马静文,谷增军

(山东工商学院 a.外国语学院;b.会计学院，山东 烟台 264005)

2018年，山东省出台《建立新旧动能转换重大工程协调推进体系的工作方案》，把文化产业作为全省新旧动能转换的十大产业之一，打造山东文化产业新格局。在新旧动能转换背景下，如何通过科学选择文化产业发展模式和发展路径，提升山东经济发展的规模和质量，加快山东经济发展方式转变，已成为山东省各级政府和社会各界关注的重要领域。

一、山东省文化产业发展概况

(一)文化产业的概念界定

文化产业的概念，国际上没有统一界定，美国将其定义为通过工业化和商品化方式进行的文化产品和文化服务的生产、交换、传播；欧盟认为是制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，包括“各种媒介上所传播的印刷品内容、音像电子出版物内容、音像传播内容、用做消费的各种数字化软件等”[1]。2003年文化部在《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分”。2004年国家统计局将“文化及相关产业”界定为：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动集合。

当前文化产业分类存在众多争议，根据国家统计局印发的《文化及相关产业分类(2018)》对“文化产业”的界定，我们将新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道等定义为文化产业的核心层；将文化投资运营、文化娱乐休闲服务等定义为文化产业的相关层；将文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产等定义为文化产业的外围层，如图1所示。

(二)山东省文化产业的发展成效

图1 文化及相关产业的划分

党的十八大以来，尤其是2014年“深改”元年以来，山东省认真落实《山东省深化文化体制改革实施方案》等一系列文件，加快实施文化强省建设，不断推动文化领域供给侧结构性改革，山东文化产业持续健康快速发展，突出表现为：

1.产业体系基本形成

文化企业、文化项目和文化园区“三大载体”建设齐头并进，初步建立了门类齐全、功能完善、布局相对合理的文化产业体系。不断加大文化新型业态比重，新兴文化服务业加快成长。2017年文化艺术服务、广播电视电影服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务分别实现营业收入25.4亿元、16.5亿元、54.2亿元和378.8亿元，分别增长27.0%、22.4%、20.2%和15.8%，在十个大类行业中增速列前四位。

2.产业规模迅速膨胀

2017年年末规模以上文化企业达到4578个，增长9.9%，法人单位数创历年新高。三大板块中，文化制造业、文化批零业、文化服务业企业数分别为2292个、722个和1564个，构成为50.0∶15.8∶34.2，文化服务业企业比重比2016年末提升3.2个百分点。从2013年到2016年，在经济下行压力较大的背景下文化产业实现连年增长，年均增长速度均达两位数，其中青岛近年来文化产业增加值平均增速达18.5%。数据表明：文化产业为拉动全省经济增长、促进转型升级发挥了重要作用，文化产业正逐步成为山东省经济发展新的增长点。

3.结构布局不断优化

目前，山东省初步形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。依据特色区域文化资源和发展优势，建成了1个国家级文化生态保护试验区、9个省级文化生态保护试验区，文化产业空间布局逐步形成。广播影视、新闻出版、演艺娱乐等传统文化行业加快发展；数字创意、动漫影游、数字出版等新兴文化产业迅速崛起；对外文化交流和文化贸易取得长足进展，文化产业格局不断优化[2]。

4.品牌战略初见成效

目前，山东省已经基本搭建起“四梁八柱”式的文化体制改革制度框架，形成了山东国际文化产业博览会、曲阜国际孔子文化艺术节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、泰山国际登山节等一批著名节会品牌。制定出台《山东省“融入‘一带一路’大战略，齐鲁文化丝路行”实施意见》，成功举办文化中国走进东盟(泰国老挝站)交流活动，文化品牌战略取得初步成效。

(三)山东省文化产业发展的挑战

山东文化产业虽初具规模，初露峥嵘，但尚处初始阶段，面临许多挑战：

1.政府职能有待进一步转变

山东文化产业与文化事业常常胶着在一起，现行文化管理体制有待进一步完善。“有效的市场与有限的政府”，才是最有效率的结构。政府要转变职能，实现政企分开、政事分开、管办分离，促进文化产业的市场化、产业化、企业化进程，让文化企业成为真正的市场主体。文化主管部门还应简政放权，简化行政审批，充分发挥文化市场在资源配置中的决定作用，建立统一开放、竞争有序的文化市场体系。

