黄璐

2016年被称为中国的直播元年，在这一年中，网络直播平台的数量迅速增多，主播的数量也在不断突破。从最开始的娱乐直播，发展到2019年薇娅、李佳琦等“带货达人”的强势出圈，可谓是迎来了全民直播的元年。2020年，除了电商主播、当红小生、流量明星，连县长们也纷纷投入了直播带货的大潮中。

县长直播带货的原因及特点

县长直播带货兴起的原因

疫情的影响是导致县长直播带货兴起的直接原因。县长直播带货在2019年有过几场，但是在2020年疫情期间达到顶峰。疫情使广大人民群众不能出户，同时也导致大量农产品滞销，所以直播购物成了大家的必然选择。而更深层次的原因是新技术带来的治理理念和方式转变。酒香不怕巷子深的时代已经过去，东西再好，也需要吆喝。以前主要是以农产品交流大会的形式进行推广，虽然也能起到一定的作用，但是费时费力。而如今通过大数据、云计算可以精准了解消费者的需求，可以更好地为消费者推介产品。在这样的时代背景下，县长直播带货可以说是结合科技、产业、经济发展的一项重要举措。

县长直播带货的特点

一是平民化、接地气。群众平时看到县长都是在开会或讲话中一副正襟危坐的样子，但是县长在直播带货中放下身段、一改严肃的形象，像“老铁”“各位宝宝”这样的网络用语张口就来，给人感觉很接地气，拉近了与群众之间的距离。

二是有助于农产品的销售。县长作为政府的发言人，县长卖的农产品以政府的公信力做担保，让消费者买得安心。不像有的直播带货中的主播夸大其词，以次充好，损害消费者权益。有县长出面卖货就相当于产品的质量有保证，也更加有助于农产品的销售。三是存在着一定的舆论风险。新媒体是一把双刃剑，既有好的一面，同时也会有一定的影响。由于网络直播具有传播范围广、受众面大的特点，一旦县长在直播带货中出现不恰当的言论，容易引发负面影响，并且造成的影响是无法挽回的。

县长在直播带货中

存在的媒介素养问题

媒介环境适应：数据造假、能力不足

县长直播带货本是为民服务的好事，但有的县长要求干部刷单，搞硬性摊派，要求组织大家收看直播，进行数据造假，甚至一些县长还会请来网红做客直播间，来提高直播的流量，将一件公益性的好事变成县长个人的魅力秀，这失去了直播带货本身的意义。造成这种形式主义的主要原因是，一方面，一些领导重数据而轻实效，并不关心直播的过程，只在乎最后的结果。另一方面，县长对于直播这种新鲜事物还比较陌生，媒介素养不高，导致对直播的驾驭能力不够，不少县长在镜头前表现得不够自然，不能自如在直播间里与消费者进行沟通和交流。

媒介认知：千人一面、单纯模仿

媒介的认知，是分析、评价、传输信息的能力。县长直播带货属于新现象，没有成功范式可以参考，于是就只能借鉴网红主播的带货方式及带货用语。从县长直播带货过程中单纯的模仿行为可以看出官员对媒介认知能力是十分有限的，县长在进行带货时，不能仅仅停留在形式上的模仿，更重要的是在风格和内容上进行创新，向消费者推荐物美价廉的产品，才能赢得消费者的喜欢。

媒介应对：措辞不当、舆情危机

县长直播带货不单单是商业行为，更是政府公益服务行为。直播往往具有放大的功能，如果出现产品质量不过关，县长对直播内容不熟悉、对突发事件应对不恰当等情况都有可能陷入到舆情危机当中。再加上直播可以錄屏，不像之前广播电视稍纵即逝，如果言行不当，被网友录制下来放到网上进行二次传播，更会造成不良影响，轻则影响直播，重则影响当地政府的形象。产生这些现象的原因都是因为官员不太会面对受众，不善于同媒介打交道。提升媒介应对能力，是解决问题的关键。

媒介使用：格局太小、内容单一

在县长直播带货行为中对媒介的使用不够充分，表现在以下几个方面：一是直播产品范围的窄化，县长直播只推介农产品，而忽略了对当地文化资源的立体宣传。二是直播内容浅显化，在直播中，销售的目的性太强，而忽略了直播带货的内容可观看性。三是直播思维的短视化，县长直播带货主要还是为了农产品的销售，但是随着新媒体的发展，要跳出直播带货的固有思维，发挥网络直播平台优势。

