秦佳良

(上海理工大学 管理学院，上海 200093)

一、引言

在关系营销计划中，企业营销管理人员认为关系投资可以提高财务绩效，因为它们可以创建忠诚客户，这些客户对企业产品或服务评价高(口碑好)、有重复购买意愿且对价格不敏感。关系营销已经成为企业的工作重心之一。与客户建立亲密、有意义和长期的关系是企业在竞争激烈的市场中获得并保持领先地位的一种方式。通过常客忠诚计划战略，各企业品牌努力与消费者建立长期关系。在这种情境下，品牌是可以被看作与消费者建立关系的“个人”(周茵，2015)[1]。现有研究广泛集中于描绘和探索消费者-品牌关系类型，引入了各种构念、模型和理论来解释消费者-品牌关系，强调了品牌承诺、自我-品牌联系、品牌依恋、品牌热爱和自我概念品牌等。亲密的消费者-品牌关系对许多消费者行为，包括忠诚度和口碑，都会产生积极的影响(Hudson等，2016)[2]。所有这些研究表明，品牌就像是“个人”一样的积极合作伙伴。

在这种情况下，常客忠诚计划可以充当关系杠杆，特别是在差异化程度小、转换成本低和/或客户参与度低的行业，它们通过向高利润客户提供高价值来帮助提升与客户的关系。常客忠诚计划在许多服务和零售行业中是司空见惯的。而奖励对于实施常客忠诚计划非常重要，常客忠诚计划奖励可以是无形的(如便利性、享乐性、新颖性、社会认可度、自尊心)，也可以是有形的(如经济节省、里程、积分、折扣)，能够引起消费者的内部认知反应，并且是常客忠诚计划的主要结构要素(卢长宝和李羽慧，2016)[3]。常客忠诚计划会员会获得返利、产品和服务、优惠预订待遇等。尽管常客忠诚计划很受欢迎，但关于其对消费者影响的研究却有不同的发现，一些研究认为常客忠诚计划奖励对客户价值观、满意度、保留率和支付价格溢价的意愿有积极影响(齐鑫等，2014)[4]，但也有研究质疑这些计划是否可以真正提高消费者忠诚度(Meyer，2015)[5]。常客忠诚计划奖励的最有效类型仍然是一个关键问题，需要进行更深入的研究。

现有文献缺乏常客忠诚计划奖励对消费者-品牌关系的影响研究。特别是，不同类型的奖励如何影响促进建立品牌关系的激励机制？能否根据奖励是特殊的还是普通的，以不同的方式影响消费者-品牌关系的关系？为了回答这些问题，本文结合了自我扩张理论，该理论已广泛应用于人际关系，并证明了个人为了进行自我扩张，将他人纳入自我，使人们更好地了解了同伴活动如何促进个人的自我扩张(贾凤翔和石伟，2012)[6]。在品牌关系的背景下，常客忠诚计划奖励可以使品牌纳入到消费者自我中，由于特殊型奖励，消费者进行了自我扩张。本文采用问卷调查法和情景模拟实验法进行研究，借鉴自我扩展理论，强调了在常客忠诚计划的背景下，品牌奖励的特殊性如何影响消费者的动机并建立紧密的品牌关系。

