润　雨

2008年

全球电视广告净收入增长5.8%

Informa Telecoms & Media公司题为《全球电视广告净收入预测》调查报告称，在全球经济广泛衰退的情况下，2008年全球电视广告净收入达到约1230亿美元，较上年增长5.8%。报告称，这是不小的提高，部分原因在于奥运会的积极影响作用。报告预测，到2012年全球电视广告净收入将达到1480亿美元（所谓电视广告净收入是指打折后，扣除代理商佣金和制作费之后的收入），4年增长20%以上。

在2008年的总收入中，付费电视广告净收入为180亿美元，较过去5年增长1倍。付费电视广告净收入在2008年占电视广告净收入总额的15%。Informa公司预测，到2012年全球电视广告净收入将达到1480亿美元，与2008年相比增长21%。但是，付费电视广告的净收入的增长要高得多，到2012年将增长39%，达到250亿美元，或占电视广告净收入总数的17%（见表1）

许多年来，电视广告在每个国家都是一个增长的产业，随着电视的普遍发展，广告收入年年增长，而且吃掉传统印刷媒体的相当份额。但是，电视广告是个成熟的市场，一些国家在经济遭到困难时，广告收入每年都在下降。更多的频道争夺有限的预算。尽管如此，从全球来看，电视广告的净收入仍然在增长。西欧、北美和日本可能是成熟的市场，但世界其他区域仍然在普遍增长。

报告称，在预测期内，年增长率最高的将是另一个奥运年，即2012年，预计增长6.6%。世界杯足球赛在2010年举办。但是，2009年和2011年将是增长较低的，以为这两年没有重大的全球性体育赛事。即便如此，每年也将增加60～70亿美元（见表2）。

北美在2007年占总收入的38%，但到2012年预计北美所占份额将下降到36%，因为其他区在获得市场份额。东欧和中东预计将是增长最快的区域，在2007年至2012年期间增长66%。

美国仍将对全球市场有重大的影响，2007年的电视广告净收入为432亿美元。日本是世界第二大市场，但其经济不景气，预计在2007年至2012年期间电视广告净收入仅增长12%。

世界上最大的5个市场在2008年占全球电视广告净收入总数的60%，尽管这个份额在2012年将下降到57%，但仍有举足轻重的作用。但最大的10个市场所含份额将仅从2008年的76%下降到2012年的74%。

现在，增长最快的市场是俄罗斯和罗马尼亚，都是翻一番。增长比较快的预计是印度和印度尼西亚，都将增长70%上下。

从全球来看，从每个电视家庭获得的电视广告收入2007年平均为107美元，2008年为112美元，预计2012年上升到126美元（见表3）。从各个国家来看，从每个电视家庭获得的电视广告净收入是相当不同的，2008年美国为380美元，是最高的；中国和印度是最低的，分别只有10美元和11美元。报告指出，一个因素是与有电视的时间长短有关，这就是美国最高的原因。但是，情况并非总是像较早期那样，随着电视的发展比其他媒体快得多，发展中国家广告收入增长更快。挪威是电视广告净收入第二高的国家，尽管其商业电视领域是相对年轻的。

报告预计，增长最快的将是俄罗斯，其电视广告净收入将从2007年的29美元猛增至2012年的60美元，5年间增长107%。但这仍然意味着，俄罗斯还只是全球平均数的一半，这表明仍有大量的增长空间。其他增长比较快的是罗马尼亚和土耳其。中国从2008年北京奥运会获得了好处。

北美对付费电视广告的影响作用比对电视广告总体市场的影响更大（见表4）。2007年，北美占全球付费电视广告总收入的62%。但由于其他区域获得市场份额，北美的份额将逐步减少，但到2012年仍高达53%。东欧和中东将是增长最快的区域，在2007年至2012年期间将增长159%。

2007年，最大的5个市场占全球付费电视总收入的82%，预计这一份额在2012年将下降到76%。但收入仍将来自少数国家，2007年最大的10个市场占89%，2012年仍将占85%。

英国是第二大的付费电视市场，2007年付费电视广告净收入为22.34亿美元。英国并非是典型的，只有一个由广告支持的频道占10%以上的观/听众份额，虽然非广告支持的BBC 1超过这份额。这提供一个健康的付费电视广告领域，因ITV公司是占优势的电视广告传媒，Channel 4和Channel 5是各只有4-7%观/听众份额的免费广播的广告支持的频道，再没有广告支持频道具有2%以上的观/听众份额，广告收入分散在许多频道中。

报告称，似乎没有可靠而定型的规则来说明什么因素是付费电视广告取得成功。成功的准则似乎是免费广播的频道数量少（这些频道占5%以上的观/听众份额）和付费电视渗透率高。但这一准则也并非总是适用的。

增长最快的市场是泰国和印度尼西亚，它们的确是基数低。俄罗斯和捷克共和国是次增长最快的市场。

就付费电视广告市场规模而言，因为在许多国家付费电视是个新领域，付费电视广告净收入2008年至占付费电视广告总收入的15%，预计2012年上到17%，即使付费电视广告净收入将增加70亿美元（见表5）。

2007年，北美占付费电视广告净收入的近1/4；西欧占13%，接近全球平均数；亚太地区在快速增长，但在至2012年的预测期内，仍将低于全球平均数。

英国具有最高的份额，2008年其付费电视广告净收入占电视广告净收入的1/3，这是由于其免费广播市场中较为缺少竞争。其次是韩国和加拿大，各为30%左右。韩国付费电视广告市场将快速增长，2012年其份额将上升到50%左中右。中国和日本的份额将是低的。

