洪长晖 钟雪霁

（上海大学新闻传播学院，上海 200072）

一、研究背景

随着信息时代高速发展，经济水平不断提高，人们对精神品质的需求愈加强烈。作为全球多数受众的娱乐文化需求所在，当代流行文化的代表之一，综艺节目正逐渐朝着成熟化、稳定化的方向发展。在此背景下，我国的综艺节目制作也取得了很大进展随着国家话语权的日渐提升，逐渐摆脱了引进类综艺节目的取向压制。原创类综艺节目（如文化类综艺节目）制作者对节目进行优化创新，把握节目内涵价值的独特性，在实现文化自主的前提下推出了如《中国诗词大会》等各类优秀传统文化节目，实现了文化价值与民族自信。这些节目一经推出，迅速形成社会热潮。与此同时，随着全球化潮流的上涌，我国对外交流与互动日益增加。因此，尽管《中国诗词大会》等文化类综艺节目并没有对外传播的初衷，但基于其本身较高的文化价值和精神意义，以及可能存在的部分在华跨国受众——随着文化交流日渐频繁，更多留学生及外来人士在不同文化的碰撞冲击下偶然或逐步成为了我国文化类综艺节目的稳定受众，笔者认为完全可以将这些“旁逸斜出”，看作是承载着中国传统文化意涵的影像，在不经意间取得的“溢出效应”。由此，立足于受众研究的范式，研究这些跨国受众基于不同的文化背景与立场对我国传统文化符号所进行的解读，可以在一定程度上了解文化类综艺节目对他们的实际传播效果，以及跨国受众本身对传统文化节目的接受与认知，进而分析在文化类综艺节目中实现传统文化对外传播的可能性因素，为我国传统文化类节目对外输出的未来发展提供趋向性指导，形成文化互通互融的共赢局面。

二、研究问题与设计

本研究建立在一个主要问题的研讨基础上，即集中于在华留学生对《中国诗词大会》的认知认同与接受分析上。利用焦点小组和深度访谈进行质化研究，分析在华留学生是如何理解并内化《中国诗词大会》所传达的传统文化信息，以探究我国文化类综艺节目对在华留学生的传播效果。由于研究主体为中国文化类综艺节目，所涉及的跨国受众多为在华群体，为了提高研究目标的精确度，保障研究成果的有效性，所选择的主要为“在地跨国受众”，即在华受众群体，并且具有一定在华年限与媒介接触度，能够初步或深入理解中国文化体系及意义输出概况。因此，研究以18~26岁在华留学生作为受访对象，相关情况如下:

表1 访谈对象基本情况

本研究通过设置情境，按照背景划分进行合理的人员分配:包含主持人共6~7人一组，实行3次小组访谈，在研究对象规划时以其文化背景为主、其他区别特征为辅进行分配统筹，尽量保证焦点小组中的受访对象存在共通性及差异性，以有利于信息收集。在访谈过程中，笔者以《中国诗词大会》为主要话题进行引导，探询研究对象在过程中的讨论热点、话题导向、人物偏好、神态动作等细节，以此分析其中存在的文化内涵、背景影响因素、动机、获得的意义及愉悦、个人价值倾向及解读方式等，获取研究所需的必要信息。同时，笔者在核心问题充分准备的前提下，通过与跨国受众进行深度交谈，获取需要收集的问题答案，以保证研究对象的信息收集更为完整。

