念禹含 重庆市巴蜀常春藤学校

前言：新媒体时代媒介环境发生了较大的变化，因此受众媒介接触行为也会发生相应的变化，最终会对营销环境产生巨大的影响。传统企业在新媒体时代发展最主要的限制因素之一便是不具备互联网基因，因此在新媒体环境当中开展品牌营销工作时与目标受众的有效沟通成为影响其营销效果的关键因素[1]。在新媒体时代的多方面的影响下，传统企业已经进行了一定的变革，为了顺应新媒体时代外部环境的巨大变化，传统企业还应当进行深入变革。在今后的品牌营销工作当中，传统企业应当对其品牌营销方向以及营销内容进行及时的调整，在提高企业品牌营销效果的基础上，为企业竞争力的提升提供促进作用[2]。

一、新媒体时代传播环境的变化

在新媒体时代到来之后，传播环境的改变十分明显，首先媒体受众的注意力逐渐转移至移动端。新媒体不断更新的同时，传统媒体受到了巨大的冲击，在移动互联网快速发展以及内容质量不断提高的背景下，受众原本集中在传统媒体的注意力逐渐转移到了移动端[3]。而企业营销的发力点会跟随受众注意力方向进行及时调整，最终会引起营销环境整体的改变。在传统媒体时代，传播内容的生产者一般都是媒介组织机构，受众通过大众传播渠道获取经过层层加工的传播内容。进入新媒体时代之后，每一位用户都可以在接收信息的同时，在互联网平台传播自己的原创内容，受众也已经摆脱了单纯的被动接收信息的状态，而成为了传播内容生产者。另外，新媒体时代还具有明显的交互性特点，在信息技术的支持下，新媒体对于传统媒体当中单向传播的功能局限性进行了有效改善[4]。信息传播者以及接受者之间可以进行平等的交互传播，两者之间的交流变得更加顺畅、及时以及深入，并且存在于两者之间的界限也在变得越来越模糊。传统媒体时代，信息传播者必须利用特定的媒介渠道才能够将信息传递给受众，受众也处于被动接收的模式，这属于线性传播模式的一种。而在新媒体时代，这种线性传播的模式发生了巨大变化转变为病毒式传播[5]。

二、新媒体时代传统企业品牌营销的困境

在新媒体时代，传播环境发生巨大变化之后，传统企业品牌营销工作面对着诸多问题，因此一度陷入到困境当中。首先，很多传统企业都会存在难以适应新媒体运营工具的困境。自新媒体时代到来后，互联网媒体广告花费逐渐上涨，移动端广告发展趋势十分迅猛。在移动端广告发展突出的同时，传统媒体广告甚至逐渐出现了负增长，越来越多的传统媒体广告受众出现流逝[6]。在广告市场当中，能够吸引受众注意力的一方才能够获得这一方面的商业胜利。传统企业顺应时代发展，在进行品牌营销时会提高新媒体广告的投放比例，期望可以获取更高的广告效益。因此，传统企业应当充分了解并掌握“互联网的游戏规则”，并且还应当具备灵活应用的能力，这是所有不具备互联网基因的传统企业在品牌营销工作中都面临的一个困境。另外，互联网思维的缺乏同样在困扰着传统企业的品牌营销工作。现阶段，网络消费者大部分都是90后，因此在进行企业品牌营销工作时，更应当确保可以满足消费者的需求，也就是在品牌营销广告中可以引起消费者的情感共鸣。现在，大部分的网络消费者更加倾向于选择能够与自己产生情感共鸣，并且与自己价值观符合的商品。互联网最大的优势就是有效打破了时空因素的限制，实现了企业品牌营销零渠道费的可能。对于新兴的互联网企业来说，他们本身就对互联网具有较高的熟悉度，因此在进行品牌营销时能够更加轻松自如的利用互联网形成粉丝效应，以此来促进二次盈利的实现。可是，传统企业显然是不具备这方面的技能的，所以很难再短时间内就实现这种互联网思维的品牌营销运作模式，在竞争当中也只能暂时处于下游位置。除此之外，传统企业所面对的另外一个困境就是新媒体运营人才的缺乏。大部分的传统企业都没有在早期就意识到新媒体时代所带来的影响，所以都没有重视企业当中新媒体人才的引进以及培养，因此在进行品牌营销时也无法充分利用新媒体人才的力量。因此，传统企业当中的新媒体运营人员所处的位置比较尴尬。新媒体属于相对来说较为新兴的产业，其更新换代的速度十分快，而市场当中具备较高水平以及丰富经验的新媒体运营者的数量是相对来说比较少的。再加上，传统媒体企业对于新媒体平台以及工具的了解程度比较低，甚至有一部分传统企业认为新媒体运营就是进行企业的微信公众号打理工作，导致有很多并非新媒体专业的人才也选择应聘新媒体运营岗位，这会在一定程度上拉低新媒体运营领域内运营者的整体水平，最终也会造成传统媒体企业缺乏真正的新媒体运营人才的困境。

