王 毅 刘 钾

一、引言

品牌标识(Brand logo)是品牌最重要的视觉符号，对传播品牌形象、创建品牌资产起着至关重要的作用，许多公司在品牌标识上投入的资金远远超过其他营销传播手段[1]。相比文字信息而言，品牌标识的图形化特征更容易被消费者感知和记忆，并影响到消费者对品牌的评价[2]。现有的研究主要从品牌标识的文字、颜色、图形等方面展开，探讨不同的设计元素对消费者品牌评价和态度的影响[3-7]。

在品牌标识的设计中，一个非常重要而有趣的空间元素是品牌标识的“边界”，企业通过对品牌标识中边界的调整向目标顾客传递品牌信息。近年来，研究者开始逐渐关注到这一重要的空间元素，并从补偿视角和需求视角探讨了消费者对有边界的品牌标识产生偏好的影响因素，研究发现消费者的控制感缺失状态[8][9]，消费者的高权力状态[10],消费者决策时面临的风险水平[11]，消费者的敬畏情绪[12]都会影响到消费者对品牌标识边界的感知；还有研究关注到品牌标识的边界对消费者的整体品牌态度的影响作用[13]。前人的研究证明了品牌标识的边界确实会对消费者的品牌评价产生重要影响，在此基础上更进一步的研究问题是：在品牌标识中有无边界会对品牌形象的哪些维度产生影响？这种影响过程的内在机制是什么？该影响过程是否会因消费者的特质差异而有所不同？这些都是本领域尚待解决的重要问题，也是本文所聚焦的研究问题。……