王子正

在数字出版逐渐成为主流的今天，亚马逊公司可以说是数字出版行业的领军。从一家小小的网上书店到今天的综合性跨行业巨头，贝佐斯带领亚马逊实现了跨时代的飞跃。这其中既有时代技术的发展，也有亚马逊自身具有开创性的模式和经验，其中包含了亚马逊自身的平台、Kindle的阅读终端，以顾客为导向的服务模式等。本文希望通过分析亚马逊公司发展的历程、模式和经验来窥探数字出版时代的特色和亚马逊成功的原因。

杰夫·贝佐斯于1994年7月创建了亚马逊公司，业务从线上书店开始，售卖商品种类逐渐多样化，目前成长为全球最大的互联网线上零售商之一。亚马逊在美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站，而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。2019的财报显示，亚马逊2019年全年营收达2805亿美元，与2018年的2329亿美元相比增长2090;全年营业利润增至145亿美元。亚马逊从最初的网上书店发展为今天的商业巨头，离不开亚马逊自身的发展模式和策略。

建立自身数字出版平台

亚马逊的成功离不开自身平台的技术支持，亚马逊从网上书店开始便利用自己的平台来售卖图书，转型出版商后也推出了专属的出版平台，此外Kindle阅读器也有属于自己的电子书购物平台，这一切的平台都是亚马逊能保持稳定而不依赖于其他公司的王牌。现在的亚马逊主要有如下几个重要平台：

Amazon.com

1995年到2006年，亚马逊开始为后面的平台化运营铺路。首先，亚马逊网站在一些重要的国家率先上线，世纪之交亚马逊在英国和德国先后建立自己的网站。在这些国家设立网站最重要的意义在于它打通了各个语系和国家的销售渠道，英语、法语、德语、汉语等，都先后被亚马逊叩开了市场。除了打开各个语系和国家的大门外，亚马逊也在不断完善自身的平台服务，尤其是Look Inside The BookTM和Search Inside The BookTM两项技术的推出，使读者可以在购买之前在线进行样本试读，并可更方便地对图书内文进行检索，以确保这本书正是读者想要的。总的来说，这十年的发展为亚马逊电子书平台日后的发展打下了坚实的内容基础，并建立起了庞大的优质读者群和良好的服务体系。Amazon.com的不断拓展和完善为亚马逊之后推出其他平台打下了坚实的基础。

Kindle自助出版平台。Kindle自助出版平台是2007年11月亚马逊公司推出的电子书出版平台，与亚马逊的电子书阅读器Kindle同时发布。通过这个平台，作者和出版商能够实现直接出版，出版的书籍则以电子书的形式发布到全球的Kindle和Kindle APP上。作品的定价在099美元到200美元之间。有了Kindle的专属内容平台，亚马逊也可以将触手伸向出版领域，为它后来转型为出版商做了准备。专属的内容平台极大地抢占了传统出版领域的份额。亚马逊打破了以往传统的“作者—代理人一出版社—销售商—读者”的出版产业链，向“作者—亚马逊一读者”的出版模式转变。

开放的Kindle阅读终端

如果说平台是亚马逊的坚实后盾，那Kindle阅读终端就是亚马逊的利刃，它打通了各个平台的壁垒，用技术的方式改变了人类的阅读方式。相比于传统的阅读方式和阅读器，Kindle做到了以下几点独创性。

硬件+内容

正如前文所说，Kindle推出的同时，亚马逊也推出了与之配套的平台，而亚马逊采取了具有独创性的盈利模式：硬件+内容。亚马逊电子书方面销售收入主要来自两个方面，第一是售卖亚马逊自家的阅读终端Kindle，第二是通过Kindle商店售卖电子书。Kindle存在较长的生命周期，如果不是硬件的狂热追求者，那一部Kindle可以使用数年时间。所以亚马逊把平台和终端相连，虽然现在硬件利润已微乎其微，但电子书随着增值服务收入增加收入稳定增长。2014年7月18日，美国亚马逊官网推出名为“Kindle unlimited”的服务，称用户每月只需9 9美元，就可以无限制使用和下载60余万种图书。增值服务的开展为亚马逊开拓了盈利的手段，这些增值服务全部是以Kindle终端为根基，通过Kindle商店平台来进行销售，这也凸显了亚马逊产品之间紧密的粘合性。