提高媒介素养的策略

加强理论学习，全面提升媒介素养

县长应该主动学习媒介理论，提升自己的媒介素养。单位也可以定期开办针对提升媒介素养的补习班，同时还可以聘请大学里新闻传播学院的教师或具有经验的媒体人士到单位进行课程的讲授，让官员了解直播及如何使用好直播带货这个平台。直播带货中涉及心理学、传播学、营销学的理论，综合运用好这些理论，才能全面提升媒介素养。当然，官员也不会天天带货，利用好县长直播带货的热度，建设专业的直播团队，培养农民主播，这样才能让直播带货这条路走得更加长远。

了解直播带货，形成自身风格

县长可以认真分析总结网红主播身上的特点，结合自家农产晶的特色，形成自身风格。比如网红主播带货时，大多具有以下特点：首先是对所售的产品非常清楚，对消费者的需求也非常了解，能准确地说出引起网友购买欲望的销售点。其次，在直播场景的打造方面，营造与受众在客厅里聊天的氛围，更容易与受众建立起信任度和熟悉度。像李佳琦经常会带着宠物狗上直播，也是为了营造轻松休闲的消费环境。如果销售诉求太明显，就会让人感觉是大卖场里的推销活动，容易使人产生厌烦的心理。然后，与网友互动要及时。直播是平等的，薇娅介绍成功经验时说过要像跟自己的好朋友推销产品一样将产品推荐给网友。最后，文化底蕴深厚、风格有趣幽默。“小朱配琦”“央视boys”的直播带货之所以能取得成功，是因为每个人的风格都很鲜明，在直播中，不仅带货还会涉及备方面知识，并用受众能听得懂的方式表达出来。同时也会互相调侃拆台，段子也是张口就来，受众看得津津有味。分析怎样的语言才能吸引受众也是十分重要的。

当然，县长与流量明星相比，人气是远远不如明星的，但是领导干部带货靠的是自己的真才实学。一般的领导干部都是扎根一线的，对于农产品生长、生产及销售、储存非常清楚，因此在直播中解说起来也会更加得心应手。在直播的场景选择上，有的县长选在了田间地头，要卖的农产品就挂在旁边的树上，顺手摘下一个，当场试吃，这种方式增加了直播可信度，可以促进人们的购买欲望。在与网友互动时，县长在直播带货时要把方法和技巧研究透彻，形成自己的风格，才能吸引更多人关注。

严把产品质量关，增强沟通和应变能力

县长直播带货，得到消费者信赖，根源上还是因为政府的公信力，要严把产品质量关，从源头上杜绝舆情风险。直播带货只是解决一时的农产品滞销问题，要想长久发展下去还是要看产品的品质。4P销售理论框架中包括产品、价格、渠道、宣传这四块，那么主播能做到的只是渠道和宣传，但是最终决定消费者消费行为的还是产品和价格，只要产品质量够好、价格够低，消费者都是愿意去购买的。而直播也改变了以往的分销模式，没有中间商赚差价，从而降低了成本，这样既给农户带来了销量，也给消费者带去了实惠。

另外，县长应当增加沟通和应变能力。在直播前要做足功课，做好舆情风险评估，充分了解产品从生产到销售的各个环节，学习网络语言表达方式，多与受众进行交流互动，及时解决问题。

拓宽直播内涵，建立“互联网+”服务型政府

直播带货不能光赚噱头，要扎扎实实地为民办事。县长通过直播带货不仅带动农产品的销售，同时还要带动这个地区的整体发展。一是拓宽直播的内涵，强化地理品牌优势。直播带货不仅卖货同时要加入旅游业、产业、教育医疗甚至可以成为解决民生问题的窗口。同时要强化地理品牌的优势，同样是卖梨，安徽砀山梨和新疆库尔勒的香梨就有很大的区别。树立地理标识可以提高产品的知名度。二是讲好三农故事，为农业贡献，为农村代言，为农民眼务，增强直播带货的可看性。在直播中加入有关于农民或者农村的故事，这样就不仅仅是带货，而是展现农村淳朴的生活风貌。三是建立“互联网+”服务型政府，构建“农户+直播+平台+短视频”体系。例如，贵州省黎平县盖宝村，地理位置偏，但是美景、特产、侗族文化一应俱全，第一扶贫书记利用当地传说，打造“侗族七仙女”，推介侗族文化，直播带货之余也会直播村寨日常生活，直播中出现的侗族服装和腌鱼都成了网友们购买的产品。

县长直播带货助力脱贫事业，值得点赞。但隨着时代的发展，县长也需要适应新的媒介环境并努力提高自身的媒介素养，这样能更好地促进当地发展，促进当地农产品的销售。