□ 王友良

内容提要 存在文化是人类生存发展的印记与标志，是社会生成演进的源泉与推力。存在文化具有静态固化与动态可塑的双重属性，既是一定时期个体、家庭、社群、民族和国家固有的标识性文化，又是个体文化或群体文化之间的主次交替或强弱转化的迭代发展文化，新旧存在文化之间的独立与统一、碰撞与整合的对话关系构成存在文化传播机制。原始存在文化传播面临与算法化视频传播深度融合的范式转型，大众存在文化传播面临与分布式网络文化传播协同发展的范式转型，新旧存在文化正朝着全媒体纵深发展范式转向。存在文化传播的时代价值在于原始要素与现代要素、大众要素与分众要素的有机融合，传播者与受众、线性思维与非线性思维的叠加复合以及理性资讯、感性关系信息和算法场景信息的交互混搭。

《现代汉语词典》将文化定义为人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。人类所创造的物质财富和精神财富因其内涵、地域分布和发展演变的复杂性和差异性，文化的类型划分缺乏统一标准。刑福义从表层形式到核心层次的变化视角，把文化分为物质文化、制度文化和心理文化，体现从可见可感文化到意识形态文化和大众心态文化的多层关系。①王秉钦从地域、时间、宗教信仰、生产方式和生产工具等方面对文化进行了系统性分类，反映文化的多样性和发展性。②笔者认为，个体或群体因处于不同的社会环境、经济状况、技术条件和风俗氛围，个体文化或群体文化均具有特殊价值和一般价值、特定功能和普通功能的辩证关系，即从文化主体的认知、情感和价值判断的强弱关系来看，文化可以划分为存在文化和非存在文化两种类型。存在文化是指个体或群体基于自身的文化身份、思维习惯、情感偏向和价值取向，为了突出特别身份、特定价值、独特风格或特殊形象而创造的那些存在价值、隐性价值、象征价值远超使用价值、显性价值、功能价值的“意义对象”。这种“意义对象”既包括特定的物品、人物和环境等物质财富，又包括特殊的事件、仪式、信仰和精神等精神财富。非存在文化是指人类所创造的仅具有一般使用价值、显性价值和功能价值的物质财富和精神财富。非存在文化是一个相对性概念，在将一定对象视作存在文化的个体或群体之外，必然存在另一些个体或群体，这部分个体或群体对于“一定对象”往往持有普通的情感偏向、认知印象和价值评判，对于另一些个体或群体来说，该“意义对象”具有一般的使用价值、显性价值和功能价值，是非存在文化。例如，抖音直播中的宇宙之心（18888 抖币，2698 元）、抖音一号（10001 抖币，1428 元）、独角兽（8888 抖币，1269 元）和直升机（2999 抖币，428 元）等数字打赏礼品，对于已将其中一项或一些礼品送出去的观众和接受礼品的主播而言就是存在文化，而对于其他人来说，数字打赏礼品只是具有一般使用价值的非存在文化。存在文化因主体、客体和介质的差异性而具有不同的表现形式。从主体角度看，存在文化可划分为行为文化、语言文化、性别文化、年龄文化、职业文化、个体文化和群体文化等类型； 从客体角度看，存在文化既包含传统的物品、设备、钱财、建筑等价值客体，又包含现代的数字化货币、财富、身份和家居等形态；从介质角度看，存在文化包括物化、口语、文字、图片、图像和音视频等载体文化。存在文化是人类生存发展的印记与标志，是社会生成演进的源泉与推力，是传统与时尚、守正与创新关系转化的内在驱动力。本文旨在揭示传统、新兴存在文化的内涵与特征，分析存在文化传播的属性与功能，阐明存在文化传播的范式转型，论证原始、大众存在文化传播的时代价值，聚焦中华优秀文化在中国当代价值观念传播中的创新应用问题。

