王善玲 李敏 韦琪

南京航空航天大学经济与管理学院 南京 211106

引言

电影票房成功取决于电影属性与观众需求偏好的匹配程度，观众需求偏好是电影产品制作和营销开展的基础。然而，由于每部电影的独特性及短生命周期的特点使得其用户需求难以把握。对于外来电影，跨文化背景无疑会增加观众需求分析的复杂性[1]。海外消费者不同的价值观和思维方式及电影类短生命周期的特点使得消费需求变得多变、复杂[2]。

近年来，关于电影需求的研究通常采用计量模型，选取可量化的电影特征（如体裁，电影制式等）为主[1,3,4]，而那些同样会传达观众需求，影响票房表现的难以量化的电影特征（如，情节、人物等）往往被忽略[5]。基于问卷、访谈等方法[6]一定程度上弥补了上述方法不足，但问卷依赖于事先确定的特征变量，无法对消费者感知到的电影特征进行评估[7]，且存在样本规模较小[8]或通用性不强[9]等局限性。随着诸如IMdb、豆瓣等影评网站的建立，极大地方便了观众的意见表达。其提供的准确、及时且低成本、不受地域限制的信息反馈[10]成为外来企业分析观众需求的重要信息来源[11]。其中的贬褒评论隐含了观众需求偏好和情感态度[10,12]，但由于非结构化的特点使得其在电影研究中常常被忽略。鉴于此，基于当前电影跨文化研究的不足，及隐藏在影评中大量的需求信息，本研究旨在通过考察不同文化背景观众的在线影评揭示他们对中国电影的观影需求和情感态度，为中国电影的海外传播及营销开展提供理论借鉴与管理启示。……