消费者动态化、便利性需求。

二是要提升顾客的感知价值，留住现有客户的心。实证数据表明，拉力因素对顾客重复购买也同样重要，O2O生鲜电商平台应提升平台的功能价值与服务价值，而不能单纯以低价来提升顾客的感知价值。因此，基于目标顾客的“痛点”，O2O生鲜电商平台应围绕顾客的需求，从商品组合、商品展示与广告促销、配送方式与配送技术升级、服务补救等方面进行优化与创新，提升用户黏性。

三是要增强顾客的参与感，提升其在线涉入度和满意度。实证数据表明，转换成本、主观规范与在线涉入度可以影响顾客是否继续留在O2O生鲜电商平台的购买意愿。就转换成本而言，增强消费者在O2O生鲜电商平台购物过程中的参与感，精细化运营会员体系，精准实施营销活动，可增加其转化为线下渠道的成本。就主观规范和在线涉入度而言，可通过抖音、淘宝、京东等第三方公域流量与企业APP、微信小程序、公众号等私域流量进行平台特色宣传，提高品牌知名度，形成消费者的亲人、朋友及社区住户对该平台的认可度，从而增加顾客转换平台的压力。与此同时加大对平台购买的鼓励和补贴，线上折扣和重购优惠交替实施，提高消费者线上涉入水平，减少顾客比较和选择商品的烦恼，形成对平台的依赖。

*武汉工程大学管理学院朱清剑对本文写作亦有贡献，在此表示感谢！

注释：

①数据来源于易观数据《2020年中国生鲜电商市场年度综合分析》（https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20 019771.html）。

参考文献：

[1]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）：18-25.

[2]霍红，吕爽，吴绒.“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析——基于多案例比较[J].商业经济研究，2018（4）：131-133.

[3]葛继红，王文昊，汤颖梅.我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析[J].贵州社会科学，2018，337（1）：135-140.

[4]YAN B，SHI S，YE B，et al.Sustainable development of the fresh agricultural products supply chain through the ap plication of RFID technology[J].Information technology & management，2015，16（1）：67-78.

[5]张旭梅，梁晓云，但斌.考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式[J].当代经济管理，2018（1）：21-27.

[6]张应语，张梦佳，王强，等.基于感知收益—感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（6）：128-138.

[7]JIN S，LI H，LI Y.Preferences of Chinese consumers for the attributes of fresh produce portfolios in an e-commerce envi ronment[J].British food journal，2017，119（4）：817-829.

[8]KNOX S，WALKER D.Measuring and managing brand loy alty[J].Journal of strategic marketing，2001，9（2）：111-128.

[9]陳明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理，2003，24（1）：110-115.

[10]邵文玲.多渠道环境下网络再购买意向影响因素研究[J].现代管理科学，2013（7）：118-120.

[11]CHIU C M，HSU M H，LAI H，CHANG C M.Re-examin ing the influence of trust on online repeat purchase inten tion：the moderating role of habit and its antecedents[J].De cision support systems，2012，53（4）：835-845.

[12]HSU M H，CHANG C M，CHU K K，et al.Determinants of repurchase intention in online group-buying：the per spectives of DeLone & McLean IS success model and trust[J].Computers in human behavior，2014，36：234-245.

[13]李玉萍，崔丙群.基于归因理论的顾客网上重复购买意愿研究[J].商业研究，2015（6）：120-125.

[14]刘燕，蒲波，官振中.沉浸理论视角下旅游消费者在线体验对再预订的影响[J].旅游学刊，2016，31（11）：85-95.

[15]THOMAS J S，SULLIVAN U Y.Managing marketing com munications with multichannel customers[J].Journal of mar keting，2005，69（4）：239-251.

[16]LIMAYEM M，Sabine G H，CHEUNG M K CRISTY. How habit limits the predictive power of Intention：the case of information systems continuance[J].Mis quarterly，2007，31（4）：705-737.

[17]靳朝翔，靳明，钱思烨，等.生鲜农产品线下线上渠道迁徙意愿研究——危机感知的调节作用[J].财经论丛，2019（9）：92-102.

[18]KIM S S，SON J Y.Out of dedication or constraint a dual model of post-adoption phenomena and its empirical test in the context of online services[J].Mis quarterly，2009，33（1）：79-70.

[19]孙娟，李艳军.农户农资产品锁定购买行为形成机理的实证研究——基于山东省、湖北省和四川省的差异分析[J].管理评论，2018，30（2）：146-158.

[20]张慧，张剑渝.金融消费者的渠道迁徙行为研究：锁定效应与驱动效应[J].消费经济，2016，32（4）：82-90.

[21]靳明，钱思烨.食品安全危机下的消费替代行为——驱动效应与锚定效应[J].山西财经大学学报，2018，40（1）：12-25.

[22]FISKE S T，NEUBERG S L.A continuum of impression formation，from category-based to individuating processes：influences of information and motivation on attention and interpretation[J].Advances in experimental social psycholo gy，1990，23（1）：1-74.

[23]LUQMANI M，YAVAS U，QURAESHI Z A. A conve nience-oriented approach to country segmentation[J].Jour nal of consumer marketing，1994，11（4）：29-40.

[24]ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.

[25]BLAU P M.Exchange and power in social life[M].New York：Wiley，1964.

[26]HENNIGS N，WIEDMANN K P，KLARMANN C，et al. What is the value of luxury a cross-cultural consumer per spective[J].Psychology & marketing，2012，29（12）：1 018-1 034.