一、存在文化的内涵与特征

存在文化内涵丰富，层次鲜明。从内容类型看，存在文化包含传统与新潮、物质与精神、宗教与世俗、法律与道德、城市与乡村等二元比较文化，具有生存、生活、生产、专业、显著、宣示、自我、身份、品牌、自信、象征、差异、意蕴、特殊、优越等社会交往功能，担负意象、具象、关系、阐释、层级、礼仪和价值的标记角色。具体来说，存在文化既有政治文化、经济文化、社会文化和生态文化等理论内涵，又有企业文化、社交文化、占卜文化和祭祀文化等实践内涵。在我国现阶段，社会主流存在文化是社会主义先进文化、社会主义核心价值观、优秀文化产品和中华优秀传统文化，正如习近平总书记所讲的：“坚持社会主义先进文化前进方向，用社会主义核心价值观凝聚共识、汇聚力量，用优秀文化产品振奋人心、鼓舞士气，用中华优秀传统文化为人民提供丰润的道德滋养，提高精神文明建设水平。”③

存在文化具有静态固化与动态可塑的双重属性。一方面，存在文化是一定时期个体、家庭、社群、组织、企业、机构、民族和国家固有的标识性文化。它既体现社会组织的形象、品质、权力和威望，又代表社会个体的身份、地位、价值、立场和态度；它既是人类社会特有的群体表现文化，又反映个性化、层次化的个体展示文化。从主体数量来看，个体的存在文化是独立与依赖、自我与他人、特权与普通等比较关系的个性文化，人际（家庭成员间和网民个体间的交流活动等） 的存在文化是情感与功利、主流与边缘之间亲疏关系的身份文化，群体（网络社群、企业、机构、宗教、民族、国家和区域等）的存在文化是意见领袖与普通成员、品牌与大众、集体与个体、信仰与世俗、时尚与传统、主权与霸权、区域与他域之间归属关系的集体文化。可见，存在文化具有历史传承、广域认知、丰富感知和理智评价等特点。首先，存在文化涵盖生存、生活、习俗等传承文化。它是贯穿古今的价值文化(盘古文化)、象征文化（图腾文化）、生存文化（狩猎文化）和生活文化（驯鹿文化），是人类历史发展的活档案（日本侵华记实照片），烙印人类历经磨难的艰辛历程（2020年武汉抗“疫”纪录片）。其次，存在文化包括思考、想象、阐释、表达等广域性认知内涵。它是思考文化（南京大屠杀纪念馆）和想象文化（人工智能科幻电影），体现过去反思、当下思考和未来想象的理性空域，是阐释文化（宗教布道和广告展示）和表达文化（影视、美术与音乐的渲染艺术），以神灵“法力”、语言魅力和艺术深邃力来诠释和印证自然与社会现象。再者，存在文化涵盖身份、等级、意义、象征等丰富感知内涵。既有物品（珠宝、玉器）、财富（车、船、房子）、地位（名师、大咖、大V）、声誉(劳模、明星、网红)和姿色（白富美、高福帅）等个体附属性存在文化，又有以商业、金融、基础设施为代表的群体物化存在文化和以爱国主义和人道主义为代表的群体精神存在文化，它是富含显著、差异、归属和意蕴等象征意义的等级文化（微博大V 与普通粉丝间的信息不对称关系）、层级文化（QQ 增值服务的成员层阶权限） 和身份文化（社群文化、家庭文化与企业文化）。最后，存在文化涵盖理念表达和仪式宣传等理智评价内涵，既包括宗教、政党、民族和国家独有的膜拜、宣誓、供奉和祭奠文化，又包含以哲学思想、人文精神、道德理念为代表的传统文化。如果缺失主流价值和主旋律的存在文化，个体、群体和大众就会失去应有的角色、地位、身份和发展方向。习近平总书记指出：“礼仪是宣示价值观、教化人民的有效方式，要有计划地建立和规范一些礼仪制度，如升国旗仪式、成人仪式、入党入团入队仪式等，利用重大纪念日、民族传统节日等契机，组织开展形式多样的纪念庆典活动，传播主流价值，增强人们的认同感和归属感。一些重大礼仪活动要上升到国家层面，以发挥其社会教化作用。这就是‘道之以德，齐之以礼，有耻且格。’”④