三、新媒体时代传统企业品牌营销策略

（一）注重颠覆性创意的产生

无论时代如何变迁，传播环境如何改变，企业在进行品牌营销时都不应当忽略广告的创意性，这一特性属于广告的灵魂。在新媒体时代，各种信息技术支持下广告的表现形式变得越来越多样化，广告所带来的冲击力也在变得越来越明显。可是，自始至终，广告的创意性一直都存在，并且始终受到重视。尤其是在如今的互联网时代，一个巧妙的创意能够有效提升品牌的影响力。传统企业当中的品牌营销人员应当充分认识打破广告创意性的重要价值，在进行品牌营销时努力突破营销广告创意这一难题和挑战。新媒体时代，广业当中整体的创意水平都得到了明显的提高，如果继续沿用常规的广告创意表现形式，是很难取得良好的企业品牌营销效果的，并且也无法有效吸引市场当中受众的注意力。传统企业当中的营销人员更应当打破常规广告营销的束缚作用，在广告营销中要具备较强的突破精神以及创新精神，以此来创造出具有颠覆性的全新想法。在进行创新的过程也应当讲究实际，也就是说不能够去凭空想象，传统企业营销人员应当先对消费者的真正需求以及动机进行充分了解和掌握，在洞察消费者的基础上更好的去把握其消费心理，使企业当中的品牌营销广告能够与消费者的心理需求相连，使企业的广告宣传更加有针对性和目的性，以此来促进销售转化的实现[7]。

（二）注重新媒体广告投放比例的增加

根据广告行业的发展历史以及发展规律来看，钱会跟随受众的注意力而进行相应转移。近几年，互联网媒体广告花费整体仍旧处于逐渐增长的状态，其中以移动端的广告发展最为突出，其在广告市场中的份额仍旧处于持续性走高的状态。另一方面，传统媒体市场份额处于持续性走低的状态，有时甚至还会出现负增长的情况，出现这一问题的主要原因就是传统媒体的受众逐渐流失。因此，传统企业在进行品牌营销工作，需要进行相关的广告投放时，应当控制好广告投放比例，及时提高新媒体广告投放的比例。另外，传统企业在制定媒介组合方案时，还应当充分考虑广告受众的媒介偏好以及媒介接触习惯，尽量对媒介组合方案进行有效的优化，使传统媒体与新媒体能够有家的结合在一起，在确保增加企业品牌曝光率的基础上应当注重成本的降低，为获得更加良好的企业品牌广告宣传效果提供保障。

