赵学尽 丁雪纯 吕玄瀚

2020年以来，突发的新冠肺炎疫情致使农产品滞销。全国各地县市长纷纷走进直播间为当地农产品代言，以政府公信力背书，以网络传播力拓展销售渠道，为提高农民收入、打赢脱贫攻坚战提供了有力支撑。直播助农在推动产销对接、解决短期销售困难的同时，更是政府在线上经济时代公共服务手段的创新与探索，对帮助小农户搭上“数字快车”、加快贫困地区农特产品牌和供应链建设具有重要意义。本文通过提炼直播助农扶贫的内涵和关键要素，解析首个“国际茶日”县长直播带货案例，阐述直播助农扶贫活动的组织思路，以期为政府开展相关工作提供经验借鉴。

一、直播助农扶贫的内涵

互联网技术和电子商务的快速发展，加之新冠肺炎疫情的催化效应，助推手机成为“新农具”，直播变成“新农活”。随着数据平台和创新工具的运用，政府、企业、农户、电商等多方力量以直播为切入口实现了新的资源聚合，为提升贫困地区供应链水平带来了更多可能，使扶贫工作在全面覆盖、精准对接、长期赋能等方面获得了新的发力点。

直播助农扶贫是以直播为工具，利用互联网平台帮助贫困地区扩大影响力，拓宽产品销路，实现经济收益增长的活动。直播带货是直播助农扶贫的最典型方式，根据现场事件的发生与发展，采用视频、音频等直播手段实时输出扶贫宣传内容，让消费者体验“所见即所得”的真实感受，缩短消费者与生产者的距离，调动消费者的购买积极性，从而扩大贫困地区特色产品销售，增加贫困人口收入。

二、直播助农扶贫的关键要素

2020年可视为网络助农直播元年，地方政府、电商平台、社会各界积极开展助农扶贫直播。在活动早期，“滞销大爷”频频出镜，好心办坏事的情况时有发生，消费者感到爱心受骗，农户为包装分拣运送焦头烂额，主办方贴人、贴钱、贴声誉。通过成功案例的多维解剖，我们总结出了运用直播助农扶贫需要把握的4个关键要素。

（一）供应链。直播活动高度依赖供应链，即当地农产品在生产、运输、包装、仓储、信息保障等方面的基础能力。直播助农扶贫表面上是组织一场线上活动，实际则是对参与对象供应链水平的一次综合检验。因此，活动主体要认识到不是所有贫困地区的农产品都适合采用直播方式去帮扶，需重点评估三项内容：一是产品标准化程度是否够高，品质控制环节是否到位；二是当地物流系统是否够快，能否为产品出村提供运力支持；三是拟打造的网红爆款短期内是否能够满足供应，是否考虑了农产品生产的特殊性以保护消费者的热情和体验。对上述三点进行充分评估后，才能使直播中所吆喝的农产品卖得出、收得到、用得好、赢口碑。

（二）流量。流量可通俗解释为人气或关注度。随着互联网经济尤其是新媒体的崛起，流量这个物理概念被借来表示用户进行内容消费和互动时的数据交换量，包括在线用户数量和停留时长等指标。在线上经济时代，流量即代表了市场。如果说线上直播是“新农活”，那么“流量”就是这项新农活中必须投入的“新农资”。在现今海量信息输出背景下，获取消费者注意力越来越难，“引流”成本越来越高，分散的小农户线上营销行为很难脱颖而出，必须有足够的流量保障，这也是直播助农离不开政府参与和组织的重要原因。

（三）直播间。作为直播的舞台，打造直播间涉及风格设计、内容安排和主播选择等要素。直播间的搭建除满足基本技术需求外，还需考虑在功能和风格上服务于运营内容。直播内容则需围绕核心产品，在展示推介、现场体验、交流互动等环节开发各具特色的创意内容。还需选择话题度高、话术好的主播对产品销售营造更好的烘托带动效应，这也是薇娅、李佳琪等头部主播，撒贝宁、朱广权等央视名嘴，汪涵、罗永浩等网红明星深受欢迎的原因。直播助农中，县市长组团登台当主播，以公众人物身份为区域特色农产品提供信誉背书，易获得关注度和销售效果，并打破了公众对政府服务刻板的印象。

（四）数字化能力。一般来看，直播结束就为本次扶贫活动划上了句号。但实际上，由于互联网和数据技术的使用，相比传统扶贫活动，线上活动可获得大量活动轨迹数据和持续的销售效果。对数据深度分析形成的智慧报告，对组织者和参与者的未来工作将起到指导作用，从而真正实现直播助农扶贫的活动闭环。比如，分析观众从哪些渠道引流到直播间，哪项直播環节引起了人流变化等，有利于组织者开展宣传渠道绩效和活动成效评估，并为下次活动提供实施依据。直播间流量波动、销售转化率、价格敏感度等数据，则可为参与者在调整生产、营销和服务策略上提供重要参考，帮助其获得持久的发展能力。

三、“国际茶日”县长直播带货案例分析

2020年5月21日是联合国确定的首个“国际茶日”，这是我国推动设立的首个农业领域国际性节日。为烘托节日气氛、纾解因疫情导致的春茶滞销问题，我们重点打造了县长直播带货的茶扶贫板块，创建了由省、县管理部门、企业和电商平台组成的“部省县企电”五方协作机制，组织阿里巴巴集团和18个国家级贫困县（市）开展县（市）长直播带货助农活动。5月21日当天访问直播间人数逾1200万，销售总额突破6000万元，时任农业农村部部长韩长赋给予高度评价。本次活动的成功举办，是“部省县企电”围绕前述四要素合力共建的良好体现。