二、理论基础和假设提出

1.常客忠诚计划和消费者-品牌关系

常客忠诚计划涉及各个领域，如航空公司、银行、零售和酒店连锁店，从业人员和学者对这个问题都非常感兴趣。常客忠诚计划是集成、组织和规范的营销手段，其目标是通过增加转换成本来促进回购并提高保留率(Meyer，2015)[5]。它可以定义为一种旨在通过向有价值的客户提供奖励来提高忠诚度的营销系统或旨在长期内提升消费者购买行为(尽管价格有所变化)的任何基于奖励的策略(Henderson等，2011)[7]。因此，常客忠诚计划是一项关键的营销活动，旨在收集客户信息并保留有价值的客户。通过更好地服务现有客户(对比新客户)，其目标是提高消费者忠诚行为(如交叉购买、重复购买、客单价)和忠诚态度(如通过积极态度、信任和依恋建立关系)。通过优先奖励，该工具可以成为使客户感到被重视和被认可的好方法。研究人员强调，优惠待遇可能对满意度、承诺、购买、口碑和客户份额产生积极影响(卢长宝和李羽慧，2016)[3]。有关奖励计划的大量文献研究了提供客户奖励的理由以及如何改进奖励计划的设计。用于对奖励进行分类的变量取决于研究人员的目标，经常采用的是二分法，分析主要集中在奖励时间和奖励类型两个方面。奖励时间是指奖励是可以立即兑换还是以后可以通过积分系统兑换，例如延迟或累积积分(Bombaij和Dekimpe，2019)[8]。奖励类型指的是奖励是有形的还是无形的、必需品还是奢侈品、直接的还是间接的(Bombaij和Dekimpe，2019)[8]。有形性反映了抽象的程度，因此，金钱奖励(折扣、优惠券、礼物)被视为有形或硬性利益；而心理、关系、情感和功能性奖励(如优惠待遇和服务、特殊事件、个性化认可)被视为无形或软性收益。这些无形的奖励可以分为奢侈品(享乐主义)和生活必需品(功利主义)。最后，与间接奖励不同，直接奖励专注于焦点企业，指奖励是否与主要产品或服务有关。有关奖励计划的文献表明，与无形的、累积的和奢侈的奖励相比，顾客更喜欢有形的、即时的和必需的奖励(韦夏等，2017)[9]。一些研究还表明，直接奖励更有效，提供间接奖励无法提升忠诚度(唐塞丽等，2012)[10]。通过降低价格来奖励忠诚的客户可能会随着时间的流逝而降低利润，而硬性收益会影响短期行为，对关系质量的影响有限。如果“回头客”主要由经济利益驱动，那他们是虚情假意的(Eason等，2015)[11]。

以上纷繁复杂的研究结果以及对常客忠诚计划使用减少的现实要求对奖励进行更强有力的研究。更好地了解哪种奖励会带来情感投入并在关系营销方面培养出最有价值的消费者，这一点至关重要。一些研究调查了新型奖励，例如利他的、惊喜的和游戏化奖励(Hwang和Choi，2019)[12]。本文侧重于另一类忠诚度奖励：特殊型奖励。尽管普通型奖励是日常营销的一部分，但特殊型奖励是不寻常的、罕见和极端的。新奇性和刺激性是特殊奖励的特征。在品牌常客忠诚计划之间存在激烈竞争的情况下，一些公司的战略目标是通过罕见的、更有意义的奖励来进行差异化。例如，法国自然探索俱乐部的会员可以在自然公园接受摄影训练、在小屋建造车间、在旷野观星以及参加太极拳班。然而，以前没有研究考虑过客户忠诚奖励的特殊性质，也没有探究过特殊型奖励和普通型奖励的不同影响。但是，根据自我扩展理论，该特征在创建和维护亲密关系中起着重要作用。

2.自我扩张理论和消费者-品牌关系

自我扩张理论阐述了人们如何在亲密关系中思考、感受和行动，并提出了两个主要原则：第一，个体存在自我扩张的动机；第二，实现这一目标的普遍手段是通过密切的关系实现(贾凤翔和石伟，2012)[6]。基于这两个基本原则，自我扩张的动机代表了人们通过将他人的各个方面融入自身来寻求新的资源、观点和身份。具体来说，自我扩张的评估代表一个人与另一个人建立关系的程度，以此作为增加知识、技能、能力、积极的生活变化和新颖经历的推动器(贾凤翔和石伟，2012)[6]。一方面，自我扩张程度高的人对关系满意度和承诺水平高(赖晓璐等，2013)[13]。因此，如果关系满足扩张的基本欲望，它们就会变得更加有意义。另一方面，为了扩张自我，个体将他人纳入自我，并且自我认知结构与他人认知结构重叠(贾凤翔和石伟，2012)[6]。从动机的角度来看，这种感知他人资源的纳入尤其重要，因为这意味着他人所遇到的结果在某种程度上是自己经历的，也表示他人在某种程度上经历了资源的获取和损失，就好像是在自己资源上发生一样(Aron等，2016)[14]。