2.文化产业结构有待升级

从行业结构层面看，山东省文化制造业占50%，外围层、相关层多，核心层少的问题较为突出，文化产业结构有待优化；从文化产业链层面看，价值链条太短，文化衍生品太少，附加值低，文化资源整体配置效率还有很大提高空间；从文化资源挖掘和利用层面看，山东省文化资源深厚、丰富而多元，但文化资源挖掘和利用不充分, 全国知名的文化产业品牌，品牌价值较低；从文化产业园区层面看，园区定位不清晰，产出效率低，同质化现象严重，没有形成优势互补的产业价值链，经济效益和社会效益不高。

3.文化产业人才队伍尚需完善

文化产业的竞争，归根结底是人才的竞争。现阶段，山东省文化产业从业人员素质良莠不齐，专业人才尤其是在业内有较大影响力的高水平专业人才(如公共文化服务领域研究人才、高端创意人才和熟悉资本运作、项目管理人才)匮乏，再加上后备从业人才补充不足，人才建设管理机制需要优化、完善。因此，山东省应大力实施“人才兴文”战略，及时出台、修订人才政策，千方百计培养人才、引进人才、留住人才，用战略的眼光构建人才高地。

二、新旧动能转换背景下山东省文化产业的发展模式选择

(一)山东省文化产业的区域发展模式

作为文化资源丰富的大省，山东省提出建立文化强省的目标，逐步形成了“三区、三园、三带”的相互依托、相互补充的文化产业发展布局。在此基础上，应分别实施不同的区域发展模式，逐步改变山东省文化产业在区域发展、产业结构、消费市场等方面的不平衡问题，如表1所示[3]。

(二)山东省文化产业的行业发展模式

在具体行业发展模式方面，山东省文化产业可以采用“文化资源—文化资本”的资源转化模式、“第一、二、三产业融合”的优化升级模式、“普通商品—文化产品”的价值提升模式，如表2所示[4]。这些模式将为山东省各文化行业发展提供基本的发展路径，为文化产业可持续发展提供原动力，使之成为山东省新旧动能转换的重要引擎。

三、新旧动能转换背景下山东省文化产业的发展路径选择

近年来，山东省文化产业的发展迅速为经济发展做出了巨大贡献。但同其他文化产业发展较快的省市相比，还存在着文化产业结构不合理、文化产业链不完整、文化产业园区同质化严重等问题。因此，应找准产业突破点，采取有针对性的政策措施，促进山东文化产业早日做大做强。

(一)山东省新闻信息服务业的重点发展领域：电影院线+交互式网络电视

1.电影院线

表1 文化产业发展的区域模式

表2 山东省文化产业发展的基本模式

数据来源：根据山东文化产业发展相关报告整理。

山东广播影视业是一个有着较高投资回报的行业。影视剧拍摄尽管对资金需求大，但存在投资高风险，而山东电影放映领域处于初级阶段，未来成长空间广阔。近年来山东电影市场渐渐苏醒，爆发性需求成为电影业最重要的持续发展动力。2008年到2019年，山东电影票房收入由0.8亿元增长到29.01亿元，增长迅速。“十四五”期间，创新观影模式，加大县级城市传统影院改造力度，扩大数字影院规模和银幕数量，将成为山东电影业的投资重点。

2.交互式网络电视(IPTV)

在网络信息服务产业、云计算、新一代移动终端等新型多媒体终端产品产业发展势头迅猛的大背景下，2016年山东省全面启动三网融合推进工作，并取得实质性进展。2016年，交互式网络电视(IPTV)用户规模达到476万户；2020年IPTV用户规模达到1600万户。现在交互式网络电视平台上的各种新生代广告成为网络电视重点发展的业务内容。尽管交互式网络电视新媒体仍处于培育期，广告业界对这一新兴媒体平台认知度普遍不高，但其功能优越，用户数快速增长，交互式网络电视新媒体已成为优质媒介平台，具有广阔发展空间及投资前景。