在全球，2007年从每个付费电视家庭获得的付费电视广告净收入平均为32美元，预计今后增长不会太多，2012年将达到38美元，但付费电视家庭数将增长23%，达到6.25亿户。

2012年，英国从每个付费电视家庭获得的付费电视广告收入将达到220美元，是全球各国中最高的；其次是加拿大、美国和澳大利亚，大概各为110美元。2012年，中国从每个付费电视家庭获得的付费电视广告净收入只有1美元，印度也不会多，预计为4美元。

重大体育赛事刺激电视广告的开销

Zenith Optimedia公司的调查报告称，2007年全球电视广告开销为1700亿美元，与2006年相比增长5%。2007年增长率低的重要原因是美国信贷处在困难时刻。2008年全球电视广告开销出现明显变化，全球总开销增长7.3%，达到1824美元。无疑，这是2008年北京奥运会的刺激作用；另一项重要的体育赛事是由奥地利和瑞士共同举办的2008年欧洲足球锦标赛，它也对全球电视广告开销的增长起到重要作用。虽然一些媒体预测，这两项重要的体育赛事之后增长率将是低的，但Zenith Optimedia公司相信，2009年全球电视广告开销仍将增长5.6%，达到1920多亿美元（见表6、7）。

北美信贷困难和其他市场快速增长意味着2009年将占全球电视广告总开销的1/3，比2006年减少5个百分点。增速快的主要地区是中欧和东欧，2009年将增长3个百分点，达到5%。亚太地区的增长是一般的，2009年将占全球电视广告总开销的1/4，主要是由于该地区电视广告大户日本的增长几乎是停滞的。西欧所占份额不会有许多变化，大体是1/5。

在广告总开销中，电视广告的开销所占份额在北美和西欧都在下降，主要是因为互联网广告的影响。在北美，2007年电视广告开销在广告总开销中占1/3左右，Zenith Optimedia公司预测，2009年将占31.6%，减少近2个百分点。西欧基本上也是这样的趋势，2009年电视广告开销在广告总开销中所占份额预计下降到30%以下。

在世界其他地区，电视广告在印刷媒体控制基础之前已经起飞。印刷媒体受到控制，因为标题是政府喉舌，或者是因为近来电视已经成为一种确立的媒体，因而经济和广告产业增长更多。在大多数东欧国家，电视广告开销占广告总开销的50%以上。亚太地区的情况也是近似的，如果说所占比重低一些，也在40%左右。在拉丁美洲，所占份额达到60%以上。

尽管出现一些发展中国家，但是2009年10个最大的市场仍将占全球电视广告总开销的2/3（见表8）。

美国不仅从2008年夏季北京奥运会受益，而且也从总统选举中受益，这是所谓的每4年一次的效应。俄罗斯显示特别快的增长，2009年升至全球排位第4。在此期间，中国也快速增长，尤其是2008年北京奥运会，中国的排位2009年将升至第三位。仅2008年期间，中国的电视广告开销令人震惊的增长26.5%。

根据Zenith Optimedia公司的预测，在2006年至2009年期间，9个国家的电视广告开销都增长一倍以上（见表9）。有意思的是，增长最快的都是发展中国家。例如塞尔维亚在2006年至2009年期间电视广告开销增长318%，据全球榜首。这使塞尔维亚从2006年全球电视广告开销的列居第38位上升到2009年的第19位。哈萨克斯坦在2006年至2009年期间也快速增长，增长163%。这使它从2006年的第55位上升到2009年的第28位。

与这种情况相反的是，预计一些发达国家电视广告的开销增长率很低。例如日本在2006年至2009年期间增长低于1%。在此期间，意大利电视广告开销也只增长3%；英国也好不了多少，为4%；德国稍好一点，也仅为5%。

对上面这些数字来说，最好的评测依据是电视广告开销占国内生产总值（GDP）的百分比。这显示出与国家整个经济和财富相比，电视广告的重要程度如何（图1）。在图中，除10个最大市场中的两个（菲律宾和哥伦比亚）之外，其余的都处在东欧，塞尔维亚遥遥领先，2009年其电视广告的开销将占国内生产总值的5.92%。全球平均为0.35%，即使世界上最发的电视市场美国也仅为0.39%。

这10个最大市场中的比例数是很过分的，不会长时期保持下去。另一方面，中东一些国家比例数很低，这表明有大量增长空间。

另一个令人感兴趣的对比是每个人头的电视广告开销（图2）。但Zenith Optimedia公司未公布比例数的增长预测。这里使用2005年作为基数年，显示出某些令人感兴趣的趋势。2004年，全球每个人头的电视广告开销平均为31美元。国家之间的差异是令人震惊的，波多黎各最高达到269美元，而印度仅为1美元。中国也很低，为3美元；泰国2美元；越南3美元。在亚太地区以外，埃及为3美元，沙特阿拉伯也是3美元。秘鲁是4美元。

西欧平均为83美元。但西欧也不是均衡一致的广告市场。2005年，在西欧区域内每个人头的电视广告开销最高的是挪威，为193美元，而德国仅为60美元。英国和意大利都高于100美元，但法国为67美元，低于该地区的平均数；西班牙为86美元，稍高于平均数。（见图2）

Zenith Optimedia公司也列举了几个国家的付费电视广告的开销情况，虽然远不够广泛，但数字是令人感性兴趣的。无疑，美国是这一领域的领先者，2009年付费电视广告开销将达100亿美元。列举的其余国家包括加拿大（8.25亿美元），韩国（9.79亿美元）。令人惊异的是，西班牙很少，预计2009年付费电视广告开销只有1.04亿美元，巴西为2.15亿美元，澳大利亚与巴西相当。