三、在华留学生对《中国诗词大会》的认知接受情况

（一）在地跨国受众的认知度存在一定局限性

对于跨国受众的认知度情况展现，本文从视听元素、内容框架、文化内涵三种节目符号层面进行论述。

1.视听元素感知呈跨文化趋同

作为以有声影像为载体的中国传统文化类电视综艺节目，《中国诗词大会》中所传达的视听符号是受众观看节目的第一要素，包含其精心准备的充满各类古风元素的舞台设计、开场颇具古韵的动画演示，甚至汉字、服饰、雕刻等细节符号，乃至利用传统乐器演奏的主题曲和背景音乐等，都与中国传统文化息息相关。在焦点访谈过程中，几乎所有对象都在观看舞台初启时表现出了一定程度的关注状态，并对出题时放映的传统古物及身临其境的影视化片段展现出较为严肃的专注神色。来自卢旺达的大A 表示，“我在以前从来没有来过（中国）①鉴于受访对象来自不同国家，在不影响理解的前提下，本文访谈内容尽量保持对话原貌。括注内容为笔者加。，也没有看过这种节目，看到了这种很传统的历史和舞台，真的很精彩”。韩国的金同学则着重提到了节目中的音乐体现，“这些音乐很有传统韵味，和我们国家的一样，但具有更多中国特色”。在深度访谈中，有80%左右的受众都主动提到了节目的舞台设计，并以“好看”“美”等具有积极意义的主观形容词进行描述，同时也提及了“从未见过”“很符合中国”等词汇。由此可见，跨国受众在感知节目视听元素时，除了满足观感需求，会更加关注其中存在的跨国文化特色。对此，来自俄罗斯的小萨表示，“我会更喜欢看符合中国元素的画面”，美国的小S 在和本国节目对比中指出，“这样的文化色彩更加丰富”，马来西亚的小李则表达自己很喜欢看嘉宾穿着的服饰，并且愿意去听更多的传统乐曲。

由此可见，《中国诗词大会》节目的视听符号在受众的浅层认知中得到了一致认可，在地跨国受众在满足单纯视听需求的同时，也在积极寻求更多的文化符号。受访对象对于美感的认知在于节目综合运用细节创立出的具备地域特色和价值内涵的文化环境氛围，如故事内容、讲述方式、舞美、服饰、音乐、字符等。节目所营造的充斥中国特色传统文化的浸润环境，给予跨国受众一定的愉悦感和满足感，补偿了该类受众的文化缺失，使其趋于用欣赏的姿态对节目进行正向解读。地域或文化的圈层限制并没有影响到节目的视听元素传播，跨国受众更愿为获取更多文化符号而接受视听元素的传达，在他们的认知理解上存在跨文化趋同。

2.节目内容不支撑异文化刺激

在内容框架的建构上，《中国诗词大会》致力于“润物细无声”，将诗词融入游戏竞技，以飞花令、百人团、连线题、选择题、身临其境题等多个流程环节推动节目进程，通过不同选手轮流挑战的方式增强节奏感和刺激性。而在实际观看过程中，尽管大多数研究对象可以在不同的游戏竞答环节中产生参与兴致，但在20 名研究对象中，仅有5 名跨国受众可以持续保持热情，在不同环节产生相应的观看反应，其余大部分受众在节目环节重复的后半程都出现了一定疲态，如打哈欠或喝水等多余动作增多，眼神飘忽或精神涣散等。其中，持续抱有积极态度的包括来自美国的小A，他表示“我很喜欢历史，也很喜欢中国历史，从汉朝到唐朝的历史我都读过一遍，虽然我没有很能看懂里面的诗词，但是我愿意去理解他们想要表达的意思”。其他4名类似情况的都是具有不同程度中国传统文化背景的留学生，如来自澳大利亚的小Z，他表示自己曾学过一定的诗词，也希望能够多加接触有关中国传统文化的文字；来自马来西亚的张同学也非常热情，“我很喜欢诗词，平时不可能会专门买本诗词相关的书籍来看，通过节目可以专门讲给自己听，所以在看老师讲解和选手答题的过程会乐在其中”。由此可见，跨国受众对节目是否能够保持持续的热情，取决于其是否有相当的文化背景以理解节目设置，同时是否具备足够个人兴趣导向，即“使用与满足”理论中所述，受众根据已有的媒介印象对特定内容进行选择，同时根据满足度调整使用习惯，并决定是否仍要继续使用该媒介以获取信息。②隋岩：《受众观的历史演变与跨学科研究》，《新闻与传播研究》2015年第8期。