另一方面，存在文化传播经历了原始物化、口语、印刷、大众文化和网络文化等演进历程，它是个体文化或群体文化之间的主次交替或强弱转化的迭代发展文化。从存在文化演变维度来看，原始存在文化是纸张印刷发明之前人类已存在的古老文化形式，包括个体、人际、群体之间的物化、口语和图式交流形式，具有直观、生动、对称、完整、平等、互动等特征。例如，古人通过树木槽口、彩色石子和断枝残片等存在文化形式传达敌人动向、猎物行踪和丛林路标等价值信息。除了自然物化工具以外，原始先人还以模仿、示范、抚摸、鸣叫和击鼓等体内介质存在文化为交往手段，形成“物件+声色”原始存在文化传播体系，实现意向化、情感化双向传播效果。⑤随后，人们以结绳、烽火、旗鼓和绘画等体外介质存在文化作为本朴性传播形态，实现多样化、立体化原始传播功能。⑥口语传播与印刷传播经历了外显性口语存在文化与内化性文字存在文化的长期冲突历程，口语注重记忆为中心的破碎化表达，而文字则偏向于逻辑线性表达。到了大众传播时代，口语传播被边缘的程度更大，因为大众存在文化传播是图书、报刊、广播、电视、电影等大众媒介借助人力资源、传统技术和生产要素设计、集成、发布和营销文字、图片、影像等文化产品的单向信息传播过程，具有集中性、支配性、不对称等特征，与分布性、平等性、对称性的口语传播刚好相对立。20 世纪90年代，网络存在文化崭露头角，为口语传播带来“复兴”的先机。网络存在文化经历专业编辑主导的web.1.0 存在文化、“用户中心” 驱动的web2.0 存在文化和算法主导的跨网跨屏web3.0 存在文化三个发展阶段。Web1.0 存在文化以2000年美国在线宣布收购时代华纳事件为标志，表明传统集中式网络存在文化的到来。21 世纪前十年，基于PC 的Web2.0 存在文化仍保留精英式网络传播模式。2010年以来，以Facebook、Twitter、微博、微信、网络直播与短视频为代表的移动自媒平台通过4G、5G、云计算、虚拟现实等技术和大数据平台、社交机器人等设施从事平台关系内容生产、发布和反馈等活动。⑦从存在文化转化关系来看，存在文化具有可转换、可升华、开放性和可塑性等动态表征。存在文化受到历史、社会、民族、媒介和科技等因素影响，其发展变化映刻传统文化转向现代文化的潜变进程，各种存在文化的交互叠加作用推动人类文明不断进步，促进社会文化不断创造性转化。例如，许多网民，尤其是青少年受众对于抖音、B 站、西瓜等视频存在文化倍加青睐，这说明人类已步入原始图式直观体验与现代关系化感知、原始口语传播与智能化沉浸“携手合作”的共享文化时代。原始绘画和原始契刻等视觉存在文化早在人类文明孕育期就已存在，古人不自觉地运用与传播对象形似的视觉艺术来记录和传达价值信息，现代视频存在文化正是传承原始视觉图式的表意线条、通过社交平台的视觉体验和算法化场景的沉浸感知来满足受众对视频存在艺术的欲望需求。可见，社交平台技术和智能算法技术的迭代升级促进传统、新兴存在文化的语言要素、物化要素和图式要素日益融合，新兴存在文化的诞生是对传统存在文化的补充和延伸，以短视频与中长视频为代表的现代视频存在文化是新旧存在文化元素有机配置和巧妙组合的结晶，新旧存在文化之间的独立与统一、碰撞与整合的对话关系构成存在文化传播机制。

二、存在文化传播的范式转型

存在文化传播是指个体、社群、企业、民族和国家为了创造特色文化而进行的展示行为、交往活动、广告营销、身份宣示和宣传举措。存在文化传播可划分为原始存在文化传播、大众存在文化传播和新兴存在文化传播三种类型。原始存在文化传播面临与算法化视频传播深度融合的范式转型，大众存在文化传播面临与分布式网络文化传播协同发展的范式转型，新旧存在文化正朝着全媒体纵深发展的融合化范式转向。

