张润欣 刘时燕

（西安美术学院设计艺术学院，陕西 西安 710065）

随着社会经济的进步与国际化的发展，各类茶叶产品及其他替代性饮品不断涌现，茶行业的市场竞争愈发激烈，因此促使了商家与时俱进，不断升级品牌形象，重视包装对产品的作用，以求最大程度地激发消费者的购买欲。而面对市面上茶叶产品包装设计严重的同质化现象，设计师需要挖掘新颖的设计角度，主动地向客户提供富有建设性的茶叶产品包装个性化解决方案，让产品的独特性在包装上得到更大程度的体现，从而有效地与其他茶品区分，获得更大的市场竞争优势。

1 茶叶包装设计个性化的阐述

个性与共性对立统一，个性化就要求在共性基础上拥有非一般的个体特殊活力。具有个性化特征的茶叶包装设计，则要在功能性、产品理念、产品外观的风格、材料等方面具有区别于多数市面上同类产品的创新点，从而拥有能从众多的同类产品中脱颖而出，获得消费群体，尤其是年轻消费群体青睐的潜力。

2 明晰茶叶产品的个性化定位，确定设计方向

找到个性化设计的切入点，需要在设计前期先对产品进行清晰全面深入的定位。这是一个针对大量要素设定优先排序，舍弃多余内容，挖掘产品独特性，明确设计关键的过程[1]。中国的茶叶包装在市场经济发展初期，多数定位较为模糊，并未作出旅游类、居家购买类、家常类、礼品类、内销类、出口类等各类茶品的详细划分，因此未能将各类茶品从包装元素上做出明显区分。由于茶叶这一产品的受众十分广泛，模糊定位在茶叶市场仍处于卖方市场的时候，能有效地扩大适用市场，但在当今的买方市场中，这种模糊定位只会更增竞争压力，使自己的产品不得不面对众多的竞争者。近年来，一轮又一轮茶叶价格战的发生就证明了这一点。因此，新时期要想以个性化包装设计找到让茶品脱颖而出的潜力，正应从设计前期的明确定位开始。

许多设计师在着手茶叶包装时急于进行外观形态部分的设计，而绕过前期定位的步骤，极易因此对茶叶产品的大量要素感到迷茫，找不到具体的体现产品独特性的切入点，最终在设计中加入过于冗杂的要素，看似面面俱到实则泯灭了茶叶的特色。

对茶叶包装进行明确定位，可从茶包装的品牌感性意向着手，从茶文化、面向的消费群体、用途几个基本方面进行[2]。茶文化即制茶、饮茶的学问，茶是具有悠久发展历史的传统饮品，类别多样，各类茶叶都具有自己区别于其他茶品的独特的地域特征、制作工艺、饮用讲究等，值得设计师深入研究，从中找到贴切的能塑造产品独特气质的切入点。从面向的消费群体与用途上，旅游类茶品包装与地域性销售的茶品包装，礼品茶叶包装与消费者自己饮用的茶品包装，均有极其鲜明的区别，故设计师应尽量从不同角度对茶品的适用情境作出具体分类以利于个性化设计的展开。比如，设计师若是确定了产品的定位是家常装茶叶，那么就能针对快销品市场特点在包装中突出“方便”“平价”的功能，找到个性化设计的展开点，吸引特定客户群。

氧化还原工作室设计的“慢半拍”麻将黑茶包装就是一个在产品定位基础上挖掘个性化茶文化理念的典型案例（图1），设计师在抓住“成都礼物”这一定位之后，以地域特色作为切入点，将成都慢节奏的生活方式与饮茶的心情相关联，以麻将这一同样与慢节奏感受挂钩的物体作为载体，塑造出富有独特悠闲生活趣味的茶叶品牌形象。“慢半拍”礼盒包装设计体现了新颖的思考方向，改进了目前许多旅游伴手礼包装设计盲目地进行地方元素的叠加或千篇一律的传统纹样上印刷地区名字的程序化设计风格，让包装从重视定位出发，找到深耕市场领域，激发市场潜力的出发点，是最终使产品体现出地域生活个性的包装设计优秀参考。