此外，一些研究表明，在不断发展的关系中，参加能带来自我扩张或兴奋感的新颖活动会是有益的，相反，参加既不带来自我扩张也不令人兴奋的普通活动几乎没有好处(贾凤翔和石伟，2012)[6]。在消费者-品牌关系背景下，消费者自我扩张与品牌的持续扩张能力息息相关，个人扩张的方式取决于特定的品牌活动。这也说明，如果品牌使消费者能够做一些特别而又令人兴奋的事情，他们对品牌会感到更积极。Reimann和Aron(2009)[15]提出自我扩张理论与更好地了解消费者-品牌关系有关。特别是，该理论可以为常客忠诚计划中的奖励如何产生消费者-品牌关系带来新的视角。因此，本文旨在通过将自我扩张理论应用于消费者-品牌关系，了解特殊型奖励(相对于普通型奖励)对消费者评估和行为响应的不同影响。自我扩张理论为个体进行扩张提供了两种可能的来源：第一是获得新的资源、观点和身份，如知识、社会地位或人际关系；第二是只要不是令人无所适从或压力很大，可以共同参与任何类型的新颖的/刺激的活动(Aron等，2016)[14]。在常客忠诚计划中提供特殊的(新颖或刺激的)奖励而不是普通奖励可以被视为一种不寻常的体验，会产生更多的情感(Arnould和Price，2013)[16]。通过上文分析，本文认为，通过在常客忠诚计划中提供特殊型奖励，品牌在消费者中产生的自我扩张要比普通型奖励带来的程度更强。因此，本文假设：

H1：常客忠诚计划的特殊型奖励比普通型奖励会产生更强的消费者自我扩张。

3.消费者自我扩张和品牌自我纳入的中介作用

自我扩张描述了特定类型的活动(新颖的/刺激的)，该活动应具有更大的收益，并对参加这些活动的人产生更积极的影响(Aron等，2016)[14]。自我扩展模型的另一个中心原则是在自我中纳入“亲密的他人”(贾凤翔和石伟，2012)[6]。该模型假定，在一段亲密关系中，如果资源是可用的并有价值的，则每个人在某种程度上都将彼此的资源、观点和身份视为是自己的。将他人的资源、观点和身份纳入自我是自我扩张的主要手段。通过获取他人的物质、社会和智力资源，自我得以扩张，这是通过纳入机制实现的(赖晓璐等，2013)[13]。因此，在品牌关系的背景下，本文假设消费者自我扩张和品牌自我纳入是双重中介。Strong和Aron(2016)[17]指出自我扩张活动可以产生与同伴相关的积极影响。Graham(2018)[18]的一项研究证实了这种积极影响的中介作用，对同伴有更积极看法的人也有更多的自我扩张经验。

Aron等(2017)[19]进行了一系列的实验研究，以测试新颖的/刺激的活动(与普通活动相比)，研究结果表明，那些参加特殊活动而非普通活动的夫妻所作的敌对言论更少，而支持性言论更多。在品牌常客忠诚计划的背景下，本文假设消费者在感知奖励的特殊特征和品牌推荐意愿之间存在自我扩张和品牌自我纳入的双重中介。一些研究表明，将他人纳入自我具有直接的认知作用。实际上，重叠意味着会在他人和自我之间产生认知混乱。Aron等(2011)[20]开发了“我/不是我”范式来衡量参与者评估自身和同伴特质相关性的速度。他们发现对于不同特质的反应时间更长，代表了自身与他人之间的困惑。Mashek等(2013)[21]要求参与者为自己、亲密的人和不那么亲密的人用形容词进行评级，然后记住评级；在识别任务中，相对于不那么亲密的人，他们在自己和亲密的人之间经历的困惑更大。还有一些证据表明，当将他人纳入自我时，我们会将他人和自我作为一个单元概念化。人们用来谈论他们浪漫关系的复数代词数量与将他人纳入自我呈正相关(赖晓璐等，2013)[13]。在品牌关系的背景下，这暗示着当消费者在自身纳入一个品牌时，他将自我和特定品牌概念化为一个单元。在这些研究发现的基础上，本文认为奖励的特殊性使消费者将品牌纳入自我并进行自我扩张，然后对品牌综合评价、推荐意愿和品牌认同有积极影响。因此，本文提出如下假设：