相反，其余大部分受众都表示了对节目内容的不适应和困惑感，产生了如“题目太难”“看不懂”“节目好长”等主观负面评价，可由其回答大致分为两类。其一为对节目内容的不适。来自俄罗斯的小萨指出“里面的诗词都不太懂，不太知道他们在干什么，虽然感觉很紧张，但是我有点难以融入”，澳大利亚的小K 表示，“感觉不是针对外国人（做的节目）”。该类跨国受众更为明确地表现出对诗词内容的不解，无法通过节目内容理解并直接参与节目进程。哈贝马斯的交往行为理论指出，达成理解是交往行为的本质和目的，主体之间在相互协调、相互认同的基础上理性交流才能实现交往目标。①王晓升：《现代性视角下的社会整合问题——哈贝马斯交往行动理论的启示》，《武汉大学学报》（哲学社会科学版）2018年第6期。由此可知，带有地域文化特色的异文化部分一定程度上建立了与跨国受众的区隔性，无法实现文化的有效沟通。

其二为对节目流程的不适。来自泰国的小彬反映“节目很长，环节都没有太大区别”，印度尼西亚的小M指出“我只能在节目的前半程保持我的专注”。究其原因，小M解释道:“内容没有太多的变化，更有可能是因为我很难看懂，时间变得很漫长。”即对于大多数受访对象而言，节目的时长和环节都略显枯燥，而内容的门槛限制也影响了他们对框架的观感，所以产生对流程框架的直接负面评价。“题型过难”“环节重复”“时长过长”等表述，成为75%以上跨国受众对节目内容及框架的整体观感。针对该数据，笔者将其与国内受众相关研究进行了对比，在《电视诗词节目在大学生群体中的传播效果研究——以〈中国诗词大会〉为例》②潘扬喆：《电视诗词节目在大学生群体中的传播效果研究——以<中国诗词大会>为例》，《西部学刊》2019年第21期。一文中，作者以量化研究方式对《中国诗词大会》进行研究论证，其中在难度方面，有76.2%的被调查者认为诗词难度属于“难度中等，层次感强”的等级，仅有9.7%的被调查者认为“较难理解”或“鲜为人知”。同时，笔者也在豆瓣平台进行了文本分析，发现其中对诗词难度的评价以“题目简单”的出现频率为最高，而对时长或环节的重复设置并没有太多议论。纵观整体受众反馈，节目内容的难度设置对国内受众的影响并不大，但对跨国受众仍然存在一定文化限制。具有中国特色的节目流程可能更加注重内容上的升级，因此难以与跨国受众产生共鸣，无法从内容的差异上展现出环节更多的挑战性质。

由此可见，针对在华留学生，《中国诗词大会》的内容门槛仍旧存在局限性，尽管节目利用一定的娱乐特征以弱化其中略微枯燥的专业内容，但其中内核部分的单一文化性质还是对跨国受众有所区分，致使跨国受众可感受到的趣味性和竞技性大幅降低，在诗词部分可以让跨国受众直接感受的文化魅力也存在不足，不同的文化理解能力致使受众参与度不高；在节目流程设置上，重复环节过多，时长过长，没有产生不同成效的刺激感，易让跨国受众产生认知上的疲态，受众对节目的认可度受到了限制，节目难以从跨国受众群体上获得足够的成效。对于在地跨国受众而言，其本身具有一定文化接触需求，也具有相应程度的异文化生活背景，对于节目文化符号的追求一定程度上能够降低节目内容门槛较高的限制，但仍然难以支撑异文化刺激。

