严可欣 林滢莹 陈美端 童话 蔡毓灵

（福建师范大学旅游学院，福建福州 350108）

时代发展带来需求侧的迭代升级，人们的消费诉求从满足基本的物质需求转向追求更高层次的精神享受，文旅产业也应运而生。在文化和旅游这一“诗与远方”的相互融合下，文旅产业响应了游客对文化消费的诉求，更好地满足了人们对于精神文化产品的消费需求。同时，在满足游客需求的过程中，文旅产业也随着需求侧的升级而不断优化着自身的供给侧，与人们对美好生活的向往协同发展。

在文旅产业的发展过程中，文化创意产品作为文旅融合的一种物质呈现形式，受到了学界和商界的广泛关注。其中，茶文化创意产品具有较强的本土属性特征，可为中国本土化的产品创新设计提供良好的案例基础[1]。然而，市场上现有的大量茶文化创意产品存在设计与产品理念脱节的现象，产品本身的可读性、叙事性不强，文旅融合浮于表面，且产品外包装的设计模式化、同质化严重，缺乏以理念为指导思想的异质化设计。基于以上存在的现实问题，文章以南平市茶文化创意产品为例，从多模态隐喻理论的视角出发，深度剖析地方文化属性与产品之间的结合点，在此基础上提炼出设计思路，并在设计实践中呈现文化内涵与设计元素的有机结合。

文章旨在通过对南平市茶文化创意产品进行实践论证，探寻在文旅融合视域下，文化创意产品在创意设计层面的提升路径，为其他文旅创意产品设计提供借鉴意义。

1 多模态隐喻理论

隐喻一词起源于语言学，最初被认为是语言的修辞表达方式。George Lakoff 和Mark Johnson 在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻实际上是一种思维方式和行为方式。在此之后，Forceville[2]认为隐喻不仅可以在语言中构建，而且可以由非语言符号表达其意。因此，他将被用于语言学研究的隐喻概念拓展到了图像隐喻研究当中，提出多模态隐喻。

1.1 多模态隐喻的定义

模态即用某一感受过程来表达的符号系统。Forceville 将模态细分为图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道、接触[3]。

单模态隐喻定义为源域及目标域只使用或主要使用一种模态来表现的隐喻。而多模态隐喻指的是源域及目标域分别使用或者主要使用不同的模态来呈现的隐喻，也可以说是由两种或更多的模态自由组合参与建构的隐喻。

1.2 多模态隐喻的研究与运用

起初，Forceville 注意到多模态隐喻在广告设计中的应用，他从多模态隐喻在广告中的10 种运用中得出，多模态隐喻由于使用了更多感官的模态，相比于单一的语言隐喻更加容易被理解，同时借助图像、声音和音乐来表现的隐喻能表达更直接、更强烈的感情[4]。在之后的实践中，多模态隐喻被大量运用于广告、动漫、音乐和电影当中[5-6]，借其他熟知的事物来提升共情力，传达更加生动的情感。多模态隐喻的运用存在体裁上的区别，如广告中的多模态隐喻，通常都趋向于传达商业信息，因此多模态隐喻的运用需要考虑其所运用的领域[4]。

在女性产品设计中，通常使用暖调、明亮的颜色转喻女性温柔、妩媚的特性[4]。隐喻已被运用至产品设计中，但多使用的是单模态隐喻，较少使用多模态隐喻。有学者[7]提出多模态隐喻应用于产品设计方面的可行性，并归纳了3 种多模态隐喻应用的形式：①以图像置换为主要表现形式；②由两种模式参与构建；③由3 种模式配合形成。在经典隐喻理论中，强调源域和目标域都应是具体的事物。然而在大量的多模态隐喻研究中，有形实体往往担当源域，通过转喻激活所要映射的抽象的目标域[3]，即目标域可以是抽象的、概念性的事物。

在目前具有抽象目标域的隐喻产品设计当中，通常选择浅层事物或是事物所具有的属性作为目标域，使产品缺乏更深层次的文化意蕴。因此笔者认为，文旅融合下的产品设计应选择文化作为产品的目标域，发挥多模态隐喻所具有的共情能力，更好地促进文化和旅游在产品设计上的创新。

2 南平市文化创意产品设计现状分析

南平市有优质的茶文化资源和红色文化资源，茶文化和红色文化是南平市两个重要的文化名片。该市是福建省茶叶的主要生产地，茶叶播种面积超过39 800 hm2，其品种丰富且地域性强，各区县根据不同的区位条件，因地制宜地种植了不同品种的茶叶，见表1。其中，武夷大红袍知名度最高，然而也因其“一枝独秀”的高知名度，大红袍在受益于高知名度的品牌效应红利的同时，也削弱着其他茶叶的销售优势。茶叶销售出现了地域不均衡问题，产生了“大红袍强，其他茶叶弱”的虹吸效应，影响了南平市共同富裕的进程。

闽北是福建革命的发源地之一。革命战争时期，以方志敏为首的革命烈士带领闽北人民展开顽强的斗争，其所著的《可爱的中国》等红色文化资源至今仍然焕发独特生机。然而，南平市的红色文化创意产品大多仅具有观赏的功能，且缺乏独具南平文化特色的产品设计，这不仅无法满足游客深层感知的需求，也无法满足游客对于异质化和本土化的旅游产品的需求。