H2：常客忠诚计划的奖励越特殊，它通过消费者自我扩张和品牌自我纳入的双重中介作用，对a.品牌综合评价、b.品牌推荐意愿、c.品牌认同产生的间接积极影响更大。

4.消费者满意度的调节作用

满意度高和满意度低的客户以不同的方式感知忠诚奖励。Keh和Lee(2006)[22]提出满意度对奖励类型和时间的调节影响，满意度高的消费者更喜欢延迟的直接奖励，而满意度低的消费者更喜欢立即的直接奖励。同样，累积满意度可以调节惊喜型奖励的影响(Wu等，2015)[23]。因此，在本文研究背景下验证满意度的调节作用是可行的。自我扩张的拓展建构理论指出积极情绪可以使人们提升将他人纳入自我的意识(贾凤翔和石伟，2012)[6]。换句话说，当人们感到积极的情绪时，自身会与他人有更大的认知重叠感和一致感。特别是在关系满意度研究中，对自己的关系持积极态度的同伴通过关注更多的共同话题，并使用更多的共同语言来刺激这种关系(Sillars等，2017)[24]。借鉴这些研究，在消费者-品牌关系背景下，可以假设消费者满意度将调节特殊型奖励和普通型奖励对消费者品牌自我纳入的影响。因此，本文提出如下假设：

H3：与满意度低的消费者相比，a.特殊型奖励；b.普通型奖励给满意度高的消费者带来更强的品牌自我纳入。

本文的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计和实证分析

1.样本和数据来源

本文通过问卷星软件设计调查问卷来采集研究数据。问卷第一题为“您是否办理过某品牌的会员服务？”如果回答否，则问卷调查结束，如果回答是，则继续问卷调查。问卷第二题为“如果您办理过两个以上的品牌会员，请选择您消费最多的品牌回答后续题项”。问卷通过微信群和朋友圈、QQ群等以滚雪球的方式传播，为了吸引更多的大众消费者参与问卷调查，问卷结束后设置了问卷星积分奖励或微信红包作为回馈。问卷调查时间为2020年5月至2020年6月，共收回问卷793份，在剔除不合格问卷(乱填、所有选项回答相同等)后，最终的有效问卷为486份，有效回收率为61.29%。样本描述性信息如表1所示，可以看出，在被调查样本中，男性消费者比例稍微低于女性消费者。从成为品牌会员时间来看，时长在2-3年的消费者最多，为42.89%。学历方面，本科和专科教育程度的消费者占到很大比例，为76.92%。从年龄来看，消费者的年龄主要分布在18-35岁，总共占比89.45%，表明年轻群体是品牌会员的主要活跃群体。

表1 样本描述性信息

2.变量度量

本文的所有量表题项均采用七级李克特量表进行测量(1表示“非常不同意”；7表示“非常同意”)。量表来源如下：常客忠诚计划特殊性(LP)借鉴Goode等(2016)[25]的研究；品牌自我纳入(IBS)参照Aron等(2011)[20]的IOS量表图；消费者自我扩张(SE)参照Strong和Aron(2016)[17]的研究；品牌推荐意愿(IR)参照Grappi等(2013)[26]的研究；品牌综合评价(OE)参照Jaideep和Venkataramani(2013)[27]的研究；品牌认同(BI)参照McCroskey等(2016)[28]的研究；消费者满意度(SA)参照Keaveney等(2001)[29]的研究。

