沈鹏熠,许基南，朱建斌

(江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013)

一、引 言

信息技术促进了服务传递形式的改变(Pinto,2015)[1]，技术开始在服务接触中发挥关键作用。相比人-人交互在传统服务接触中的重要性，人-技术交互开始广泛出现在服务传递过程中。在此背景下，混合服务(Hybrid Service)得到快速发展。混合服务的显著特征是通过人-人交互和人-技术交互的组合生产和传递服务，人-人交互和人-技术交互同时出现在服务价值链的每个阶段(Nasr等,2012)[2]，两种服务交互形式互补且必不可少的(Ganguli和Roy,2010)[3]。在服务质量研究中，多数研究采纳的是单一渠道的思维模式(Sousa和Voss,2006)[4]，关注线上渠道或线下渠道的服务质量，还缺乏在线上线下渠道融合情境下，同时基于人-人交互和人-技术交互对混合服务质量(Hybrid Service Quality,HSQ)的深入探讨。在混合服务交互中，“混合顾客”期望在线上线下渠道中获得一致且无缝的体验质量，依赖线上线下体验形成对服务企业的整体评价。服务企业广泛使用分支机构、实体店、电话、呼叫中心、自助取款机、互联网等渠道接近顾客(Seck和Philippe,2013)[5]。其中，互联网提供的大量商业机会推动了服务行业的线上线下融合，并极大地促进了混合服务质量管理需求的产生。

目前，关于混合服务质量在不同渠道顾客行为形成中如何发挥促进效应并减少稀释效应还不是非常清晰，其传导过程和理论机制有待进一步分析(沈鹏熠，2019)[6]。研究发现，多渠道电子服务质量对电子忠诚意图有强烈影响(Sousa和Voss,2012)[7]，线上线下购买中的服务质量感知会提升感知价值进而影响忠诚度(Swaid和Wigand,2012)[8]，但这些研究缺乏考虑线上线下渠道的整合。……