张立

【摘要】本文旨在考察电视广告对中国城乡青少年社会富裕感和物质价值取向的影响。在城市和农村受访者中，观看电视广告显示了重度和轻度的影响。受到重度影响的电视广告观众比轻度电视广告观众更有可能拥有更高的感知富裕度。重度型电视广告观众也比轻度型电视广告观众更物质。当电视广告观看受到控制时，城市受访者的富裕感更高，而农村受访者的物质主义水平更高。农村青少年对社会的富裕程度没有明确的概念。受欢迎的吸引力可能不是一个富有成效的营销传播，即为他们提供耐用品的策略。城乡青少年作为目标受众，应采取不同的营销传播策略。

【关键词】电视广告;中国青少年;影响

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..062

广告旨在吸引注意力、引导态度和促进行为改变，被认为对现代社会的态度和价值观具有深远的影响。并不意外的是，广告的社会后果经常受到谴责性的评论。其中一项研究结果是，广告展示了不现实或理想化的人及其生活的形象。这种图像可以改变电视观众对生活水平的期望，因为他们经常将自己与他们所看到的进行比较，并试图通过增加消费来赶上。许多研究发现，物质主义和广告观看之间存在积极而显著的关系。作为说服信息，广告提供了一种世界观和一种价值方案。商业说服似乎不仅影响我们的购物和产品使用行为，而且影响我们社会角色的最大领域，包括语言的使用、目标、价值观和我们文化中的意义来源。即使是在中国偏远地区的家庭，也将电视广告视为一种新的文化权威形式，灌输消费能带来幸福童年的思想。

2020年中国家庭电视普及率为120%。这表明几乎每个中国人一家人至少有一台电视机。随着电视家庭数量的激增以及电视节目数量和类型的平行增长，电视被列为城市和农村儿童新产品最有用的信息来源。

电视对观众对社会现实的观念的长期累积贡献是格伯纳和他的同事进行的修养分析的主要观点。他们提出，高度稳定、重复和连贯的图像和信息集培养了对社会现实和主流价值观的共同感知估计。受到重度影响的电视观众更有可能将电视中的中心信息和现实视角内化。

中国有3.5亿15岁以下的儿童，大约40%在城市，60%在农村。2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%。城市家庭收入是农村家庭收入的三倍多。恩格尔系数（指食物支出占家庭总支出的比例）城市家庭为36.7%，农村家庭为45.5%。城鄉之间的经济状况和消费模式存在明显差异。

儿童和青少年值得我们特别关注，因为他们代表三个市场。他们有自己的钱可以花。他们影响家庭的购买决定。他们也是成人广泛产品和服务的目标。对中国广告的内容分析表明，与面向大众市场的电视广告相比，针对中国年轻一代（18-35岁，受过高等教育，收入较高）的杂志广告更普遍地体现了现代性和个人主义价值观。换句话说，营销人员正在年轻人和富人群体中推广西方消费者价值观。资本主义改革和独生子女家庭在中国年轻人中孕育了个人主义和物质主义的种子。已有关于城市青年物质主义价值观取向的研究。将这项研究扩大到包括农村青年至关重要，因为农村人口占中国人口的近三分之二。据我们所知，目前的研究是中国首次对农村和城市青少年的沟通和消费价值观进行的研究。

2. 文献综述

2.1 培养理论

本研究采用培养理论作为理论框架。这个想法来自乔治·格伯纳的文化指标项目。

培养理论家认为，电视有长期的影响，这是渐进和间接的，但是累积和显著的。具体来说，他们将大众媒体视为社交媒介，并假设与轻度型电视观众相比;与客观衡量社会现实相比，电视观众更有可能以更接近电视上呈现的现实的方式来感知世界。电视被视为主宰我们的“符号环境”。麦克奎尔和温达尔（1993）评论说，培养理论提出电视不仅是一个世界的窗口，但本身也是一个世界。一些在偏远农村长大的青少年可能从未去过大都市。在这种情况下，媒体对城市生活理想化形象的描绘就成了被感知的他们的现实。由于缺乏经验，年轻观众可能比其他观众更依赖电视获取信息。

培养效应有两种类型，命名为培养的一阶效应和二阶效应。一阶培养效应代表了电视曝光与社会现实中事件发生频率或概率的定量估计之间的关系。二阶效应代表了电视曝光与价值判断或对整个世界状态的一般态度之间的关系。尽管一些研究发现了一阶和二阶效应之间的显著相关性，但迄今为止的证据有些混杂。霍金斯等人声称一阶和二阶信念之间没有关系。相比之下，波特发现了一阶培养效应影响二阶效应的证据。