3.文化内涵理解程度参差不齐

在霍尔的霸权式解码中，受众直接从节目内容中获取内涵意义，在主导符码范围内进行操作，这是最符合传者理想状态的情况。对于《中国诗词大会》的文化内涵，即其所要传达的文化价值符号，尽管在内容框架上有所不适，大多数跨国受众仍能体会到其中所要弘扬的中国传统文化精髓，对于节目中综合调节所产生的传统文化元素与价值观予以正向解读。如焦点访谈过程中，不同组的焦点访谈成员在观看相关文化延伸画面时都会表现出相对一致的关注度，产生对彼此的认可和赞同。在深度访谈中也可以发现，受访对象对于节目的文化底蕴内涵保持一致的高度评价，他们共同认可于节目所要弘扬和传播出的文化氛围与文化价值，对于此类文化综艺节目的观感评价甚高，如“宏大”“厚重”“文明”等词高频出现。由此，通过霸权式解码进行整理，在跨国受众中主要存在文化欣赏、价值认同两种态度。

在文化欣赏层面，来自日本的小美同学表示，“看到这个节目，感觉虽然不是为了普通学中文的人（制作的），但是会觉得这个很高深，非常有内涵，会被吸引住”。澳大利亚的小K 则认同，他表示尽管节目看不懂，但他自己非常喜欢拥有丰富中国传统文化内容的节目，“囊括了东方的珍宝和美丽，从没有这么深入和集中感受过东方文化”。该类受众对文化内涵的理解更多体现在对跨国文化的好奇和追求上。由此可见，尽管跨国受众无法跨越文化圈层的限制，但对异文化的接纳与吸收是存在于当今全球化语境下的主要趋势，跨国受众会更倾向于积极接受而非抗拒新文化的流通。相较于此，文化价值认同可能更多存在于能够深入解读节目文化符号的受众中，他们能够直接对《中国诗词大会》中覆盖的精神价值进行概括提炼并抒发感受。如对诗词内涵的文化解读，美国的小S 表示，“在学习中文的时候，我学过几个古诗词，简洁的表达蕴含着丰富的意义，给我留下了深刻的印象。虽然表现简洁、美丽，但其中蕴含着多种解释和深刻的教训，我认为这是能够让人深刻感受到中国文化或当时中国人的思考的文学（作品）”；又如对传统家道文化的认同，韩国的金同学认为，“以血缘为中心的思考方式，尊敬长辈、孝敬父母的心等家庭传统文化是我们（两国）相似的部分”。

在询问节目内涵是否会引起不适时，多数受访者也表现出了较为共通的回应。来自泰国的小彬表示，在主持人利用台词介绍或节目通过画面设置来宣扬相关现代化工程建设或煽情故事时，会觉得“有点生硬”并“不太适应”，她表示“感觉在环节上比较突兀，并不是和诗词有关的内容……尤其主持人介绍时的台词和情绪都有些激动，太过官方，选手画面也给得太多”；同样，澳大利亚的小O也指出，“不相关的内容在节目里突然出现时感觉很尴尬”，他表示其中的尴尬在于内容设置，“我认可这是对国家实力的宣传，但是在这里的介绍有点过于直白了”。而对此也有几名华裔同学发表了看法，如来自马来西亚的华裔小宇对此表示自己并不会反感，“看到现在的中国，无论是军事方面，还是法律系统的完善，交通治安方面都是非常成功的。有时候看到类似的军事片，我都看得心里激动得不行”。由其表述可知，这事实上仍然是作为海外华裔的自我身份认同感，在对节目内容体现出略显直白的民族自豪感时，这些华裔留学生并不会以“他者”自居，而是以华人角度对待，传达出所在的是同一类民族阵营的态度。

由此可见，节目中存在的民族性特征会在一定程度上区隔跨国受众对民族文化的理解。由受众反馈可得，《中国诗词大会》中的政治宣传要素可能在台词、情绪、画面设置等部分表现得过于明显，在一定程度上影响着跨国受众对节目的正常感知。没有同样文化背景的节目受众易对此感到突兀和难以理解，在情感上难以产生共鸣。事实上，对于《中国诗词大会》所要传达的文化价值符号，基本所有的跨国受众都能够有所认知，并且根据其思考的深度产生不同的理解和感悟，但由于民族性特征差异，并不是所有跨国受众都能够接受直接的价值文化输出，甚至对其存在一定抗拒性，形成一定的协商式解码。