目前，南平市的茶文旅产业处于起步阶段。2020 年在南平市举办的武夷山茶博会上诸如“互联网+斗茶”、互动性斗茶活动等多种创新式的茶艺项目上演。但与多元化的茶文旅项目不同的是，南平市的茶文化创意产品偏少，众多产品设计仍停留在一味追求奢华、过度包装的层次上，设计缺乏深层次的文化内涵，南平独具特色的茶文化和红色文化与旅游的融合无法在茶文化创意产品上得到良好体现。同时茶文化创意产品单一，消费者的多元化需求无法得到满足。这些问题使得茶文化创意产品难以成为文旅融合的良好载体，产品设计上的创新难以落到实处。

表1 南平市茶叶品种分布概况

3 多模态隐喻理论在南平市茶文化创意产品设计中的应用

3.1 “茗心”品牌茶文化创意产品的设计

通过调查整合南平市的茶文化资源和红色文化资源，在文旅融合视域下，设计出了“茗心”品牌茶文化创意产品。该品牌系列产品侧重以视觉呈现将文化和旅游相融合，通过图像+文字相结合的形式将茶文化和红色文化融入产品设计当中。在Forceville看来，这应属于图像多模态隐喻中的文字—图像隐喻（VPM）[8]。

3.2 多模态隐喻理论在“茗心”品牌设计中的应用

“茗心”品牌系列产品通过转喻将多重源域分别映射到不同的目标域上（图1），完成“理念融入设计，设计展现理念”的动态呈现过程。将图像设计的4 个不同维度：元素、色彩、文字和材质作为源域，通过转喻激活全域旅游理念、红绿融合理念、红色爱国理念和生态环保理念这4 个目标域，使产品成为承载文化内涵的良好载体。

3.2.1 以元素转喻全域旅游理念“茗心”品牌系列产品整合南平市全域的旅游资源、茶文化资源和红色文化资源。在“茗心”品牌LOGO（图2）设计当中，提取出武夷山玉女峰、茶叶和红丝带分别作为全域旅游资源、茶文化资源和红色文化资源的代表性符号元素，将武夷山作为南平全域旅游的IP，茶叶作为南平全域茶种的形象，红丝带作为方志敏式的红色爱国理念的表达，把视觉形象作为符号的能指，指向南平市全域旅游理念。在不同茶叶种类的装饰设计当中（图3），提取出茶叶产地名称、茶叶产地景点、茶叶品种名称中的元素作为装饰，如从松溪县中提取溪流元素；从光泽县景点红军亭提取红军亭元素；从碎铜茶中提取出碎铜元素。通过LOGO 设计和茶种装饰元素设计，转喻南平市全域旅游的理念，将一县一品、全域发展的扶贫理念落实到产品设计层面上。

图1 “茗心”产品中的源域和目标域

图2 “茗心”品牌LOGO

图3 茶种释义卡片

3.2.2 以色彩转喻红绿融合理念 色彩具有情感化的特征[9]，能有力地传达出产品所要表达的语言，给予消费者较强烈的感知。在物与色彩的联想上，红色与红色文化相关性最高，能触发消费者深深的爱国之情，同时绿色与茶叶相关性最高，因此选取红色和绿色作为“茗心”品牌设计的主要色彩。在“茗心”品牌LOGO 当中，茶叶采取黑色剪影设计，光学的角度认为黑色包含所有颜色，因此茶叶剪影实则象征对不同茶种包装颜色的包容，这种手法有助于缓解互为互补色的红色和绿色在配对时的不和谐感。接着对玉女峰的轮廓进行描边，山体大量留白凸显红色丝带的视觉效果。

图4 “茗心”品牌释义海报

图5 不同茶种包装

图6 纸质便携奶茶包

图7 茶叶罐

如图4 的LOGO 具象化释义海报，在大面积的低饱和度绿色背景中设计出蜿蜒细长的红色，能达到令消费者眼前一亮而不至于过分冲突的效果。回归色彩本身，低饱和度以及低明度的红色和绿色相互配对，能在一定程度上削弱互补色间的冲突，保留了二者相互配对融合时的惊艳感。该设计将红色文化和茶文化在视觉层面做了一个良好的融合，通过色彩转喻红绿融合理念。

3.2.3 以文字转喻红色爱国理念 用图像和文字两个模态作为可视化的源域，文字可以辅助图像进行转喻，使目标域更好地被理解。“茗心”品牌LOGO 用宣传标语“南得品茗，心享安平”作辅助解读，意为“难得有机会来到南平品尝香茗，品尝茶中蕴含的心意和爱意，尽情享受这份安逸和平静”。

同时，在对LOGO 进行具象化释义的海报上，该设计加入了节选自方志敏烈士《可爱的中国》的一段文字：

“如果我还能存活，我生命的每一天是为了可爱的中国。”