一是原始存在文化传播向与算法化视频传播深入融合的范式转型。原始存在文化传播向现代范式转型，要求挖掘和阐发原始存在文化在分众自传播和智能传播实践中的应用价值和充分潜质。法国社会学家列维-布留尔将人类思维划分为原逻辑思维和理性思维两种类型。⑧随着人机智能化交互技术的应用推广，人类社会可能面临第三种思维，即智能机器人的算法思维。算法思维是指智能机器人基于大数据信息、精算程序、仿人脑逻辑及传感系统形成的自动化闭环思维系统。算法思维运用人类原逻辑思维的本朴性特质和仿人脑的左、右半脑对话机制，基于物我互渗的原逻辑记忆和非线性价值信息的大数据算法，通过关联与前关联的关键节点联结来实现智能化场景建构，从而生产、整合、发送、反馈、评价智能化存在文化产品，触达“贴近用户、贴近生活”个性需求。算法思维是人类逻辑思维的发展与延伸，对于未来智能化社会的发展进步意义重大。例如，字节跳动公司的抖音短视频、西瓜视频和头条资讯就是智能算法思维的外显成果，它们充分利用口语、图式、图像等原始存在文化要素，有效生成新兴算法化视频存在文化作品。

算法化视频从本质上来说是原始图式仿真的同化创构，同时也面临着信息过载、道德过载和受众主体性缺失等负向传播问题。人类艺术史表明：原始雕刻和绘画在意指过程中对人的欲望有着某种狂热的崇拜倾向，正如W.J.T.米歇尔所言：“绘画不仅能比诗歌更好讲真理，而且还能更好讲谎言”。⑨基于原始图式要素的算法化视频看上去逼真、生动、具体、形象，而实际上它是对特定对象的片段化创作或虚拟化艺术再造，其所指涉的语义对象往往是动态、虚构和不确定的。尽管视频传播者本意上想让受众接近真实世界，但事实上恰恰相反，算法化视频放大了视觉存在文化的掩饰、虚化和想象功能。因此，算法化视频的人工智能技术含量越高，视频画面就越关系化和脱离现实性，其去政治、去权威、去中心、去价值观的属性就愈发鲜明，那些充满奇特幻像、渲染表达和震撼泛娱的理性工具极化“本性”就越暴露无疑。这种基于原始图式传播的算法化视频使许多受众，尤其使青少年受众沉迷于场景化“世外桃源”，削弱了青少年的反思能力、自觉自辨意识和主体自主作用，使青少年的现实生活体验和惯常学习渐行渐远，感官过度刺激和浅阅读习惯化愈发鲜明，导致青少年现实情感和社会活动日渐消退，冷漠于海量灾难、苦痛、怪异、搞笑和不公的泛娱视频世界中，对于罪恶、暴力与言行失德的负疚感与“原罪”良知消失殆尽。⑩因此，科学引导青少年受众逐渐摆脱虚幻化的算法化视频束缚，教育青少年受众客观理性看待原始图式传播与算法化视频传播的内在关系，成为原始图式传播与算法化视频传播深入融合的重要契机。