（一）牢牢牵住供应链牛鼻子

基于对供应链的认识，在本次县长直播带货活动设计中，我们首先牵住供应链这个“牛鼻子”。依靠省、县两级主管部门，按照严把产品质量关和销售服务关的基本要求，首先对从连片特困区初选的产茶贫困县的参与能力进行了综合评估，最终选定湖北、西藏、安徽等9省（区）的18个贫困县参加直播活动。我们积极帮助各县遴选出的企业及产品与阿里集团对接，接受平台的再次专业核查，确保当地供应链能够满足直播要求，夯实了直播基础。

（二）共同掀起传播热潮

针对分散的农产品直播营销活动难以获得高关注度问题，本次直播助农活动充分借助“国际茶日”的热度，各级主管部门在共同营造“爱茶饮茶，消费助农”氛围上下足功夫，为直播积累了高关注度基础。我们制作了中国茶文化、茶与减贫、茶产业抗疫复产等宣传视频，还邀请国家一级演员张国立、知名视频博主李子柒担纲“国际茶日”公益推广大使，在微信、微博、抖音、推特等新媒体上海量投放短视频，吸引公众尤其是千禧一代等线上消费主力军，广泛传播“爱茶饮茶懂茶”消费理念；又通过组织茶院士、文化名人开设茶讲堂，发布茶乡旅游精品线路等预热活动，不断掀起茶日宣传热潮。各省（区、市）主管部门共牵头举办200多场次的特色庆祝活动，荆楚大地“请你喝杯湖北茶”、福建福鼎“茶兴人兴百业兴”等线下活动营造了消费扶贫的良好氛围。去年5月21日，总书记亲致贺信，将各项庆祝和宣传活动推向高潮。

（三）协同打造特色直播间

打造直播间的工作专业性和技术性较强，各贫困县对“直播间”普遍缺乏清晰的理解。为此，我们编制了《“云上茶日”县长直播带货准备工作手册》，从建立直播团队、选择主推产品、布置直播场地、准备直播设施、设计直播内容、备货与服务等方面提供一揽子指导。同时，我们对各茶企及店铺资质、产品类别与数量、主播选择与安排等情况进行了实时摸查，引导各县因地制宜，设计出体现本地特色、打响本地品牌的直播内容。在开播前3天，还特别邀请阿里专家就直播技术问题对200多名参与者进行了线上培训。

在我们的指导和推动下，各县（市）迅速建立起直播工作专班，围绕直播间设计、运营内容和主播推介环节下功夫。有的县搭建了具有浓郁地方特色的室内直播间，有的将直播间搬到了茶园。县长、网红主播齐上阵推介当地名茶，茶艺展演、说县情道茶情、制茶大赛等特色活动穿插其中。为扩大云端带货效果，我们特邀唐笑和烈儿两位头部主播，通过隔空连麦、秒杀互动等系列活动，进一步提升了网民关注度。精心打造的直播间助推保靖黄金茶、古丈毛尖、平利绞股蓝、湄潭遵义红等优质茶叶品牌在更大范围内被叫响。

（四）利用大数据护航保实效

在本次县长直播带货活动中，阿里团队依据平台积累的消费偏好、价格水平、购物时长等分析数据，将相关活动信息提前导入直播页面，提高了直播的销售转化率和线上撮合成功率。阿里在天猫平台美食频道通过活动页置顶、焦点图、弹窗广告等资源位支持，手淘排行榜、趋势速递、好物推荐等活动，为直播卖茶增加了曝光度。参加“国际茶日”线上活动的商家在天猫引导下，也通过微信、微博等社交媒体广泛分享，充分为茶日活动预热。活动结束后，阿里平臺提供了数据报告为参与对象提供决策参考。

四、思考与建议

“国际茶日”直播带货的成功举办，充分体现了“政府搭台、企业唱戏、全民参与、茶农受益”的组织思路，是多方协作的成功探索。直播助农扶贫是一项系统工程，为使贫困地区搭上电商“数字快车”，分享线上经济红利，政府服务还有较大的提升空间。

（一）发挥好“统筹谋划”作用。地方领导直播带货并不是扶贫的最终目的，还应加强直播助农扶贫长效工作机制探索。要充分发挥各级部门组织优势，调动各社会资源参与积极性，打造更多的“电商村”“网红镇”，培育以县域为单位的电商生态体系，为贫困地区农业产业升级和发展提供持久动力。

（二）发挥好“搭台引路”作用。在平台建设上继续下功夫，用好用足政府牵头的“中国农民丰收节”“国际茶日”等影响力大、覆盖范围广的节庆活动，为电商消费扶贫助农营造良好氛围，引导贫困地区打造一批有影响力的区域公共品牌。

（三）发挥好“人才孵化”作用。开展新型农业经营主体数字化能力建设，以电子商务实用技能为切入点，联合电商平台等专业力量为贫困地区提供线上线下培训，提升经营主体的数据分析、供需研判、市场开拓能力，培养一批懂市场、会经营、能带头的新型农村商务人才。

（四）发挥好“支撑服务”作用。就扶贫活动而言，可在直播宣传引流、运费补贴、供求信息等方面给予更多支持，为贫困村镇接入电商平台创造条件。从长期看，应加快农产品向适合网络销售的商品转化，充分发挥网络、数据、技术和知识等要素作用，建立并完善适应网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，为促进农产品产销顺畅衔接提供有力支撑。

（作者单位：农业农村部农业贸易促进中心）