冯梁

“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这是习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上提出的重要要求。同年9月，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，对推进县级融媒体中心建设作出部署安排，要求在2020年底基本实现县级融媒体中心的全覆盖。会议强调要把准功能定位，坚持分类指导，因地制宜开展工作，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

2020年已经过去，县级融媒体中心建设的成果如何，是否完成了既定的目标，是从上至下普遍关注的问题。本文以青海省县级融媒体中心“大通融媒”为例，分析我国西北地区县级融媒体中心存在的问题，并提出县级融媒体中心在今后建设和发展中的创新路径。

县级融媒体中心取得的成绩

大通融媒成立于2019年7月24日，是青海省首批挂牌成立的县级融媒体中心。大通县融媒体中心在整合传统电视、广播、网站的基础上，又开通了手机客户端、微信、微博、今日头条、抖音、快手，形成了全媒体时代的媒体矩阵。

“媒体+”促进平台建设

大通县是中宣部重点联系推动的全国59家县级融媒体中心建设地区之一，大通融媒以手机客户端为主，首页涵盖了时政要闻、融合发布、电视新闻、党建引领、民生百态等24个栏目。“融媒体”板块有各类媒体平台、广播、电视的链接及大通县银行、学校、司法、公安等职能部门的新闻链接。“报料”板块为用户提供了信息分享、传播的社交平台。用户通过发布文字、图片、视频的形式及时分享所见所闻、随时互动。 “便民”板块是用户信息服务平台，包括网络问政、便民事项及各类出行、购物、观影平台的链接。总体来看，大通融媒覆盖内容广，积极推进“新闻+政务+服务”三者融合。作为县级政府的官方宣传平台，大通融媒利用自身的资源优势，协调政府相关部门、整合不同机构的政务信息、打通服务壁垒，为群众提供配套、便利的新闻、政务、服务互动平台。

“政务+服務”内容凸显

县级融媒体中心建设的亮点就是在提供新闻的同时，加强媒体的政务及服务作用。从整体上看，大通融媒基本遵照《县级融媒体中心建设规范》的要求，积极推进“媒体+政务+服务”的模式，将新闻传播、政务服务和居民服务三者结合起来并重点推进“政务+服务”功能。“时政要闻”板块主要是国内外大事转载，“电视新闻”板块为大通本地的视频新闻。“网络问政”板块分为县长信箱和建言献策栏目，及时解答、回复居民提出的各类咨询和建议。“便民事项”栏目包含教育、医疗、卫生、住房等服务查询和办理。在全国县级融媒体中心次第建立的大背景下，大通融媒以移动客户端为主要依托，为用户创建了更丰富的生活场景，使政务服务一体化。

地方特色突出

通过移动客户端，大通融媒的新闻、政务、服务备具本地特色。除新闻事件以本省、本县为主外， “图说大通”板块还专门介绍大通的旅游景点、农民画册、先进楷模等。“文苑荟萃”是本地人的随笔、诗词、画作的展示。此外，大通融媒还将“网络问政”和“便民事项”功能分开，网络问政专门解答备类疑难问题，便民事项按各类办事项目进行分类，二者统一整合到各政务服务网站链接中。在一些关于本地宣传、热点问题中，大通融媒还专门采用方言版来解说，特色鲜明的同时，使报道的内容深入人心。

县级融媒体中心存在的问题

媒体活跃度较差

媒体只有拥有活跃度高、粘性强的用户，才能传播有效信息，才能谈及“影响群众、引导群众”，才能做好主流舆论阵地。目前，大通融媒手机客户端安卓、iso的下载量只有一万，每条新闻的点击量也只有二百次左右;微信公众号每篇文章的阅读数只有几十次或几百次;微博粉丝数两干多个，几乎没有评论数和点赞数;今日头条账户粉丝数七千多个，几乎没有评论数和点赞数;抖音和快手账号粉丝相对较多，分别为三千多个和一万多个，评论数和点赞数只有几十到几百个不等。《2019年大通县国民经济和社会发展情况公报》显示，2019年末全县常住人口为45.66万人。由此可见，大通融媒在用户知晓度、用户粘性方面的成绩差强人意。虽然已经建成了较为完整的媒体宣传矩阵，实现了物理意义上的媒体融合，但是寥寥的媒体活跃度，让大通融媒陷入“有话筒却没人听”的窘境。