(二)山东省内容创作生产业的重点发展领域：动漫影游+数字创意产业+数字出版

1.动漫影游产业

《山东省“十三五”时期动漫产业发展规划》提出“十三五”时期山东将遵循动漫产业发展规律，以“动漫+互联网”为抓手，坚定“大动漫观、全产业链”的发展思路，加快形成完整、成熟的动漫产业链，培育壮大新兴动漫业态。众所周知，无论美国模式还是日本模式，动漫游戏业盈利主要来源于动漫衍生品市场。电视动画片，一般频道播出收入占10%，衍生品收入占90%；电影动画片，一般票房收入占30%，而衍生产品收入占70%。动漫游戏业的产业链投资价值如表3所示。因此，山东要增强新技术、新业态在动漫影游中的应用，推动特色文化资源与动漫影游产业的结合，重点发展：(1)动漫衍生品市场。漫画是动漫游戏业链条的前端，中间是影视产品，后端为衍生产品开发。根据国际动漫游戏业发展一般规律，产业利润70%来自衍生产品。(2)网络和手机游戏市场。以手机、互联网为核心的新媒体技术，成为人类生活的重要工具和促进社会进步的动力。而以移动互联网、智能终端等新媒体为载体的动漫产品处于起步阶段，山东传统动漫业依赖新媒体，充分利用传媒宣传影响力，将具有广阔成长空间。

2.数字创意产业

2016年12月，数字创意产业被列入国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，2017年4月文化部颁发《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，向全社会发出了鼓励数字文化产业发展的明确信号，数字文化产业在实施国家大数据战略过程中迎来发展“大”机遇[5]。山东也将实现数字创意产业产值年均增长25%以上写入《山东省“十三五”战略性新兴产业发展规划》，提出山东将以文化创意、设计服务为核心，引导支持数字创意产业领域创新，高度重视数字文化产业发展,山东省数字文化产业迎来了一个更快的发展时期[6]。

3.数字出版

《新闻出版业“十三五”时期发展规划》提出新闻出版企业要结合本企业数字化进程、数字出版业务开展的实际情况，继续深化数字化转型升级工作，搭建硬件环境，采购并不断优化推动数字化转型升级的相关技术装备。近年来。我国多数新闻出版企业完成数字化技术装备配置，数字内容存储、管理、结构化提取等相关技术日益成熟。山东出版业要积极探索数字环境下的运营模式，打造数字出版全产业链，顺利实现传统出版数字化的转型。数字出版将成为山东出版发行业的重要投资领域。

(三)山东省创意设计服务业的重点发展领域：装备设计市场+文化创意产业

1.装备设计市场

目前，山东省装备制造业规模居全国第三位，已形成较好的产业基础和比较优势，自主创新能力不断增强，紧盯价值链高端和产业链核心环节。现代装备制造业离不开创新创意，创意设计推动“山东制造”成为“山东创造”上具有不可替代的重大作用。依托在全国具有影响力的装备制造业，山东装备设计市场空间巨大。

表3 动漫游戏业的产业链投资价值

2.融合型文化创意企业

数字化高端融合是文化创意业的高级形态和未来发展趋势。内容创意与现代科技深度融合的文化创意企业具有巨大投资价值。《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》提出到2022年，文化创意产业增加值力争达到5600亿元，占地区生产总值的5.6%。目前，山东正在实施文化产业发展“金种子”计划，文化创意业处于起步阶段，发展速度快、成长空间广。

(四)山东省文化投资运营业的重点发展领域：文化产业示范园区

近年来，山东省各级文化产业示范园区、基地发展迅速。截至目前，山东省已拥有国家级文化产业示范园区1家(曲阜新区文化产业园)、国家级文化产业试验园区1家(台儿庄古城文化产业园)、国家级文化产业示范基地14家、省级文化产业示范园区14家、省级文化产业示范基地149家。为规范文化产业园区建设，促进其转型升级，2017年12月山东省文化厅发布《山东省文化产业园区转型升级实施方案》，并提出了优化文化产业园区结构布局、加强文化产业园区资源集聚、增强文化产业园区创意孵化等重点任务。下一步，文化产业园区要真正发挥资源积聚效应，加强园区间的资源整合和产业合作，形成优势互补的产业价值链，在推动文化产业成为国民经济支柱型产业以及推动区域经济发展方面发挥引领和示范作用[7]。