3.信度和效度检验

从表2和表3可以看出，本文所有变量的克隆巴斯系数(Cronbach’s α)都大于临界值0.7，说明变量内部一致性都很高。同时，标准化后的因子载荷量都比较大，最小值为0.798，超过了临界值0.6，说明收敛效度良好。变量组合信度CR值最小为0.857，同时变量平均方差提取AVE值都大于0.5，且各变量间的AVE值平方根都大于其与其他变量的相关系数，说明各变量间具有良好的区分效度。因此，可以进行下一步的假设检验。

表2 验证性分析结果

表3 潜变量相关矩阵

4.假设检验

运用AMOS软件进行路径系数检验，整体模型显示出良好的拟合度(χ2/df=7.683，GFI=0.955，CFI=0.977，TLI=0.979，RMSEA=0.029)。从图2可以看出，常客忠诚计划特殊性对消费者自我扩张有显著的积极影响(β=0.461，p<0.1)，部分支持假设H1；对消费者品牌自我纳入也有显著积极影响(β=0.386，p<0.1)。常客忠诚计划特殊性可以直接作用于消费者-品牌关系，对综合评价(β=0.601，p<0.01)、推荐意愿(β=0.587，p<0.01)和品牌认同(β=0.415，p<0.01)都有显著积极影响。消费者品牌自我纳入对综合评价(β=0.429，p<0.1)、推荐意愿(β=0.573，p<0.1)和品牌认同(β=0.485，p<0.1)都有显著积极影响。消费者自我扩张对综合评价(β=0.661，p<0.5)、推荐意愿(β=0.503，p<0.01)和品牌认同(β=0.420，p<0.01)都有显著积极影响，综合以上结论可以支持部分假设H2。路径系数均通过了显著性检验，因此可以进行分组分析，对假设进行进一步验证。

图2 路径系数检验结果

本文将样本数据按不同常客忠诚计划奖励特殊性水平分为高(特殊型奖励)和低(普通型奖励)两组，特殊型奖励是指LP得分在该题项平均得分以上，共有203人，占样本总数41.77%；普通型奖励是指LP得分在该题项平均得分以下，共有283人，占样本总数58.23%。在单独协方差矩阵基础上进行多组结构方程分析。然后构建基本模型(无任何约束)与约束模型(限定检验路径的结构权重相等)，进行卡方差(Δχ2)测试，检验了特殊型奖励和普通型奖励之间的路径系数差异，结果如表4所示。从表中可以看出，与普通型奖励相比，特殊型奖励的消费者自我扩张更强(βSR=0.702 > βMR=0.389；Δχ2(1)=15.297，p<0.1)，品牌自我纳入也更强(βSR=0.753 > βMR=0.228；Δχ2(1)=20.882，p<0.01)，Δχ2(1)都大于临界值3.840，因此特殊型常客忠诚计划奖励比普通型常客忠诚计划奖励带来了更强的消费者自我扩张，假设H1得到验证。

表4 多组分析结果

同时，由表4可以看出，相比于普通型奖励，消费者对特殊型奖励有更好的品牌综合评价(βSR=0.902 > βMR=0.490；Δχ2(1)=10.164，p<0.1)，品牌推荐意愿更强(βSR=0.774 > βMR=0.492；Δχ2(1)=9.665，p<0.1)，呈现出更强的品牌认同(βSR=0.815 > βMR=0.239；Δχ2(1)=8.792，p<0.1)，且Δχ2(1)都大于临界值3.840，因此，相比于普通型奖励，特殊型常客忠诚计划奖励带来了更好的消费者-品牌关系。接下来参照Hayes(2013)[30]提出的多个并列中介变量的检验方法，按照Zhao等(2010)[31]提出的中介效应分析程序，进行中介效应检验，在95%置信度下进行数据分析，数据分析结果如表5所示。

在品牌综合评价上，共同中介效应为0.674，置信区间为[0.737 , 1.589]；品牌自我纳入的中介效应为0.225，置信区间为[0.162 , 0.862]；自我扩张的中介效应为0.631，置信区间为[0.281 , 0.701]。可见置信区间都不包含0，因此品牌自我纳入和自我扩张在常客忠诚计划奖励和品牌综合评价之间起中介作用，且奖励越特殊，中介作用越强，验证了假设H2a。