同时，在定位产品时投射设计师的态度也是一种独特性的切入点。在合理规划符合品牌需求、吸引消费者的包装设计的基础上，设计师在设计的整体流程中，还能够通过包装实现自身的社会责任感，引导市场，对社会受众产生影响。虽然包装设计需要为市场所接受和认同，但也不必要完全迎合市场，设计师要有教育引导消费者的义务和引导潮流，创造市场的能力[3]。如突出体现传统文化的包装就能起宣扬民族文化的正面作用；再如将环保的理念投射其中，使用方便垃圾分类或可回收的材料，或设计可多次利用的包装等。这种具有社会公益性的理念在茶叶包装设计上的投射，同样也能够成为产品独特个性的呈现。

3 基于产品定位的茶叶包装个性化设计方法

3.1 深入消费者需求，创造茶叶包装设计的个性化角度

若设计师能够对茶产品的消费者需求重新审视，在对于解决需求的设计方案上显现出差异，则可找到茶叶包装个性化设计的巨大空间。著名设计师原研哉[4]40表示：“解决社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质。”目前市面上有许多关于茶包装的设计，但很多仅在延续之前常见的方案，例如为表示茶叶的高档定位而一味使用繁复笨重的包装，对其取用不便与包装再利用率低的缺点不进行进一步的改进，因而泯然于同质化的产品中，未能深入解决消费者需求。

在具体的解决过程中，设计师首先可以对消费者的下意识领域进行探究，不仅考虑消费者的行为本身，并且对此行为背后的环境进行综合性把握[4]66。即在设计预想中不仅想象消费者本身，也想象消费者喝茶的具体步骤，所需的茶具以及身处的环境。日本设计师深泽直人在此领域十分擅长，以他设计的环形茶包袋为例（图2），他挖掘了泡茶的人会下意识观察茶色以判断茶水浓度的特点，考虑到有些消费者喜欢浓茶，有些喜欢淡茶，但却没有一个量化的参照物这一需求，将茶包袋的环状提线设置成了红茶的颜色，如此消费者在使用中，便会意识到茶色与环色之间的关系，使这种参照得以形成。这种独特角度的思考，是将消费者在使用过程中的种种感受及体验转换成了直观化的设计语言。

其次，对于形态上发展已经相当完善的设计，同样不能轻易地放弃个性化创新的空间。虽然普遍的情况是为了节省包装生产的成本开支及加快设计速度，设计师们往往直接在工厂现有的包装盒型中挑选，但盒形态的创新实际上也是能帮助产品突出特色的一个重要的要素。设计师应具备创新盒型的能力，对包装的构成以及材料的使用有足够清晰的理解，方能在想象上突破常见包装形态与材质的桎梏，使包装拥有深入满足消费者需求的别具特色的空间。仍以茶包为例，茶包袋带有提线的形态似乎已经十分成熟，但日常生活中仍然有泡茶时提线端标签滑落水中的隐患。喜茶“灵感一周茶”（图3）礼盒中便对挂耳式茶包进行创新，去掉了提线的部分，将标签改为可以挂放的形态，并将茶包袋部分加长，从而使标签部分能够挂在杯壁，降低了滑落的可能性，用改造茶包固有形态的方式贴合消费者的心意，从而从更深的需求上与同类茶包袋区分开来，实现产品的个性化。