[27]李文，宋慧琪，潘雅翔，等.O2O模式下生鲜农产品消费者满意度测评与提升实证分析[J].中国农业资源与区划，2020（1）：129-137.

[28]李文瑛，李崇光，肖小勇.基于刺激—反应理论的有机食品购买行为研究——以有机猪肉消费为例[J].华东经济管理，2018，32（6）：171-178.

[29]刘刚.生鲜农产品电子商务的物流服务创新研究[J].商业经济与管理，2017（3）：12-19.

[30]常亚平，肖万福，阎俊，等.C2C环境下服务质量对阶段信任的影响研究[J].管理学报，2014，11（8）：1 215-1 223.

[31]OLIVER R L.Satisfaction：a behavioral perspective on the consumer[M].Boston：Richard D. Irwin＼Mc Graw- Hill，1997.

[32]陈海涛，李同强，宋姗姗.在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究[J].软科学，2015，29（11）：79-82.

[33]LEE R，NEALE L.Interactions and consequences of iner tia and switching costs[J].Journal of services marketing，2012，26（5）：365-374.

[34]王金丽，申光龙，李桂华.消费者缘何忠实于特定网络商店 ——在线顾客惰性的视角[J].商业研究，2019，504（4）：7-17.

[35]SUN Y，LIU D，CHEN S，et al.Understanding usersswitching behavior of mobile instant messaging applica tions：an empirical study from the perspective of pushpull-mooring framework[J].Computers in human behavior，2017，75（2）：727-738.

[36]王建华，高子秋.基于行为特征因素及情境因素的消费者安全认证猪肉购买路径分析——来自华东地区12市的微观调查[J].中国农村经济，2020（5）：113-127.

[37]ZAICHKOWSKY J L.The personal involvement inventory：reduction，revision，and application to advertising[J].Jour nal of Advertising，1994，23（4）：59-70.

[38]GOUNARIS S，STATHAKOPOULOS V.Antecedents and consequences of brand loyalty：an empirical study[J].Jour nal of brand management，2004，11（4）：283-306.

[39]王金丽，申光龙，秦鹏飞，等.在线顾客满意、顾客惰性与顾客忠诚的一种动态权变作用机制[J].管理学报，2017，14（11）：1 681-1 689.

[40]KUO Y F，HU T L，YANG S C.Effects of inertia and satis faction in female online shoppers on repeat-purchase inten tion：the moderating roles of word-of-mouth and alterna tive attraction[J].Journal of service theory & practice，2013，23（3）：168-187.

[41]張亚军，张金隆，陈江涛.团购网站顾客忠诚影响因素的实证研究[J].软科学，2015（9）：107-112.

[42]LAZARUS R S.Progress on a cognitive-motivational-rela tional theory of emotion[J].American psychologist，1991，46（8）：819-34.

[43]BERRY L，SEIDERS K，GREWAL D.Understanding ser viceconvenience[J].Journalofmarketing，2002，66（3）：1-17.

[44]SHIN J I，CHUNG K H，OH J S，et al.The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables：the case of university students in South Korea[J].International journal of information man agement，2013，33（3）：453-463.

[45]BOSHOFF C.A re-assessment and refinement of RECOV SAT：an instrument to measure satisfaction with transac tion-specific service recovery[J].Journal of service theory and practice，2005，15（5）：410-425.

[46]PICON A，CASTRO I，ROLDAN J L.The relationship be tween satisfaction and loyalty：a mediator analysis[J].Jour nal of business research，2014，67（5）：746-751.

[47]FORNEL M D.The return gesture：some remarks on con text，inference and iconic gesture[J].Semiotica，1992（6）：159-176.

[48]REZAI G，KIT TENG P，MOHAMED Z，et al.Consumer willingness to pay for green food in malaysia[J].Journal of international food & agribusiness marketing，2013，25（sup pl.1）：1-18.

[49]JONES M A，MOTHERSBAUGH D L，BEATTY S E. Switching barriers and repurchase intentions in services[J]. Journal of retailing，2000，76（2）：259-274.

責任编辑：嘉斌

Research on the Influence Mechanism of Consumers Repeated Purchase Intention on O2O Fresh E-commerce Platform

TU Hong-bo1，Xu Cao-sen1and ZHAO Xiao-fei2

（1.School of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430205，Hubei，China；2.School of Management，South

central University for Nationalities，Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：Based on the migration theory，the authors carry out an empirical study on the influencing factors and internal mechanism of repeated purchase intentions on O2O fresh food e- commerce platforms from the perspectives of driving and locking，and from three levels of thrust factors，pull factors and locking factors. 150 questionnaires are analyzed with the help of exploratory factor analysis，886 consumer sample data is collected through online questionnaires，and structural equation models are used to test the research hypotheses. The results show that the influence mechanism of repeated purchase intention on O2O fresh food e-commerce platform include driving effect and locking effect. Among them，customer satisfaction is the mediating variable in the driving effect，and customer inertia is the mediating variable in the locking effect. In addition，convenience（as a driving factor），perceived value（as a pulling factor），conversion cost（as a locking factor），subjective norms and online involvement all have a positive impact on consumers repeated purchase intentions. It is proposed that，in the post-epidemic era，O2O fresh food e- commerce companies should attach importance to the consumer- centric relationship marketing concept，strengthen experience marketing methods，enhance consumersdependence on transaction on O2O fresh food e- commerce platform，and increase consumer stickiness while meeting consumer convenience needs and high-value feelings.

Key words：O2O Fresh Food E-commerce Platform；repeat purchase intention；driving effect；locking effect；post-epi demic era