在品牌推荐意愿上，品牌自我纳入(IBS)和自我扩张(SE)的共同中介效应为1.215，置信区间为[0.839 , 1.503]；品牌自我纳入的中介效应为0.572，置信区间为[0.585 , 0.948]；自我扩张的中介效应为0.643，置信区间为[0.279 , 0.702]，可以看出置信区间都不包含0，因此品牌自我纳入和自我扩张在常客忠诚计划奖励和品牌推荐意愿之间起中介作用，且奖励越特殊，中介作用越强，验证了假设H2b。

在品牌认同上，共同中介效应为1.013，置信区间为[0.592 , 1.205]；品牌自我纳入的中介效应为0.339，置信区间为[0.255 , 0.721]；自我扩张的中介效应为0.064，置信区间为[0.086 , 0.973]。同样置信区间都不包含0，因此品牌自我纳入和自我扩张在常客忠诚计划奖励和品牌认同之间起中介作用，且奖励越特殊，中介作用越强，验证了假设H2c。

表5 消费者品牌自我纳入与自我扩张的中介效应

对于消费者满意度在常态忠诚计划奖励和品牌自我纳入之间的调节作用，本文结合Hayes(2013)[30]开发的Bootstrap程序，采用回归分析法和聚光分析法，以均值±1个标准差进行检验。常态忠诚计划奖励和满意度的交互作用显著(β= 0.649，p= 0.007)。聚光分析结果(见图3)进一步表明：与低满意度时相比，消费者满意度更高时，特殊型奖励带来更强的品牌自我纳入(βSR=0.640 > βMR=0.504)，假设H3a得到验证；与低满意度时相比，消费者满意度更高时，普通型奖励同样也带来更强的品牌自我纳入(βSR=0.494 > βMR=0.315)，假设H3b得到验证。

图3 消费者满意度的调节作用

5.对H1的再次检验：情景模拟实验

本文采用情景模拟实验法对假设H1进行了再次检验，按照预实验和正式实验进行。预实验包括两个部分：一是选择正式实验的常客忠诚计划奖励类型，二是检验实验情景方案对特殊型和普通型常客忠诚计划奖励的操纵是否成功。首先通过网络搜索的方式对中国企业品牌常客忠诚计划奖励进行搜索。邀请市场营销学专家对奖励进行分类，依据新颖性、刺激性、真实性、典型性与可行性五个标准对其进行评价，得分最高的五项特殊型奖励为“马戏团参观”“骑马旅行”“乘坐热气球”“漂流游览”和“跳伞课”；得分最高的五项特殊型普通奖励为“电影券”“购物券”“杂志订阅”“享受打折服务”“生日礼物”。然后，参考何昊等(2017)[32]的研究，采取媒体报道的形式向被试展示常客忠诚计划奖励的信息。在上海某高校的本科生中招聘被试50名(男生28名，女生22名)，将所有被试随机分配成A、B两组，并向其解释特殊型和普通型常客忠诚计划奖励。随后，请A组被试阅读特殊型奖励实验情景方案，具体表述为：“记者近日在某企业了解到，每年年底在该企业忠诚度积分余额(常说积分)达到1万分的消费者，可以在随后一年内兑取以下奖励之一：‘马戏团参观’‘骑马旅行’‘乘坐热气球’‘漂流游览’和‘跳伞课’。该企业负责人表示客户至上是企业发展的源泉和愿景”。请B组被试阅读的是普通型奖励实验情景方案，具体表述为：“记者近日在某企业了解到，每年年底在该企业忠诚度积分余额(常说积分)达到1万分的消费者，可以在随后一年内兑取以下奖励之一：‘电影券’‘购物券’‘杂志订阅’‘打折服务’和‘生日礼物’。该企业负责人表示客户至上是企业发展的源泉和愿景”。在阅读完试验情景材料后，要求被试在语义差别量表对常客忠诚计划奖励进行评分(1分代表普通型奖励，7分代表特殊型奖励)。结果表明，A组评分显著高于B组评分(M特=6.032 vs M普=1.861，t=15.962, p<0.001)，且两组评分均值远离中位数4，表明实验情景方案对常客忠诚计划奖励的操纵是成功的，可以用于正式实验。

