曾玉婷

摘要：增强对外传播能力、提升中国国际话语权对塑造中国国际形象意义重大。本文以人民网、新华网推特日文账号为例，考察在精准化成为国际传播特征、媒体融合成为大趋势的背景下，中国主流媒体发挥新媒体优势对日精准传播的现状，通过对成效与不足的剖析，探讨进一步提升中国主流媒体对日传播效果的路径选择。

关键词：主流媒体 对日精准传播 人民网 新华网 推特

在我国实施文化“走出去”的战略背景下，从2000年开始，我国主流媒体纷纷在海外社交媒体开设包括日语在内的多语种账号，开展有针对性的国际传播。日本社交媒体用户人数庞大，据日本“comnico”网站统计的社交媒体数据报告显示，截至2021年3月，日本人氣社交媒体前三名分别是LINE（8600万人）、推特（4500万人）和Instagram（3300万人）。借助海外社交媒体平台覆盖面大、互动性强、传播速度快的优势，我国主流媒体直面日本民众进行的精准传播在不断探索与实践中初见成效。

一、对日精准传播的必要性

日本是我国提升国际传播力、构建中国对外话语体系中值得借助与挖掘的传播力量。首先，在目前“西强我弱”的国际传播格局下，学者徐翔提出应实施“亚太亲邻”间接传播的策略。研究结果表明，在推特主要受众的传者来源上，日本是传者来源相对比例较高的国家，它所指向的目标地区是欧美等国，日本实际上成为“中国文化国际传播中面向西方发达国家和地区的国际中转站”。其次，中国媒体需要打破日本媒体的话语垄断。过去中国媒体的“传而不通”与日本媒体一贯偏负面的涉华报道，使日本民众在中国形象的认知上长期存在着信息落差，因而针对日本民众的精准传播，以提升日本民众对中国的正面认知就成为对日传播的重要目标。最后，中国的发展离不开良好的国际舆论环境与周边国家的睦邻友好关系。2020年“中日关系舆论调查”结果显示，63.4%的日本受访者认为中国军事力量的强大对日本构成了威胁。为此，对日精准传播可以增进日本对中国的了解，进而化解日本民众的担忧，使其客观看待中国的发展。

二、人民网、新华网推特日文账号对日精准传播的现状

推特是目前国际上重要的社交媒体平台之一，日本的推特注册用户量达到4500万。人民网于2011年5月开设日文账号“人民網日本”（@peopledailyJP）（以下简称为“人民网日本”），目前拥有3.4万粉丝，新华网于2015年3月开设日文账号“China Xinhua News”（@ XHJapanese）（以下简称为“新华网日本”），目前粉丝达到6万人。笔者选取人民网、新华网的推特日文账号作为研究对象，收集两家媒体从开设账号之日起到2020年12月31日的所有推文，以“人民网日本”20594条推文和“新华网日本”37719条推文及其评论、转发、点赞的数量作为本研究的分析数据，采用学者刘滢建立的海外社交平台媒体传播效果评估体系，按照内容生成能力、传播延展能力、议题设置能力三个评估指标对“人民网日本”与“新华网日本”的对日传播效果进行评估，三个指标分别呈现出如下特点。

1.内容生成能力：发稿数量与质量增长迅速。“人民网日本”第一年发稿量仅为108条，第三年猛增至7334条，此后基本维持在每年1300～2000条的区间内，至2020年，发稿量大幅升至2919条。“新华网日本”的年发稿量逐年递增，从1905条稳步发展到7887条，具有数量规模的优势，推文皆是图文混编或者文字视频混编的原创内容。“人民网日本”在2016年之前的推文大部分是文字稿，此后开始逐渐增强可视化效果，到2020年，所有推文皆包含图片或视频，使得阅读体验更加丰富。从2017年开始，两家媒体以话题标签的形式大量发布特色系列内容，聚焦中国文化、经济、社会现象，“人民网日本”有些话题的热度延续多年，取得不错的传播效果。