综上所述，对于在地跨国受众而言，尽管《中国诗词大会》的视听元素、内容框架和文化内涵都具备其丰富性、价值性和完整性，①胡智锋：《〈中国诗词大会〉的价值与启示》，《中国广播电视学刊》2018年第5期。但由于其中内容设置的门槛特征、框架调配的冗长性和某些价值符号的民族性，还是会导致节目实际的传播效果有限，在地跨国受众在观看过程中存在局限性，对于节目的内核部分不能深入体会，无法充分获得所需的满足感，只能获得一定的浅层认知，跨国受众的接受度和认可度并没有达到完全的成效。

（二）跨国受众更偏好节目中的文化价值体验

在《中国诗词大会》中，相较于节目所传达的视听体验、诗词内核及竞技类的展现形式，在华留学生会更加青睐其中对诗词背景或历史文化传统的延伸内容。如节目在对苏轼诗词与食物的关联进行阐述时，受访者的反应明显变大，来自马来西亚的几位同学开始互相交流，讨论自己对食物的喜欢与否等。而在后续进行焦点访谈时，90%以上的同学明确表示自己更加喜欢看到节目中的诗词延伸环节，以“有趣”“获得知识”“有参与感”等积极评价居多；10%的同学则认为诗词部分也有很大魅力。由此可知，跨国受众对于文化类综艺节目的偏好会更加注重其中的文化内涵部分。对以上所有反馈进行统合整理，可以得知跨国受众对该节目文化价值的两种普遍态度。

其一为对传统文化内涵的喜爱。韩国的金同学表示，“舞台确实很华丽，但更有魅力的是传统文化的神秘感”，其更为偏好节目中存在的传统文化特色；美国的小A表示，“我对中国的历史很感兴趣，所以我更愿意去看每个诗词背后的故事，能够扩大我对中国文化的理解，形成更深的历史世界观”，这体现了该类跨国受众对诗词文化的倾向性；澳大利亚的小O 则指出，澳大利亚也有类似的问答节目，但更像是传统意义上的知识竞答，而不是对本国文化的一种另类体现，因此尽管他更喜欢偏刺激性的游戏环节，但在节目中会选择融入对历史文化的学习，“诗词里的每个字都有它背后的故事，这是我尤其喜爱和惊叹的部分，和我学习汉字一样，都拥有深不可见的内涵”，其更加注重节目中所体现的汉字文化；印尼的小M则认为这个环节能让他学到一些知识，即注重自我价值的实现。

其二为简单性和趣味性。多数受众都认可于该环节的表达更加直观和简单，有图片、绘画、影视化片段或专家的故事讲解，能够以丰富的形式获取有趣的知识扩充，减少了由文化差异造成的区别感。如来自泰国的小彬表示，自己对诗词的接触太少，尽管本人的中文阅读能力不差，但也无法通过字面意义理解诗词，该类诗词讲解环节可以弥补自己在诗词学习上的缺失；来自加拿大的郝同学则表示可以由此看到更多的传统风物，观感更丰富。

由于跨国受众本身存在一定的认知局限，为了更为精准地了解受众需求，针对以上现象，研究者对跨国受众《中国诗词大会》中“娱乐性”和“文化性”的取向选择进行了二次访谈。其中，90%的同学选择了文化性，表示更加倾向于其中的文化价值内涵和相应的知识体验；仅有两名同学更加倾向于娱乐性。选择娱乐性的同学认为，单纯的文化内容还是过于枯燥，但节目环节的竞技性和游戏性并不是很强，娱乐性质还不足以支撑其主动选择观看完整的节目流程，他们无法从中获得充分的愉悦感。而倾向于文化性的同学认为，他们观看这个节目更主要的原因在于“求知”和文化体验，他们基本都强调了对文化理念的诉求。俄罗斯的小萨表示，“诗词真的很难，但我选择这种节目的意义就是为了获得更多的学习机会，还能有解开难题的成就感”。来自马来西亚的李同学则表明，“这就是我来中国的目的”，即个人价值的象征意义。

