文/张竞琼，崔曦文（江南大学 设计学院）

鸦片战争以来，国家权利的沦丧激起了国人民族意识的觉醒。与此同时，一批民族实业家怀着“实业救国”的理想发展民族工商业。在实业救国的浪潮中，各种国货广告层出不穷。近代服装国货广告更是通过丰富的文案内容、生动的画案形象，成为了服装商家的推销利器，并紧跟时事变化推出国货产品、宣传爱国主义精神，既达到了营销效果，又在支持国货的过程中强化了国人的民族认同感，从而获得社会声誉和经济效益。

近年来安徽大学、江西师范大学等单位的学者针对近代中国国货广告相关问题开展研究，主要研究方向集中于国货运动、国货产品商标等方向，但在服装类国货广告的研究方面进展较少。本文通过对近代爱国主义题材服装国货广告的发展背景、表现形式的讨论，总结了其采用的一般方法与时代特色。

一、近代国货服装广告的兴起

1.1 国货与国货服装

工商部国货调查委员会议定的国货原则是：国货企业的股本必须全属国人，如需利用外资为流动金，但不得附有妨碍经营主权之条件；国货企业的经济权、营业权、管理权应属国人，技术部门在必要时可以聘用外人；国货企业的员工应充分雇用国人；国货原料应充分采用国产[1]。

一般而言，近代中国的服装企业大都符合“国人资本、国人经营、国人工作”的条件，但服装面料的国产化有一个过程，尤其是对于西装业来说，在民族毛纺织业兴起之前还是以“舶来品”居多。……