2.传播延展能力：累计转发量与点赞量在2019年出现爆发式增长。转发与点赞都是用户参与互动的积极方式，也是传播延展能力的评估指标，点赞越多说明推文的关注度越高、越受欢迎，而转发可以增加传播途径，大量转发能形成良好传播效果。数据显示，两家媒体每年的累计转发量与点赞量在2018年之前都增幅缓慢，到2019年却迅猛增长。“新华网日本”在2019年拥有21万次的累计转发量与65万次的累计点赞量，分别比上年增长了704%与1202%。2020年虽然有小幅回落，但仍保持在六位数的水平。“人民网日本”在2019年的年累计转发量与点赞量也比上年增长了151%与275%，首次突破五位数，2020年再创新高，分别达到2.6万次与4.6万次。两家媒体的传播延展能力取得长足进展，与他们在新闻信息整合、与日本本土媒体平台深度融合等方面的探索有一定的关系。

“人民网日本”在2019年8月15日之前的推文形式比较单一，一个短标题附加一个人民网日文版的门户网站链接。从8月15日起，推文内的门户网站链接大量减少，推文内容完整，用户的阅读体验得到改善，带来了转发与点赞数量的增长。新闻信息整合的具体方式会影响传播效果，“人民网日本”单条转发量过百的热门推文中75%都是2019年8月份之后发布的。

新华社于2018年入驻日本共同发表平台Nordot，该平台由日本最大的新闻机构共同社与雅虎日本于2015年共同创建，目前共有800家新闻机构在平台上提供新闻，拥有600万读者。从2018年12月29日起，Nordot用户可在Nordot上点击浏览“新华网日本”的推文。截至2020年10月，“新华网日本”一共发布了8173条与Nordot合作的推文，占到该统计期间推文总量的53.6%。但从2020年10月20日起，“新华网日本”推文中不再出现Nordot的平台链接，不仅如此，早前的链接也都失效。虽然时间较短，但这是我国主流媒体与日本新闻发表平台的一次合作尝试，在媒体融合形式与新闻运作模式的层面上进行了积极的探索。

3.议题设置能力：热门推文开始大量涌现，有特色的软新闻备受关注。议题设置能力包含议题配比合理性、媒体议题设置能力、公众议题设置能力三个部分。议题配比合理性关注的是新闻主题的种类，媒体议题设置能力与公众议题设置能力则涉及用户的转发量。笔者收集了两个媒体历年单条转发量过百的推文共460条，按照新闻主题分出15个类别。其中，政治与军事类的“硬新闻”仅占3.3%，社会、文化、艺术、风土人情、美食等“软新闻”高达80%以上。排名第一的社会类推文主要关注中国的民生、城市建设、生活消费、人物故事、医疗现状等，排名第三的科技类推文多聚焦5G、人工智能、高端技术等新兴领域，而动物图片与视频因活泼有趣也深受日本网友喜爱，排名第二。

从2019年开始，高转发高点赞的热门推文数量呈现井喷之势，截至2020年底，两家媒体的十大高转发量热门推文中有80%都是2019年和2020年的推文，议题设置能力已经初步显露。从形式与内容来看，视频类推文更受青睐，如视频“中国游客里的女医生紧急抢救在长城昏迷的日本游客”在“人民网日本”获得896人次的转发与2504人次的点赞，在“新华网日本”获得5973人次的转发与20846人次的点赞。“人民网日本”的热门推文侧重事实报道，“新华网日本”则更具趣味性。

十大热门推文有以下三处共同特点：一是内容既有趣味性又有知识性，并且能够激发用户正面情绪；二是用个体人物的具体行为来展示真实、立体、正面的中国人形象；三是以日本人能接受的方式、从细节处展现中国的科技实力与创新能力。

