吴雪 李怀斌

摘 要：“互联网+”和“云消费”背景下，生活服务业O2O模式成为更多生活服务消费者的选择，而网络的虚拟性及服务的体验性，使得顾客信任的建立与保持成为服务商家确保线上线下交易顺利进行并维系顾客关系的关键。本文聚焦于O2O情境下顾客对生活服务商家信任的动态研究，将信任概念化地分散在线上、线下的微观互动情境中，基于信息整合理论、服务接触理论及期望确认理论，构建O2O情境下顾客信任的动态变化模型，并对线上初始信任和线下持续信任的动态串行关系及服务接触在信任持续中的直接效应、调节效应进行实证检验。实证结果表明，线上商家初始信任影响线下商家持续信任的形成，线下持续信任促进顾客的线上重购意愿;服务过程接触和服务结果接触不仅增强线下商家的持续信任，也促进线上初始信任向线下持续信任转移。研究结论对O2O模式下顾客信任的动态保持提供了一定的理论依据和实践经验。

关键词：O2O;顾客信任;服务过程接触;服务结果接触

中图分类号：F062.5;F270.7  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2021）03-121-09

一、问题的提出

智能终端设备与移动互联网的日益普及，极大地改变了我们消费、体验和生活方式。O2O（Online to Offline）模式将线上、线下渠道融合，为顾客提供全面的信息、产品及服务，已成为越来越多消费者的选择，并促进了生活服务业的转型升级。O2O模式下的线上、线下双重服务端极易给顾客带来“付款前是上帝，付款后什么都不是”的担忧，又因服务产品的体验性和信任性属性突出，交易过程中的感知风险更大，因此，信任的构建对生活服务业O2O尤为重要。……