正式实验在上海某高校师生员工中招募被试300名(男士173名，女士127名)，年龄在19～55岁之间。正式实验过程如下：首先，将常客忠诚计划特殊型奖励和普通型奖励实验情景方案材料都打印300份(总共600份)，将其打乱，尽可能混乱排序；然后，于2020年6月10日下午15:00在上海某高校阶梯大教室(被试实验室)进行实验，被试到场后随机就坐，全部到场后，随机发放被打乱的实验情景方案材料，因此，被试被随机分为A(特殊型)和B(普通型)两组，两组的实验情境相同。最后，被试阅读实验情景方案，并填写相关变量题项，实验涉及的量表来源与上文相同。对A、B两组进行独立样本T检验。结果表明：相比于普通型奖励，消费者对特殊型奖励的品牌自我纳入更强(M特=5.337 vs M普=2.072，t= -11.885, p<0.001)；相比于普通型奖励，消费者对特殊型奖励的自我扩张更强(M特=7.394 vs M普=3.817，t=-8.205, p<0.001)，因此特殊型常客忠诚计划奖励比普通型常客忠诚计划奖励带来了更强的消费者自我扩张，假设H1得到再次验证。此外，常客忠诚计划奖励对消费者-品牌关系的主效应结果为：相比于普通型奖励，消费者对特殊型奖励有更好的品牌综合评价(M特=6.332 vs M普=5.036，t=-5.339, p<0.001)；品牌推荐意愿更强(M特=6.874 vs M普=5.367，t=-5.553, p<0.001)；呈现出更强的品牌认同(M特=6.367 vs M普=3.542，t=-6.773, p<0.001)。因此，相比于普通型奖励，特殊型常客忠诚计划奖励带来了更好的消费者-品牌关系。

四、结论与讨论

1.理论贡献

(1)拓展了关于常客忠诚计划的研究

尽管先前的研究表明奖励计划会影响客户满意度、正面口碑和购买意愿等变量(Eason等，2015)[11]，但本文的研究结论表明，常客忠诚计划奖励也对消费者自我扩张产生了积极影响。通过为消费者提供扩大自我价值的机会，特殊型奖励可以增强消费者的品牌综合评价、推荐意愿和品牌认同。此外，尽管前人研究已经确定了不同类型的奖励(有形/无形的、奢侈的、利他的、惊喜的、游戏化等)，但本研究集中于奖励的特殊性(新颖性/刺激性特征)，这会影响消费者-品牌关系。因此，在常客忠诚计划的背景下，研究结论可以更好地帮助了解消费者维持与品牌关系的动机。尽管认知评估理论曾提出动机受各种奖励和奖励环境的影响而不同(有时是有害的)，但本文提出特殊型奖励可以使品牌被纳入消费者自我，并因此引起消费者自我扩张。此外，通过将消费者满意度纳入研究范围，有助于认识满意度如何调节特殊型奖励和普通型奖励的影响，能更好地理解特殊型奖励最有效的情境。

(2)为消费者-品牌关系的研究提供了新的见解

尽管先前的研究集中在不同类型的关系上，如品牌依恋关系、品牌承诺和品牌热爱等，本文通过消费者自我扩张和品牌自我纳入补充了消费者-品牌关系方面的研究。研究结果表明，当品牌方通过常客忠诚计划提供特殊型奖励而不是普通型奖励时，消费者的自我扩张程度更高。这一发现表明，如果一个品牌能够提供新颖和刺激的奖励，那么消费者会将其视为可以增强能力、知识和经验的品牌。从品牌方获得特殊奖励是消费者快速自我扩张的一种方式，由于品牌自我纳入以及品牌和消费之间的认知重叠，这种影响更加强烈。因此，本文通过将亲密品牌纳入自我，突显了消费者的另一种典型的自我扩张过程。品牌在消费者自我中纳入越多，消费者的自我扩张程度就越强，他们就越可能会进行积极的评价和推荐，并给予认同。

