刘中琪

（广州汽车集团股份有限公司，广东 广州 511434）

一、引言

2019年，全国乘用车销量近2100万，上市新车的车型约120款（不含改款车型）。丰富的车型在更好地满足消费者多元化需求的同时，市场竞争也更加激烈，细分市场已由最初的“蓝海”转变为现今的“红海”，甚至将来还会转变为“血海”。如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，是每个汽车厂商都在积极思考和探索的课题，确定新车型汽车的市场定位是工作开展的第一步，对产品后续的成败至关重要。

二、市场定位及其工作内容

20世纪70年代，美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出“市场定位”的概念，其含义是指企业基于竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为自己产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象并生动地传递给用户，从而使该产品在市场上得以确定适当的位置［1］。对于一款新车型汽车，市场定位工作就是要确定车型的“价格带”“目标用户”以及“用户对产品的需求”［2］，即要考虑切入哪个细分市场，价格带应怎样设定，面向的目标用户是谁，他们的特征如何，以及用户购买该车型汽车的目的是什么，有什么样的用车场景和需求。对这些问题进行调查和研究是研发新车型汽车前不可或缺的前提条件，决定了新车型的开发方向和产品特征、造型、功能等。

三、开展新车型汽车的市场定位工作的具体过程

本文主要通过介绍一款A级MPV车型（以下用字母“Y”代表）的市场定位工作的开展实践，分析如何开展新车型汽车的市场定位工作。……