四、新旧动能转换背景下完善山东省文化产业发展的综合配套政策

山东文化产业跨越发展，实现提升文化产业层次、优化文化产业结构、实现转型升级等一系列目标，离不开财政、税收、土地、工商、人才等综合配套政策的全面支持[6]。应当全面贯彻落实国家、山东省关于鼓励文化产业发展的各种优惠政策，完善山东文化产业综合配套政策体系，建议如下。

(一)强化政府的引导和服务职能

推动山东省文化产业做大做强，要紧紧盯住“走在前列”目标定位，需要政府和市场两方面同时发力。在政策层面，政府部门应对标先进省市，完善产业发展体系和投融资产业政策，强化服务和宏观调控职能，科学规划和引导文化产业结构升级。政府要更新文化产业管理理念，理顺文化行政管理部门与文化企业、文化中介的关系，建立职责明确、运转有序、反映灵敏的文化管理体制。同时，针对山东省文化产业发展水平不充分、不平衡的情况，建立综合服务平台，推进全省文化资源互联和共享，并不断完善文化产业监测体系，建立考核机制，及时发现并解决各市和企业文化产业发展中的难题及苗头性问题，促进文化产业区域协调发展[8]。

(二)设立财政专项文化产业资金

鼓励省、市、县(市、区)设立政府引导的文化产业投资基金，资金来源包括：支持文化产业发展的财政专项资金、社会资本、投资基金的投资收益与担保收益等，基金规模根据不同时期、不同地区财政实力设置，专门为政府重点支持的文化企业和产业项目提供融资支持。另外，可根据实际情况鼓励设立文化发展基金文化产业创业投资引导基金、文化产业发展基金，引导和鼓励风险投资基金、私募股权基金、民营资本和社会资本等进入文化产业投资领域，完善文化产业资本市场机制[9-10]。

(三)完善文化经济政策落实

认真贯彻落实国家、山东省文化产业税收优惠政策，延长税收减免政策的执行期限，涵养文化产业发展。推动落实有利于文化内容创意生产、非物质文化遗产项目经营、小微文化企业发展的税收优惠政策。同时，将文化用地纳入城乡发展规划、土地利用总体规划，制定优惠供地、优先供地政策。对国家级和省级文化产业重点项目，在国家土地政策许可范围内，根据土地利用总体规划及城市规划，优先保障项目用地计划指标，支持其可持续发展。

(四)健全文化法规规章制度

随着文化产业的不断发展，文化领域自身的管理与过去已经有很大不同。因此，要加大促进文化产业发展的政策和法制保障力度，用包括法律手段在内的多种手段进行文化产业综合管理工作，不断完善规范性文件合法性审查、“三统一”制度和备案程序，加强总体谋划，按照循序渐进原则，积极推进《山东省文化产业促进条例》等文化领域重点立法项目进程。要加大对文化立法相关研究工作的支持，把文化领域立法相关重点课题、重要立法调研纳入省社会科学基金重点项目，加大资助力度，加快立法步伐，从而适应文化产业不断发展的需要。

(五)完善文化产业人才支持政策

紧紧围绕加快经济文化强省建设目标，实施文化产业人才工程。一方面，坚持培养和引进并重，加大人才培养的国际合作力度，积极引进高层次文化产业人才，通过“引进来”和“送出去”，尽快聚集一批熟悉海外文化企业运作的创意、研发、管理等高端文化人才。另一方面，加强基层文化人才队伍建设，加大青年文化艺术人才培养力度。“十四五”期间，要做好山东省文化艺术人才培育工程、大师引进工程项目、儒学人才培养计划、西部经济隆起带和省扶贫开发重点区域人才计划文化人才项目、文化科技人才培养计划、基层文化队伍培训工程等重点文化工程。再者，要完善文化产业职业技能培训，在对全省文化产业人才队伍现状进行深入调研的基础上，优化持高等院校、培训机构与文化企业人才培养机制，推进校企合作，探索跨界联合培养模式，培养复合型文化技术人才。