三、提质增效的路径选择

人民网、新华网的推特日文账号经过多年经营，内容生成能力与传播延展能力呈现增强趋势，高转发高点赞的推文开始频现，传播战略取得了较大成效。学者刘滢与胡洁于2017年对新华社、中央电视台、《人民日报》和《中国日报》的国际传播从业者进行了问卷调查，调查结果显示，85%的受访者认为海外社交媒体最具传播优势，88%的受访者表示在加大新媒体内容海外推广力度上应积极利用海外社交媒体平台。但受访业内人士也认为，目前新媒体对外传播存在三大主观问题，分别是“传播内容没有吸引力”（66%）、“与国外受众的互动较少”（64%）、“创新能力不能满足国外受众需求”（63%）。上述问题从“人民网日本”与“新华网日本”的某些数据中也能得到体现。迄今为止，两家媒体合计发布58313条推文，单条转发量过百的推文仅460条，单条点赞量过百的推文也只有1060条，能引发高关注度的内容较少，用户参与传播的积极性与互动性不高。BBC的推特日文账号“BBC News Japan”在2020年發布推文8074条，其中，3244条推文转发量过百，3952条推文点赞量过百，与之相比，我国主流媒体在对日传播效果上的差距显而易见。我国主流媒体对日传播效果提升上仍是一项长期而艰巨的任务，还需要重点解决如何提质增效的问题。鉴于此，笔者认为可以从以下三点探讨其路径选择。

1.根据不同传播平台的用户特点以及需求对传播内容进行多样化的呈现。根据日本Social Media Lab于2020年12月公布的数据显示，日本推特用户相对更为年轻，二十岁年龄段是主力军，而脸书与LINE的用户多为四十、五十岁年龄段的群体。因此，在不同的社交媒体平台上要吸引更多的用户关注并进行多次传播，需要利用大数据，对传播目标与传播内容进行精准定位，最大程度挖掘受众市场，生成不同形式的新闻产品，再根据不同媒介传播的特点，通过不同平台传播给受众，实现多元化、个性化的传播，提升对日传播的落地率。

2.拓展传播渠道，深化与日本媒体的合作，扩大媒体影响。虽然我国主流媒体在推特、脸书等平台上拥有相当数量的日本用户，但与其他国外知名媒体相比，影响力有限，覆盖率较低，若能与日本媒体深度合作，多方面布局，提高本土化程度，将会有助于提升二次传播率与影响力。

3.继续发挥自身优势，坚持以优质内容为主体。新媒体时代依旧是“内容为王”，应该在传播内容上突出细致化、生动化。学者王秀丽、梁云祥通过调查和访谈的形式了解日本民众眼中的中国媒体时发现，对中国文化越感兴趣、对中国媒体接触越多的日本人越喜欢中国，对中国越有正面、积极的评价。我国主流媒体可在充分调研日本民众对中国关注点的基础上，增强传播内容的文化吸引力，增加传播信息的新鲜感，提高日本网友对主旋律内容的关注度，聚集传播力量，扩大影响力，进而引导日本民众全面、客观地认识中国。

作者单位 厦门大学嘉庚学院

本文系2018福建省中青年教师教育科研项目“对外话语体系下习近平用典日译特质与模式研究”（项目编号：JAS180835）的研究成果。

参考文献

[1]徐翔.“西方中心”与“中介突围”：中国文化在社交媒体国际传播中的区域张力与结构[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2018（06）.

[2]刘滢.从七家中国媒体实践看海外社交平台媒体传播效果评估[J].中国记者，2015（07）.

[3]刘滢，胡洁.新媒体国际传播的现状、问题与对策——中国主流媒体国际传播从业者调查报告[J].国际传播，2017（02）.

[4]王秀丽，梁云祥.日本人眼中的中国媒体及其对中国国家形象的影响[C].程曼丽.北大新闻与传播评论（第十辑）[M].北京：北京大学出版社，2016.

【编辑：王秦】