由此可见，对于跨国受众而言，尽管他们来自不同地区或国家，存在整体的环境差异和个人的特色区别，但观看中国文化类综艺节目的选择动机和主要诉求仍是文化价值体验，包含对汉字文化、诗词文化、历史文化、自我价值实现等多种文化素养的追求，其选择的前提并不包括节目是否具备其他综艺节目的竞技性或娱乐性，也不会由于其中娱乐性的多少而改变对节目的主要观感，其核心目的仍然在于获得其中传递的文化价值符号，以满足自己预设的心理诉求。“求知”是获得满足的主要方式，而异文化中独特的传统文化理念则是文化素养追求中的核心目标。这在一定程度上可能和受众的年龄及其身份有所关联，作为在华留学生，其跨国交流的目的性和个人学习能力较强，在满足自身娱乐需求的同时，也会对融入他国文化和接纳相异理念形成动力，因此在观看此类文化综艺节目过程中也有具体的倾向选择。以求知与感知跨国文化作为跨国的主要目的，内涵的文化价值足以成为满足受众需求的主要内容。

（三）跨国受众能对节目产生有效反应

大众媒介研究中的媒介影响通常是指改变受众短期的态度与行为方面的效果，对于传播活动的成效，一定程度上可由受众的态度或行为转变进行体现。①Kaze，E&Lazaesfeld，P.F：Personal influence: The part played by people in the flow of communication,New York：The Free Press，1955，pp.18-19.依据该理论，跨国受众对《中国诗词大会》的反应模式可由以下表格进行展示。

表2 在地跨国受众对《中国诗词大会》的反应模式（态度）

由此可见，《中国诗词大会》的跨国受众群体具有较为典型的反应模式。其中，在态度上主要分为产生文化兴趣、促成观念转变、促进知识储备三部分。受众在观看节目后会对诗词或传统文化相关内容形成自我选择和判断力，在认知并认可节目价值的前提下由无到有产生兴趣或加强兴趣，即节目所创造的文化环境能够引导受众形成一定精神感知，从而产生相应的文化追求。同时在理解节目文化价值的基础上，受众对节目中传达的文化符号具有足够的感知力，好感度将进一步加强，对文化差异和文化深度的认知能力也会进一步提升，态度的形成促进观念的转变，由此满足其相应的媒介选择需求，如跨国受众群体所关注的文化价值体验与知识素养储备。

表3 在地跨国受众对《中国诗词大会》的反应模式（行为）

在行为上，受众的反应模式则主要体现在促使人际传播、促进话题延伸、激发学习行动及产生购买欲望四部分。态度的转变促进行为的发生。在认知认可《中国诗词大会》的精神文化理念与传播价值前提下，跨国受众产生传播的欲望，如小彬与小S 的“推荐”“分享”行为，由自发的人际传播达成节目的二次传播效果，并且收获更为有效的跨国受众群体，即“正在学中文或对中国文化感兴趣”的部分对象。除了传播范围的扩充，受访对象也产生了一定行为趋势。如在交往话题上对诗词的运用、对节目的探讨，通过讲座、阅读书籍、短视频平台等多种渠道进行自主学习，或产生相应消费欲望、实现消费行为等，都是在节目预期传播目的上的扩展和延伸。受众在获取信息的同时进行自我解读，由其个人文化水平、兴趣爱好特征、精神价值追求、文化环境浸润及个人交际圈影响产生不同程度的行为导向。而由以上信息可知，受访跨国对象基本都形成并表现出了积极正向的态度，并由此产生了实现个人价值或节目二次传播的行动力，即跨国受众对节目传播产生了有效反应。