刘 益 肖爱菲 滕梦秦

（1.暨南大学管理学院 广东 广州 510632；2.暨南大学企业发展研究所 广东 广州 510632）

一、引言

1992 年，Bitner 就使用“服务场景”来指代商户在实体消费场所中设计的全部物理环境要素。在移动互联网的大背景下，关于服务场景的研究逐渐由线下转向线上，最后致力于线上与线下两种服务场景相结合。有学者指出，现实与网络服务场景的构建会对顾客心理和行为产生影响，在心理上表现为顾客再次购买意愿，在行为上表现为顾客的消费行为[1]。

Rosenbaum 和Massiah 也认为不同的服务场景构建维度，会对顾客的心理及行为产生不同的影响[2]。随后，学者们开始关注顾客对服务场景要素认知机理的研究，即重点对顾客的感知价值和结果展开研究。于萍对服务场景认知机理进行补充研究，从服务场景的五种感官角度出发，初步探讨顾客感知认知的形成过程[3]。

从目前的文献来看，对于在线上与线下服务场景中，消费者的感官认知的形成过程，尚未进行深入研究。因此，本文基于感官营销理论、服务场景理论，探讨网络、现实的服务场景构建对感官知觉及顾客再次购买意愿的影响，力图实现以下目标：其一，本文利用“刺激－机体－反应”（Stimulusorganism-response）简称SOR 范式，从服务场景维度、顾客感官知觉和顾客再次购买意愿等方面，构建本文的理论框架。其二，利用案例分析法，通过对国内、国外两家企业的案例进行分析，归纳网络、现实服务场景维度内涵在两家案例企业的具体表现。其三，利用深度访谈法，探讨网络、现实服务场景构建对感官知觉及顾客再次购买意愿的影响，从而得出改善线上与线下服务场景的管理启示。……