谢 莹,崔 芳,高 鹏

(1.西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127；2.陕西师范大学 国际商学院，陕西 西安 710119)

一、引 言

自2016年淘宝公司率先推出定位于“消费类直播”的线上直播营销平台以来，各大线上电商平台相继推出了自己的网络直播服务，近年来网络直播电商得到了快速发展并在过去一年内成了令人瞩目的网络消费增长新亮点(中国互联网络信息中心，2019)[1]。据报道,淘宝单平台在2019年“双十一”期间，有超过10万商家开通直播；开场63分钟，淘宝直播引导的成交额已超越2018年“双十一”全天；淘宝平台超过50%的商家都通过直播获得了新增长(人民网，2019)[2]。2020年新冠疫情爆发和超长假期的叠加影响，使得直播用户数和使用时长激增。据艾媒咨询发布的研究报告，2019-2020年约有43.2%的中国消费者表示愿意选择直播电商进行网购；相较于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元(艾媒咨询，2020)[3]。

网络直播作为即时记录的媒体能通过多种通信技术将图像和声音迅速传播，用户则依赖即时消息、点赞和礼物赠送，来与主播和观众互动，产生虚拟的身临其境的感觉(Chen和Lin，2018)[4]。研究中学者们用共在临场感(Co-presence,CP)和社会临场感(Social Presence,SP)来描述网络环境中个体感到他人虚拟共同在场的程度(Bulu，2012)[5]和虚拟建立的人际关系的突出程度(Short等，1976；Zhang和Chen，2017)[6-7]。网络直播的共在临场感和社会临场感使得消费者不再是与其他买家隔离的“孤岛”，而被置于一种有他人虚拟共同观看、购买的线上购物情境之中。……