刘凡嘉，李静，樊伟

(1.广东白云学院 艺术设计学院，广东 广州 510450;2.韩国世宗大学，韩国 首尔 04990)

1 绪论

1.1 研究背景

2006年，作为四大名绣之一的“粤绣”成为国家级首批“非遗”。然而，科技的发展、生产力提升和城市化进程的加速，使得我国许多非遗传承都曾显出衰弱之态；工业化批量生产的高效率让相当一部分非遗产品在“实用性”的层面丧失竞争力；非遗面临的传承困难、传习者后继无人、难以市场化等现实问题亦显而易见。

1.2 研究目的

为适应市场经济的发展需要，“粤绣”形成了较为成熟的行业发展机制。从“商品”到“遗产”再到“商品”的过程，新生粤绣所处的市场环境是：日用品市场基本丧失，国内市场逐渐取代国外市场，在文创类商品中所占比重日益增加。在由“销售”主导市场的现代商业模式中探讨非遗手工刺绣的恰当营销推广模式，经济效益的带动自然而然地可促进该项“非遗”的传承和发展。

1.3 研究对象

研究对象为中国国家级非遗“粤绣”的营销和推广模式。“粤绣”在时代背景下的保护和传承，不仅影响着其自身艺术价值的继承和发展；更折射出“非遗”手工产品和商业推广之间的紧密联系。因此，本研究对其它非遗项目的传承和营销推广也具启发与指导。

1.4 研究范围

研究范围涉及非遗“粤绣”的相关内容，主要涵盖其目前所采用的传统线下门店销售、线上淘宝店销售和短视频平台销售等多种销售模式。通过客观数据的分析，寻求最为优化的非遗“粤绣”营销推广模式，在创造经济效益的同时促进“非遗”的传承和发展。……