王 虹，周寿江，李 珊，柯 舸

1 成都理工大学 商学院，成都 610059

2 四川大学 商学院，成都 610065

引言

触屏购买广告(interface direct-touch advertising)是指以触摸移动终端屏幕实现购买决策的网络广告，目前被广泛运用于手机和iPad 等触屏电子设备[1]。由于触屏购买广告替代传统移动终端广告已是大势所趋[1]，因此，提升触屏购买广告效果已成为业界和学界共同关注的问题。已有的与触屏购买广告相关的研究主要集中在触觉营销和触屏广告两个研究领域，触屏广告是指通过触屏展示和传播的广告，不一定具有购买功能。本研究发现，上述两个领域的研究结果无法较好地提升触屏购买效果。触屏购买广告与其他广告的区别在于：①消费者需要触摸电子屏幕才能引发购买决策，这与已有的触觉营销的相关研究，即触摸实体物品影响营销效果的研究差距较大[2-3]，因此，已有触觉营销的研究结果不适用于触屏购买广告；②触屏广告不具有购买决策的功能[4]，而触屏购买广告具备这项功能，且具备单独的购买触发设置-购买键，因此，触屏广告的研究结果也不适用于触屏购买广告。

为找出较好的提升触屏购买广告效果的办法，本研究聚焦于触屏购买广告的特有元素-购买键，围绕触屏购买广告“触”这一特性，引入产品触觉重要性程度对广告产品类型进行划分，引入本能性触摸需求(need for touch，NFT)对消费者进行划分，运用4 个APP 实验，从触屏购买广告购买键触发方式、触屏购买广告购买键位置、广告产品类型、消费者类型、广告产品类型与消费者类型的交互、热键6 个方面考察对触屏购买广告效果的影响。……