内容生产力不足

在全媒体时代，人们往往对新闻的时效性和传播渠道过分重视，而忽略了媒体赖以生存的内容价值。大通融媒主要呈现的是转载于新华网、《青海日报》、青海新闻网的党政报道类和会议活动类的内容，缺少记者深度挖掘的有关民生方面的新闻。此外，备媒体平台新闻更新频率较慢，媒体之间重复内容很多。当今仍然是内容为王的时代，内容的完整性、可读性、多样性直接影响用户对媒体的忠诚度和活跃度。如果没有形成以用户实际需求为导向的原创新闻机制，没有针对本地区用户采写符合当地情况的新闻报道，只能是其他媒体的“搬运工”。

技术创新力欠佳

媒体融合的基础是技术创新，只有以过硬的技术为支撑，才能实现真正的融合。如《人民日报》的“中央厨房”，就是以强大的技术来实现VR新闻、AI新闻、H5新闻，用新的报道形态与时俱进。虽然县级媒体无法与中央级媒体相媲美，但是其可以创造条件推陈出新。匡前，县级融媒体中心主要以建立网站、手机客户端、开通微信、微博等各类社交账号的方式来实现媒体融合，其报道还是主要以文字、图片、视频的形式来呈现，通过AR、VR、MR、H5、动漫等技术实现新闻报道还比较困难。新技术的运用一方面需要大量的资金支持，另一方面还需要高学历、高水平的人才，这也从另一方面说明县级融媒体中心在建设和发展的过程中资金匮乏和人才缺失问题是最大的短板。

县级融媒体中心建设的创新路径

加大全方位扶持

作为打通“媒体融合最后一公里”的重要工程，各地的顶层设计和政策扶持对县级融媒体中心建设起到至关重要的作用。县级融媒体中心的建设需要结合本地的实际发展情况，利用好当前媒体大融合大发展的趋势，制定因地制宜的体制机制和制度保障。

进行多手段宣传

全媒体时代，受众可供选择的媒体平台呈爆炸式增长，若没有有效的宣传手段，再好的内容也会陷入“酒香也怕巷子深”的境地。从大通融媒各媒体平台的参与度、点击率来看，其还处于几乎“无人知晓”的困境中，必须进行多手段宣传才能真正为人知晓。

首先，可将缴纳水、电、气费等日常生活的缴费端口都安排在手机客户端，只要打开手机APP，就能实现一键缴费，既能便民，又能“吸粉”;其次，不定期举办各类全民参与的比赛，如各类正能量主题的征文、摄影、广场舞短视频的比赛， “最美妈妈”“最和谐家庭”的评选，通过举办比赛、活动、评选，让用户上传自己的作品，进而激活客户端的下载量、互动量和点击量;最后，要俯下身真正地贴近群众，服务群众，只有真正为民办事才能长久吸引用户。

强化原创性内容

“內容为王”的概念应是每位媒体人深入到灵魂的信条。县级融媒体中心的内容生产力不足是导致其点击率低、互动率少、用户流失、粘性下降的首要因素。因此，在未来的建设和发展中一定要以用户的需求为导向，精心打磨内容，多生产具有本土特色的民生、政务、社交、文化、电商等原创内容和服务项目，找到自己发展的长处，打破单纯照搬其他媒体内容的报道方式，避免同质化的内容。县级融媒体中心要时刻报道本地百姓关注的问题，用鲜活的事例、生动的报道、清晰的解答来为用户解疑释惑、提供服务。用沾泥土、带露珠、冒热气的家乡故事，用本土味浓的语言引导群众、服务群众，以此提升县级融媒体中心在基层治理中的地位，做好党的舆论宣传工作的基石。

打造民生型融媒

县级融媒体中心若只是将各种媒介简单地“相加”，只能完成形式上的融合，但这实际上是脱离群众实际需求的。县级融媒体中心可以提供一个具有公共对话功能的平台，这个平台不能完全按照商业逻辑和治理逻辑运行，而是更多地发挥中介作用，连接党和人民、政府和群众，统一于实践。县级融媒体中心应在打造综合服务平台、社区信息枢纽上要更加用心，不仅要加强本地民生新闻报道的数量，还要拓展政务信息、民生服务的宽度和广度，要彻底将此类功能落到实处，应让用户做到点击相关项目既能即刻问询、即可办理，形成“一键点击即可足不出户轻轻松松办尽大小事”的平台，彻底打通民众与政府间舆论引导和意见传达的桥梁，从而实现县级融媒体中心受众向用户的过渡。

西北地区县级融媒体中心在政策、渠道、内容等方面应共同发力，使社会效益和经济效益相统一，让县级融媒体中心真正发展成不但能提升政府公信力、引导力、影响力，而且能充分反映民意，为群众服务的“新闻+政务+服务”的平台。