Kindle的独特优势

Kindle取得一定程度的成功，离不开亚马逊对时代的把握。Kindle热卖的背后是亚馬逊对人们阅读方式的牢牢把握相对产品的创新。亚马逊认为人们依然有阅读纸质书的习惯，所以Kindle非但没有针对纸质书做大刀阔斧的革命，而是在某些方面仿照纸质书来进行制作。在规模大小上，Kindle仿照32开本图书进行设计，屏幕采取了水墨屏。此外Kindle设计了联网功能，可以直接在Kindle商店平台购书，还可以浏览网页。亚马逊还针对喜欢做读书笔记的用户设计了标注和笔记功能，用户可以通过导出笔记来导出书籍的重点和自己喜欢的部分。

传导方便，格式丰富

Kindle在功能方面除了从Kindle商店下载亚马逊专属awz格式的书籍外，还拓展了书籍的范围，Kindle还把mobi格式、epub格式等电子格式全部容纳进来，实现了格式的兼容，这意味着读者可以通过下载一些出版社未加密的电子书导入设备。此外，亚马逊还提供格式转换的服务，用户可以将想要阅读的书籍发送到亚马逊给用户的专属邮箱中，亚马逊会自动将这本书的格式转换为awz模式并传送到用户的Kindle终端里，用户就可以在Kindle中阅读。亚马逊这一举动打破了书籍格式的壁垒，为自己拓展了书籍内容，也为读者创造了便利。

顾客至上的营销策略

价值观在亚马逊的发展过程中扮演了重要的角色，也是其产品和发展的决定性力量。贝佐斯接受采访时曾这样表示：亚马逊的顾客中心主义基于三大理念。第一是以顾客为出发点向上追溯;第二个是开展创造乖日革命，争取成为先行者;第三是站在长远角度考虑问题。这三大理念的结合使得亚马逊成为了一个特别的存在。专注于顾客，创造、开拓并挑战新事物，而且始终站在长远角度考虑问题。这种做法为亚马逊创造了优势。

完善的用户体验

亚马逊对用户的重视程度可谓是体现在亚马逊产品的方方面面，亚马逊为此不惜花重金打造服务系统。其中包括顾客的电子邮箱服务数据库，可以随时关注跟踪顾客购买的书籍和发布的评论，以此来给读者推送个性化的书单。亚马逊对数字服务的探索还包括云服务，云服务主要有云储存和云图书馆两部分，云存储用户可以把想要保存的音频、视频、书籍资料保存在亚马逊云中，可以在平板、计算机等终端里使用，且这些个人数据库伴随终生。云图书馆是Kindle的专属服务，一个亚马逊账号可以绑定多个Kindle终端，只要你在亚马逊购买了图书，这本图书就会储存在你的云图书馆中，通过其他设备也可以浏览，Kindle之间的内容还可以相互分享。

实惠的价格

不论是纸质书还是电子书，亚马逊都真正做到了低价吸引消费者，在亚马逊创立早期，贝佐斯就开始以低价甚至赔本的方式抢占市场份额。这一做法在今天看是非常成功的，亚马逊通过牺牲经济利益抢占了很大的市场份额，并让顾客从中受益。一般来说，Kindle电子书价格是纸本书价格的40%左右。亚马逊还会推出一些特价活动来吸引用户，亚马逊的低价格策略不是周期性的打折而是每天提供低价产品，并且把低价策略扩大到全部产品。

加强和顾客的互动

亚马逊对和读者的互动是非常看重的，亚马逊网站会有书评的专栏，书评主要分为专家书评和读者书评，专家书评主要是有关的专家和作者对书籍的专业化解读。读者书评来自于购买过图书的读者。消费者可以直接在图书信息下方看到对图书的评价。除此以外.亚马逊还充分利用社区资源，进行一些积极的营销，例如对社区人群进行数据挖掘，了解其读书偏好、购买动机和购买行为，有针对性地向社区成员推荐书籍，引导其进行图书消费，也可对论坛公众话题和兴趣進行分析，准确把握市场需求动向。

综上所述，在数字化的今天，亚马逊的成功并不是偶然的，而是亚马逊充分认识到数字出版的本质和核心任务，通过不断完善数字出版的产业链和顾客服务来获取更多的利润，囊括更多的资源。依靠着自己强有力的平台、不断进化的终端和一以贯之的价值理念，亚马逊逐渐脱颖而出成为了数字出版领域的佼佼者，从一家网上书店到商业帝国，贝佐斯开创了一个时代，而这背后蕴含的是顺应时代的转型和自身的创新，这对于任何一家出版机构来说都是不可或缺的东西，相信亚马逊的经验和模式也会给其他出版机构带来经验和启迪。

（作者单位：青岛科技大学传媒学院）