姜伟,陈毅文,张玉婷

(1.中国科学院 行为科学重点实验室,中国科学院 心理研究所,北京 100101；2.中国科学院大学 心理学系,北京 100049)

1 引言

作为支付手段与消费信贷方式,信用卡在零售金融领域带引起深刻变革，根据中国人民银行发布的《2019年支付体系运行总体报告》，截至2019年末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.46亿张，同比增长8.78%，人均持有0.53张。由于信用卡同时与个人征信、消费信贷、移动金融有着千丝万缕的联系，因此对于人们的生活工作非常重要。然而，近几年国内信用卡发卡量却出现增速放缓的现象。一方面各家商业银行产品同质化严重，获客渠道和营销形式基本雷同，另一方面其它非银金融机构、互联网第三方支付机构借助互联网发展迅速加入到消费金融业务领域，如京东白条、蚂蚁花呗等，信用卡客源被大量分流，行业竞争激烈。网络发卡是当前重要的信用卡发卡模式，借助网络发展优势，如何找到新的获客突破点，成为银行信用卡业务关注的焦点，这需要深入研究对影响消费者线上申办信用卡行为意愿的因素和作用机制。

人是社会性动物，消费者的选择并不完全是个人的独立选择,很大程度上它受到社会因素的影响，尤其是在中国市场环境下,消费者的社会化程度更高、人际关系更密切,参照群体对消费者行为的影响也就更大[1]。观察近几年的银行信用卡市场营销活动，会发现激励老客户推荐新客户，推荐或邀请朋友办卡，成为银行业广泛应用的一种创新型信用卡获客营销模式[2]。……