赵 洁，汪 聪

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

随着移动互联网的发展和社交网络的普及，截至2019年12月，我国网民规模达8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。[1]微信、微博等社交网络平台的用户群体规模正在不断扩大，成为了组织和用户之间的连接器，帮助组织实现和特定群体的全方位沟通、互动。[2]因此，越来越多的社会组织利用社交网络平台进行推广宣传。但是，社交网络平台的低门槛准入衍生出许多僵尸企业账号，而且众多企业账号之间存在的内容形式同质化问题也造成了用户参与度不高、低打开率的现象，影响社交网络平台上信息传播的效率。[3]

近年来，国内已有学者对如何提高用户参与社交网络平台信息传播进行研究。已有研究主要从用户心理动机、内容营销策略等角度出发研究不同动机和信息特性等因素的作用，但随着新媒体技术的更新换代，内容为王时代已经过去，赢得用户的关键是要与受众建立良好关系。[4]其中游戏化营销就是一个被实践证明了的行之有效的策略，例如支付宝推出的“新春集五福活动”笼络了一大批用户，淘宝也通过“双十一活动”留存了众多用户，最终更是演变为一个全民皆知的大型电商节。这些实践都证明了将游戏化设计运用到营销领域有利于建立组织与用户之间的联系，增强用户粘性，提高用户参与。[5]

目前关于游戏化设计方面的理论研究落后于实践，相关学术成果大多从技术接受模型、用户心理动机角度出发，较少考虑到外部环境因素对用户个体行为的影响，而这一点不应该被忽视。……