（三）注重数字营销以及精准营销的开展

新媒体时代一个突出的特点便是数字化，并且在媒体发展的过程中，数字媒体已经逐渐成为主流。传统企业进行数字营销也就是说，在进行企业品牌营销时将互联网网络、电脑通信技术以及数字交互媒体进行有机的融合，以期可以获得更加的营销效果，促进企业营销目标的实现。传统企业在进行数字营销时还应当认识到大数据才是数字营销的灵魂，广告营销工作人员对于数据的需求正在变得越来越迫切，在相关技术的驱动作用下，大数据营销也将会变得越来越精准，这也是数字营销与传统营销工作最大的区别之处。消费者在接触品牌的过程，在每一个接触点其实都会产生大量的数据，这些数据为企业品牌营销工作提供了重要的参考。因此，传统企业应当充分利用这些数据，对数据进行深入的分析以及挖掘，充分掌握消费者的购买行为特征，以此来促进企业精准营销的实现。处于新媒体时代的传统企业，对于大数据以及数字营销工具都应当引起足够的重视，在大数据技术的支持下使企业品牌营销工作的效果变得更加精准和可以预测和控制，同时还应当借助大数据的优势促进企业营销层面和战略层面目标的共同实现。

（四）注重与目标受众的互动

在新媒体时代，信息传播环境发生改变的同时，信息传播的广度以及深度都得到了明显的提升，并且信息传播的成本也明显下降，广告主与用户之间的交流变得更加及时和方便。传统企业当中的营销人员更应当敏锐的感知到社会化媒体所具有的传播价值，然后充分利用社会化媒体传播营销信息。Social营销属于一种新型的营销模式，传统企业在开展品牌营销工作时也可以运用这一营销方式来增加与消费者的沟通，使消费者可以亲身参与到企业品牌的传播当中，提高企业品牌传播的准确性。同时，在与消费者进行互动时更应当注重接地气以及消费者比较喜爱的方式来进行互动，使消费者与企业之间的距离可以有效被缩短，这有利于用户粘性的增加。

（五）注重营销传播的整合

传统企业在进行品牌营销时应当将与营销工作相关的一切传播活动进行有效的整合，这一过程注重与消费者进行多方面的接触，在这些接触点的基础上，是消费者能够接收到一致的清晰的企业形象。对营销传播进行整合会直接影响到企业品牌的塑造。现阶段，几乎所有的企业都很注重品牌营销活动，所以消费者每天都会接触到各种各样的品牌营销活动，再被海量信息包围的环境当中，单一的传播渠道很难引起消费者的关注，因此应当通过增加消费者与企业的接触机会将企业品牌信息有效的传播给消费者，在多种传播渠道的相互配合下，使传播的企业品牌形象更加清晰。

四、新媒体时代传统企业品牌营销策略发展趋势

新媒体时代，传统企业品牌营销工作发生变革是必然的趋势，在重视品牌营销策略优化的同时，企业更应当对品牌营销策略发展趋势进行充分了解和把握。在接下来的时间段内，企业品牌营销工作仍旧会朝着移动营销的方向发展，企业应当充分利用移动互联网以及移动终端所具有的优势，加深与受众的互动程度为企业营销目标的实现提供保障。在进行企业品牌营销时，应当注重营销内容质量的提升，利用良好的品牌故事与消费者进行互动和沟通。并且，还应当紧密结合人们的实际生活场景，以此来激发和满足目标受众的潜在需求。除此之外，传统企业还应当注重利用娱乐化营销方式对企业品牌的独特魅力进行打造，顺应娱乐化传播环境的发展趋势。

结语：综上所述，新媒体时代的到来为各行各业的发展都带来了巨大的冲击，尤其是对于不具备互联网基因的传统企业来说所面对的挑战是比较艰巨的。传统企业原本的品牌营销策略已经不适用新媒体时代的传播环境，无法有效吸引消费者的注意力，因此应当对品牌营销策略进行有效创新来打破目前所面对的困境。在今后的品牌营销工作中，传统企业应当注重颠覆性创意的产生、新媒体广告投放比例的增加、数字营销以及精准营销的开展、与目标受众的互动以及营销传播的整合，以此来提升企业品牌营销效果。