(3)在品牌关系情境下首次运用自我扩张理论，有助于区分在品牌消费下的自我扩张和自我延伸

根据Belk(2014)[33]提出的自我延伸理论，物质财产使自我向外延伸。在消费领域，本文的结果表明，也可以通过将品牌纳入自我(而不是单件的财产)来扩张自我。此外，尽管自我延伸是通过对一个对象的控制和掌握而发生的，但本文的研究表明，品牌也可以通过与品牌相关的刺激来产生自我扩张。最后，通过在品牌背景下检验自我扩张理论，本文的研究表明，自我扩张不仅可以发生在实际人际关系和虚构人物中(Shedlosky等，2014)[34]，也可以在消费者-品牌关系中发生。

2.管理启示

在传统的常客忠诚计划使用减少的时候，本文提供了宝贵的见解，可帮助管理人员设计奖励计划。从管理的角度来看，消费者重视非同寻常的奖励，使他们能够发现、探索和感受强烈的情感。自我扩张是营销人员感兴趣的一个方面。通过特殊型奖励获得的自我扩张从长远来看可以促使消费者成长。从这个意义上说，消费者很可能会非常重视这种特殊型奖励所带来的自我扩张利益。鉴于此，管理人员可以在建立和管理其常客忠诚计划时考虑特殊型奖励。与人际关系类似，如果消费者经历自我扩张和心理刺激，他们将更可能与品牌建立亲密的关系。本研究还有助于减轻某些情况下特殊型奖励的影响。实际上，在消费者满意度低的情况下，特殊型奖励在创造令人振奋和增强自我扩张的感觉上可能不会比普通型奖励更有效。换句话说，特殊型奖励似乎并不能作为消费者对品牌先前负面经历的缓冲。因此，对于消费者满意度较低的企业，实施特殊型奖励并不是重建与客户关系的正确方法。

营销人员可以控制品牌刺激的内容并调整探索的强度。一般而言，营销策略应将其努力方向转向允许消费者获得新技能和知识。通过使消费者感觉丰富自我和提升自我观念，可以使品牌主张更具吸引力。营销人员在帮助消费者扩大视野和视角方面可以发挥重要作用。它可以提升消费者的幸福感。此外，这是一种加强品牌认同并建立更有意义和自我联系的关系的方式。例如，可以通过课程、专有技术转让、会议、晚间活动和郊游等，提供对扩张的社交网络的访问或体现品牌价值的大型特殊活动来做到这一点。

最后，本研究可以改变管理人员对常客忠诚计划的刻板理念，并有助于其在选择常客忠诚计划奖励以及其他活动时具有长远的眼光。例如，如果一个手机品牌的经理决定提供摄影课程，他们必须考虑要向客户提供哪种体验，以使他们发现其他产生自我扩张的可能。此外，一个时尚品牌可能会考虑使用其客户认为的瑜伽课程，以提高他们的自尊心，并扩张他们的视野，以便更好地以时尚消费为导向。总之，管理人员可以将产品以外的奖励和所有提供给消费者的额外活动视为建立消费者-品牌关系的战略工具，而不仅仅是短期内回报忠实消费者的工具。

3.局限与展望

首先，本文衡量的是消费者忠诚意愿而非实际忠诚行为。未来研究可以与公司合作，通过使用真实的客户数据库来更好地评估常客忠诚计划奖励的影响。其次，分析结果如何受到消费者与品牌之间已有关系的影响也很有趣。根据自我扩展理论，与处于同一阶段的个人相比，人们与品牌的关系越持久，品牌带来的新颖性和刺激性对自我扩张的影响就越大。最后，本文主要考察间接奖励，即与主要产品或服务无关的奖励。然而，奖励的相关性可能是影响消费者选择奖励计划的关键因素之一。在未来研究中，特殊型奖励和普通型奖励应与业务相关，这样做将有可能看到奖励的相关性如何对研究结果产生影响。另外，可以考虑评估奖励和品牌认同之间的一致性如何改变特殊型奖励影响自我扩张的方式。