除以上两点外，在茶产品名称方面对消费者需求进行深层解决常是被设计师忽略的一大方向。尤其在网购发展的背景下，设计与产品名称越完美结合，越能调动消费者搜索时的第一感受。虽然消费者需要看到能够直观地说明茶产品种类的名称，但是过于直白也有其缺点。目前市场上大量存在的简单地使用茶本身名称的产品，如铁观音、大红袍等，不仅难以与其他品牌的同类产品区分，而且也易造成消费者选择困难。而一些单纯倾向追求文艺性、趣味性的命名，使用了看起来优美抒情但与茶产品本身难以产生相关性联想的名称，则令消费者难以辨别是哪一类的茶产品，从而在犹豫中减弱了购买欲望。因此在茶产品命名上需要做到直观性与个性化的平衡。以笔者设计的一款武夷山岩茶的命名“武夷岩韵”为例，武夷山岩茶发展历史悠久，产于中国闽北武夷山一带，属乌龙茶，在世界范围内都广受欢迎，具有自己独特的产地条件、焙火制作工艺和饮用讲究，17 世纪时曾远销海外，在欧洲市场上被视为中国茶之首，英国最早的茶叶文献中的“Bohea”即为“武夷”之音译。基于此文化背景，其正宗的产地为该茶品的一大特点，是消费者购买该茶品的深层需求主因，因此，“武夷岩韵”的产品名中，直观地保留了武夷这一山名，而“岩韵”是指武夷山岩茶独有的岩骨花香韵味特征，“韵”字本身具有文艺气息，能令人遐思茶之韵味，与武夷茶地域文化融合正是相得益彰。

3.2 以包装诉说情境，塑造个性化气质

对于具有深厚底蕴的茶叶产品而言，把包装作为茶叶故事的载体，从茶叶的民族、地域文化出发，塑造场景，可令消费者代入情境中，产生文化互动，这种表现形式能更深入地体现文化深厚感，也是与其他产品产生区分，塑造产品独特气质的很好做法。

图1 “慢半拍”邛崃黑茶礼盒包装

图2 深泽直人环形茶包袋设计

图4 “武夷岩韵”包装作品样品

图5 “武夷岩韵”包装作品部分平面展开图

图6 Newby Teas 日本茶道主题圣诞降临节日历

图7 林韶斌“山茶-宋”系列包装

图8 林韶斌“山茶-宋”系列包装局部

以笔者将包装为故事载体塑造独特情境的方法应用于“武夷岩韵”的创作过程为例：该作品的设计定位为富含福建地方特色茶文化的旅游礼盒（图4）。在资料搜集过程中，发现了武夷山地质属于典型的丹霞地貌，多悬崖绝壁，于是茶农利用岩凹、石隙、石缝，沿边砌筑石岸种茶，故称“岩茶”，且有“盆栽式”茶园之称这一颇具趣味的种植故事。围绕此故事进行了一系列模拟茶叶独特生长环境的设计，其中放置茶叶的礼盒设计了十二边形的盒型以模仿岩石的形状，双开盒敞开时可形成类似于“一线天”的形态，对应武夷岩茶在岩缝中种植的特点，最外层的大礼盒在两侧留了三角形的开口，同样也是呼应这一概念。放置茶包袋的小盒装同理，使用体现“盆栽式”感受的三角形盒，内置的茶包袋呈扇形放置，外层的独立封装袋顶端高出一截呈山脉形状的部分，模拟山脉连绵的视觉效果，凸显产品地域场景。

同时，外包装上的插图（图5）出于武夷岩茶以及衍生的“斗茶”文化在宋朝时颇为兴盛的缘故，由模仿宋代山水画风格的武夷山风景图样构成，特别是马远等南宋画家对于线条与留白的处理，绘制中考虑丹霞地貌的粗粝感，因此使用干枯感的毛笔笔刷，旨在进一步深化武夷山丹霞地貌粗粝又不乏悠远意境的南方群山印象。在色彩的总体基调选择上选择了福建南平特产的上品茶杯“建盏”的黑色，黑色本身在视觉直观感受上也更具有高贵、庄重的气息，以此构建的情境十分符合产品所想传达给消费者的气质；由于斗茶文化中茶水中的上品为乳白色，用建盏放置便更能突显汤色澄澈，因而黑色之外使用的另一主色调白色也是出于此考量，对武夷茶山独特的故事情境的完整感作了进一步塑造。

