□乔美华,宋鹏飞,张世杰

(1.山西旅游职业学院,山西 太原 030031;2.山西财经大学,山西 太原 030006)

随着旅游市场竞争的日益激烈，任何致力于可持续发展的旅游目的地，无不在自身形象塑造方面倾尽全力。自John Hunt提出旅游地形象以来，越来越受到研究者的重视，并不断被学界赋予新的内涵[1]。Tasci等(2007)提出目的地形象是指旅游者对目的地的想法、观点、感情和意图[2]，有学者认为旅游目的地形象即旅游目的地或景区的知识产权和独特识别物，拥有特色鲜明、内容优质的旅游目的地形象能吸引大批旅游者。

形象作为旅游地发展的生命线和重要吸客密码，贯穿旅游活动始终[3]。一般而言，旅游目的地形象与目的地网络评价(引致形象)构成了游客出发前目的地选择的重要信息源。游客的感知形象是其对旅游目的地情感与理性认知的表达[4]。游客的体验过程，通过比较利得与利失，形成旅游感知价值[5-6]。评论是游客的真实感知过程，游客评论的多寡在一定程度上反映了旅游目的地的人气，凡是游客感知“稀缺”的目的地尚算不上成熟的旅游目的地。游客感知就是“用脚投票”，是景区是否被认可的砝码。因此，提升旅游目的地形象感知是目的地品牌成功的制胜法宝。

一个良好的旅游目的地供给系统必然是一个旅游活动深层次互动的过程，形象在互动中产生[7]。游客对景区的形象感知均“写”在脸上、印刻在脑海中。目的地形象感知成为景区和游客十分看重的旅游指标之一，由此引发的旅游吸客(引流)成为可能。……