2.2 唯物主义

一些学者认为唯物主义是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值体系。其他人认为唯物主义是对物质舒适和人身安全的长期关注。唯物主义的大多数定义集中在物质对象的获得和拥有对一个人的重要性上。在这项研究中，唯物主义被定义为个人价值取向之间的联系对象依恋和理想的幸福状态。里奇和道森开发的唯物主义价值观量表主要是对受访者对各种个人优先事项相对重要性的认知信念的评估。唯物主义价值尺度由三个维度组成：使用财产来判断他人和自己的成功，财产在一个人生活中的中心地位，以及认为财产及其获得会带来幸福和生活满意度的信念。

3. 假设

根据培养理论，电视将培养对事件发生频率或概率的定量估计，以及人们对世界状况的价值判断或一般态度。电视广告应该反映现实。贝克和波莱（1985）发现，许多电视广告中展示的财富或物质舒适水平远远超出了大多数中产阶级家庭的承受能力。当我们将培育理论应用于电视广告的特定语境时，事件发生的概率将是广告产品的感知所有权。因此，观看电视广告与社会富裕程度有关。因此，我们假设：

H1：在中国的城市和农村，观看电视广告将与青少年对社会富裕程度的感知呈正相关。

广告的意图是让社会关注物质问题，将商业上可获得的商品或服务视为通往幸福的道路和解决几乎所有问题和需求的方法。当修养理论被应用到电视广告的具体语境中时，对世界状况的价值判断或一般态度将对应于唯物主义的价值取向。因此，我们提出以下假设：

H2：在中国的城市和农村，观看电视广告将与青少年的物质主义水平呈正相关。

由于关于一阶和二阶培养效应之间关系的经验证据是不确定的，我们将提出一个零假设。我们假设：

H3：无论是在中国的城市还是农村，社会富裕程度与青少年的物质主义水平没有关联。

先前的研究结果支持生活经验的共振调节效应。与生活经历与电视世界截然不同的观众相比，生活经历与电视世界更加一致的观众将更容易受到电视信息的影响。对一个受欢迎的儿童电视节目的内容分析表明，在中国的儿童节目中经常描绘城市生活。换句话说，城市儿童的生活经历将比农村儿童更符合电视世界。因此，城市观众比农村观众更有可能接受电视现实。因此，我们假设：

H4：受访者的居住地将调节电视广告观看和社会富裕感之间的关系。

H5：受访者的居住地将调节电视广告观看和物质主义水平之间的关系。

4. 结果和讨论

本研究以培养理论为理论框架，考察了电视广告观看对社会富裕感和物质主义的影响。该研究还测试了居住地作为生活经验指标在培养效果中的调节作用。

正如假设的那样，受较重影响的电视广告观众比较轻的电视广告观众具有更高的感知富裕水平。重度电视广告观众也比轻型电视广告观众更物质。本研究支持一级和二级培养效果。在电视广告中，观看富裕的描绘影响不仅仅是相信别人富有，还会影响观众的消费价值观。由于测试的是电视广告观看，而不是一般的电视观看，目前的研究表明，电视内容的一个特定部分（即广告部分）能够证明对观众对电视现实的信念以及对电视现实状态的一般态度（即在这种情况下对物质财产的态度）的培养效果。在中国城市大学生和城市青少年中，电视广告观看与物质主义的正相关与以前的研究结果一致。目前的研究表明，在中国农村青少年中也存在培养效应。

农村青少年比城市青少年认可更高水平的物质主义。这一发现与以前的研究一致，即来自社会经济弱势背景的年轻人更加物质化。英格哈特和亚伯拉罕森的后唯物主义理论也可以解释这一点，该理论假设童年的经济贫困會导致成年后的唯物主义。由于中国农村地区仍处于经济发展的早期阶段，农村受访者预计会经历更多的经济不安全，因此表现出比城市受访者更高的物质愿望。

除了上面讨论的培养效果之外，目前的研究发现，农村青少年观看电视广告的比例高于城市受访者。这一结果类似于之前的一项研究，即农村儿童比城市儿童更关注电视广告。这可能是因为农村青少年接触销售人员、24小时互联网和印刷媒体等市场信息来源的渠道有限。因此，他们更多地依靠电视广告来获取产品和服务的信息。

5. 结论

总之，这项研究提供了实证支持，即电视广告对中国城市和农村青少年的富裕感和物质感有不同的影响。直接经验对培养效果的调节作用也得到了支持。

城市和农村受访者的相似之处在于，观看电视广告的次数越多，物质价值取向越高。国家电视频道上的广告应被视为针对城市和农村青少年的广告媒介。这两个细分市场的区别在于，农村受访者更注重物质享受，而城市受访者对富裕的感知水平更高。中国的许多营销人员利用知名度来推销他们的产品，并声称这些产品或服务在社会上被广泛接受。我们的研究表明，这种受欢迎的吸引力在农村受访者中可能不太受欢迎，因为他们可能没有看到很多人在现实生活中使用这些产品。他们可能对营销主张持怀疑态度。农村受访者倾向于理想化物质财富。试图阻止青少年物质主义的媒体教育者应该鼓励他们批判性地阅读电视广告。