陈 瑛，冯光才，任乐晶

（西安理工大学经济与管理学院，陕西西安 710054）

一、引言

2019 年苏宁金融研究院[1]公布的《中国居民消费升级报告》指出，中国居民消费品质持续提升，过去以70 后、80 后为主体的消费力量逐年下降，90后以及00 后迅速成为新的消费主体，他们个性鲜明、注重体验，“懒文化”和“宅经济”成为新的经济增长热点。知萌咨询[2]发布的《2019 年中国消费趋势报告》，在国家经济升级与供给侧结构改革的大背景下，我国的消费潮流呈现个性化、碎片化的特征，传统的品牌格局会被打破，人们开始追求“新精致”与“新智慧”的消费潮流，同时追求线上线下同步购物的“双线生活”，氛围营造的场景化购物与品牌文化体验成为驱动消费的关键。

在市场经济的大环境下，消费端的变化必然会带动生产制造、渠道端的变化，零售业态的革新可以说是时代要求的产物。近年来网红经济、直播带货迅猛发展，直播的本质在于互动，消费者通过主播的介绍、现场演示而获得一种“感同身受”消费体验，进而产生强烈的购买意愿。随着体验经济和互联网深度融合，移动支付和网络购物的日益便捷、产品同质化问题和线上线下的竞争加剧，线上电商面临人口红利衰退，无法提供更好的产品体验；线下传统实体店无法满足消费者多样化的需求，也面临着增长困难等问题，各大企业都意识到零售行业的新一轮变革即将来临。

2016 年零售巨头阿里巴巴[3]提出“新零售”的概念，指出“新零售”的本质在于捕捉和满足消费者日益变化增长的消费需求，以“用户体验为中心”的商业模式。……