这一具有地方爱国理念的文字，辅助强化了海报上方志敏烈士的剪影、红丝带等图像元素，展示了方志敏式的爱国理念。在不同茶种的包装设计方面（图5），该作品围绕“爱”的主题，在文字方面展开设计，将爱家乡、爱人民、爱茶叶和爱环保融入一县一品茶当中，通过文字传达红色爱国理念。将文字作为源域，转喻红色爱国理念。

3.2.4 以材质转喻生态环保理念 随着消费者的社会责任感增强，消费者会倾向于选择材质上更加低碳环保的产品[10-11]。“茗心”系列所有的一次性产品包装都选择纸质材料进行制作，如纸质便携奶茶包，见图6。最大程度上减少对环境的污染，实现生态环保和可持续发展。在茶叶罐等（图7），具有储物功能的相关产品的材料上则使用锡或瓷等材质，在确保不影响茶叶品质的情况下，通过设计塑造产品的美观性，进而提高产品的重复利用率，延续茶叶罐的储物功能，以减少浪费，从而践行生态环保理念。通过这种材质上的设计转喻生态环保理念。

4 基于多模态隐喻理论的产品创新设计

将多模态隐喻理论运用进产品设计当中，产品可呈现普遍性、叙事性和鲜活性的特征。这种特征将分别为理念可视、产品可读和品牌忠诚赋能。

4.1 普遍性为理念可视赋能

普遍性指的是多模态隐喻的源域和目标域往往来源于可感知的事物，即“具体是具体”这一隐喻机制的普遍性[3]，这样的普遍性隐喻机制在促销产品的营销设计中尤为常见[12]。在“茗心”产品的设计当中，4 个源域和其对应的4 个目标域都可以通过简单的思考和联想得到，这种普遍性的特征让“茗心”产品的文化内涵可视化。在有形的实体产品设计当中，可依据文化内涵的特征选择其所需要依附的设计维度，通过源域和目标域的可联想性，传达出产品的文化内涵。这种简单的联想可降低大脑处理信息时的难度，以增强消费者在初见产品时的记忆，使独特的文化内涵通过一个简单的方式让消费者感知。因此，将多模态隐喻理论运用进产品设计当中，可使独特产品具有普遍性的特征，使消费者做一个简单的感知联想，为理念可视赋能，并能加深消费者对产品的第一印象。

4.2 叙事性为产品可读赋能

非语言模态具有时空序列特征，通过视觉延伸构建一个具有叙事性的故事场景[13]。“茗心”品牌以方志敏式的红色爱国故事为主线，运用多重源域共同传达一个围绕“爱”的品牌故事，通过故事引起消费者较强烈的兴趣。当消费者被产品吸引时，视觉上的延展性所构建的故事将持续对消费者产生吸引力，引导消费者深入了解该产品。在产品的设计当中，产品故事可作为目标域，通过设置多重维度的源域来展示一个完整的故事，赋予产品较强的叙事性，解决以往在文化创意产品设计上，因产品内涵不足、故事性不强，而导致无法对消费者产生持续吸引力的问题。这种叙事性的特征为产品可读赋能，为品牌忠诚提供良好的基础。

4.3 鲜活性为品牌忠诚赋能

鲜活性与叙事性密切相关，图像模态中有形的源域具有直观可视化的空间维度，传达传统语言模态所无法表达的情感，给予受众较强的感染力[3]。隐喻设计不止要让消费者看到产品本身，更要引导消费者看到在产品本身之上的，产品所要传达的理念和情感[14]。“茗心”品牌将理念融合进设计，通过多维度设计构建一个方志敏式的红色爱国故事，传达出强烈的红色大爱情怀。因此，将多模态隐喻理论运用在产品设计当中，不同维度的设计所共同构建出来的故事具有直观可视化的空间维度，能让消费者感受到更加立体的故事情境，较深刻地向消费者传递设计表征下所蕴含的情感。同时，品牌下所拥有的更加多元化、异质化的产品种类，能从多个方面刺激消费者的不同需求，给予消费者多重感染力，持续对消费者的品牌情感进行建构，为消费者的品牌忠诚赋能。

5 结语

基于南平市武夷大红袍“一枝独秀”而产生的虹吸效应、南平红色文化创意产品本土特色较弱、茶文化创意产品单一、文旅融合浮于表面等现状，笔者提出运用多模态隐喻理论进行产品设计，以元素、色彩、文字、材质转喻方志敏式的红色爱国文化内涵，为茶文化和红色文化这两个南平特色文化名片与旅游文化在文化创意产品设计层面的融合提供创新思路。同时文章通过对南平市茶文化创意产品进行实践论证，得出运用多模态隐喻理论的设计可使产品具有普遍性、叙事性和鲜活性特征的结论，从而创造出记忆度高、叙事性强、情感渲染力强的文化创意产品品牌。吸引消费者的注意力，引导消费者深入了解该产品，传递产品品牌中所蕴含的情感，从而构建消费者的品牌忠诚。文章希望能通过茶文化创意产品这种创新性的实践论证，为中国本土化设计和其他文旅创意产品设计提供借鉴意义，为文旅产业的融合提供设计层面上的有力支持。