伦敦Newby Teas 品牌推出的日本茶道主题圣诞降临节日历在包装形态上很好地彰显了传统茶道文化（图6）。设计师为产品制定的核心概念是“江户时代的日本茶道”，于是在形态上仿照了传统日式茶楼的特征，在打开方式上运用了贴合其氛围感的双开门，里面一个个经过精密计算的放置茶叶的小抽屉盒形也是茶楼这一大形态的对应设计，富有古朴典雅的趣味。同时在材料上也考究地在表面附加了银箔和UV 工艺，再附加浮世绘风格的插画，这些在细节上紧密联系的设计语言综合起来使人们在面对这一包装时仿佛真的置身于营业中的茶楼一般，十分直观地感受到了日本茶文化起源的魅力，也确实被设计师在访谈中表示的“认为应当永远怀有创造的决心”所震撼[5]。

3.3 增添视觉趣味性，丰富个性化形象

包装设计，是平面构成、色彩构成、插画设计、字体编排设计等在考虑盒型特征下的综合设计。测量消费者与一个品牌外观之间的情感联系，以及预测他们对设计的反应——是一门微妙的而难以量化的科学[6]。但设计师仍然可以通过一些在风格与形式上的特殊构想，通过非常见的技术手法，使包装的图形和色彩完美结合，让视觉更加富有趣味，成为产品的个性化卖点，培养消费者的购物欲望[7]。令消费者感到“有趣”，通常呈现为一种新奇感与可探究的空间。

新奇感在茶叶包装中表现为设计中呈现了市场上少有的思考角度，给予消费者新颖奇妙的观感，从而实现区别于同类茶产品的个性化。因此新奇感可以通过对于固有印象的再创新达成，例如改变传统纹样古朴庄重的气息，用漫画的形式对其进行再设计，就赋予了产品简约可爱的风格。当今流行的“国潮”风格便是利用这一原理，将传统文化元素与流行元素相结合，呈现出富有时代气息的个性特征[8]。在这一方法中，要特别注意即使是以“年轻化”作为个性化设计的重点，也不能过于脱离茶叶独有的气质，人们还是更倾向于在茶叶外观中见到更具时间积淀感的文雅气质。若是设计偏向过分活泼甜美的风格，则容易让人联想到巧克力等的甜点类型，影响到对茶产品的信赖感，而且消减了茶叶独特的文化优点。

传统文化风格与现代制作工艺及表现形式相结合，创设富有探究空间的视觉感受并激发消费者购买欲望的做法也能凸显个性。设计师林韶斌设计的“宋茶”系列是具有个性化的传统风格包装的优秀案例（图7）。区别于市面上大多数为表现传统与古典简单使用重色与图腾纹样的包装，该设计突出重点体现碳焙茶的特质，因而运用了激光雕刻的技术，使用火烧纸描绘出了富有层次的水墨感的茶山景象（图8），且为炭焙轻、中、重3 个浓度的高山茶叶设计了由深到浅的3 个不同颜色，以及3 个不同的山脉画面设计。一经结合，画面相互连接，激发人们想要详勘细节以及尝试摆放的欲望，同时金色太阳的点缀活跃了画面氛围；再配上充满现代感的文字版式的编排，准确地向消费者传达出了传统典雅但又不失时尚感与新意的产品形象。

4 结语

综上所述，具有悠久文化历史的茶叶产品在新时代需要适应多渠道激烈市场竞争的环境，故于包装设计上寻找新途径、开启新视角，追求契合产品的个性化设计是必然趋势。文章对茶叶包装的个性化设计进行了更深层次的思考，概括出从产品定位、功能与外观设计方面着手的个性化设计方法，并以具有个性化特征的茶叶包装的各种成功例子加以辅证，能为茶叶产品的包装设计提供新思路，使之焕发特殊的市场活力，展现独特的风采。