马述忠 郭继文

摘 要：营销策略的选择是影响电商企业经营绩效的重要因素。本文从产品质量的视角出发，将传统的Hotelling模型创新性地扩展到电商市场上，构建了一个“口碑—价格”博弈模型，以分析产品质量不同的异质性电商企业在营销方式上的最优策略选择。结果显示，在利润最大化的动机下，产品质量较高的电商企业倾向于选择口碑營销，产品质量较低的电商企业倾向于选择价格营销;从均衡结果来看，产品质量较高的电商企业的经营利润要大于产品质量较低的电商企业的经营利润。由此可见，努力提高产品质量才是企业在市场竞争中保持竞争优势的长久之道。

关键词：价格营销;口碑营销;产品质量;电商企业;Hotelling模型

中图分类号：F031.4  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2021）03-0112-09

一、引 言

电子商务的出现开辟了居民消费的新方式，其通过一种新型的线上中介——互联网平台将生产者与消费者紧密地联系起来，颠覆了以往的交易模式，对整个经济社会的发展产生了重要影响。进入21世纪以来，随着互联网技术的迅速进步和普及，中国的电子商务迅速成长、蓬勃发展，取得了令世界瞩目的成就，是中国经济腾飞过程中不可忽视的重要组成部分。中华人民共和国商务部数据显示，2007—2019年中国电子商务交易总额由2.17万亿元增长到34.81万亿元，其中，网上零售额由520.00亿元增长到10.63万亿元，年均增长55.79%。2019年仅“双十一”一天全网的交易额就达4 101亿元，全民网购已成为新消费时代的基本特征。……