我们应提升青少年受众对于原始图式仿真与算法化视频工作原理的比较认知能力，逐渐消除算法化视频所带来的负面影响，同时要加大中华文化优秀元素和普适性伦理法律规则嵌入算法开发应用的技术创新力度，减少青少年受众对算法化视频的过度依赖心理。具体来说，一是要教育青少年受众认清算法化视频存在文化的“原始图式”欲望诱导本质，加强青少年媒介素养培育力度，推进平台视频浅阅读、平台视频深阅读与户外智能化体验相结合，创立线下、线上娱乐相融合的跨平台跨场域精准化、细分化传播体系。二是要把青少年受众从算法化视频的情感依赖和虚拟现实的幻境穿越中拉回到现实生活中来，加快原始图式仿真与算法化视频的深入融合进程。如研发户外“电子劳作”或户内“电子深度学习”便携式、可穿戴智能设备，把青少年用户从算法化视频文化的“感官刺激”引导到对算法化视频理性对待上来，使受众的关注力集中于更有意义的数字化生活、数字化学习和数字化工作中去。三是要提高青少年受众理性思辨能力，正确处理现实与虚拟、生活与体验、自然与仿真的辩证关系。帮助青少年受众掌握算法化视频工作原理，向社会公众广泛宣传算法化视频“利用人的视觉缺陷（心理错觉）把虚拟性图像信息进行夸张处理，误导人们沉迷其中”的原始图式传播机理，使青少年受众洞悉算法化视频传播的“在光鲜靓丽的外表下承袭原始图式传播的欲望‘扩散’功能，把表意与欲望的联想功能发挥极致，使理性角色消溺于感性仿真之中”的内在本质，帮助青少年受众以理性科学认知战胜感性直观迷思。四是从网络分众舆情生态建构入手，将中华优秀文化元素和伦理法律规范有效嵌入算法应用开发中来，从技术支撑层面加强青少年思想政治教育工作。值得称道的是，习近平总书记为我们指明了中华文化创新应用的可行路径：“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。”⑪只有将普适性伦理法律规则和优秀文化因子嵌入算法开发应用，才能进一步规范强化算法化视频舆论导向问题，注入算法化视频正能量内涵，强化传播主体的社会公德素养和青少年受众的伦理自律素养，发挥知名公众号、关键微信群、典型QQ群和主流微博粉丝群的积极引领作用，通过政府监管、平台自律、协会规约和受众监督的共建共享机制推动算法化视频传播朝着抵制过度感官刺激、坚决反对虚假信息、主动拒绝奢靡低俗风气的正能量舆情建构方向演进。

二是大众存在文化传播向与分布式网络文化传播协同发展的范式转型。作为最高层级的传统存在文化形态，大众存在文化具有偏向性、中心性、集中性和非对称性等特征，这种非均衡关系使得大众存在文化缺乏原始存在文化的平等、对称和即时等先天优势，导致信息耗损和传播不平等、不完整等负面效果，使大众传播中的表情、姿态、语调等感性元素消减殆尽，加深精英受众与普通受众之间的知识鸿沟。⑫长期以来，大众传播固守资讯内容单一传播类型，缺乏新兴传播的用户中心和算法场景驱动意识，因而逐渐丧失受众关注力稀缺资源优势。鉴于社交平台与智能媒体具有对信息保真度与传播自由度关系的平衡功能，大众存在文化应突破陈旧思维定势，在维持信息保真度的固有优势基础上，加快与社交平台、智能媒体相对接、相协调，突出关注、共情、用户中心、数字象征和数据驱动等核心节点，充分挖掘和阐发中华优秀传统文化潜质，积极担当宣传社会主义核心价值观的主力军角色，使中华文化的哲学思想、人文精神、教化思想和道德理念“为人们认识改造世界提供有益启迪，为治国理政提供启示，为道德建设提供启发”，用社会主义核心价值观“凝聚共识、汇聚力量”，用优秀文化产品“振奋人心、鼓舞士气”，构建“反映中国特色、民族特性、时代特征的社会主义价值体系”，⑬通过大众媒体与社交媒体、智能媒体的协同发展大力弘扬时代主旋律、传播社会正能量，最终实现大众存在文化内容保真度与传播自由度的相对均衡性发展。

三是传统、新兴存在文化传播朝着全媒体纵深发展的融合化范式转型。当下，新兴存在文化传播面临消费者“易变”、“不忠实”和“主体性缺失”等问题。UGC、OGC、PGC 和MGC 等数字化产品使网络文化消费规模更加庞大、个性需求更为复杂、网络传播更具挑战性，用户随时都可能接触数字化存在文化，在任何地方都能决定是否体验、购买或生产传播感兴趣的数字产品或数字作品，关系化、场景化传播使得用户对于网络海量信息产生“饱腹感”，在感知、意义与意识上形成可塑化反应。另外，新兴存在文化仿真过度问题非常普遍，网络数字化场景远非现实生活场景，而是突破原始图式表意规约束缚，摆脱大众传播指涉功能限制，抛弃语义、语境和符号而过度追求形象化关系建构与象征化场景创设，从而诱发用户沉迷于虚幻、蚕房化的算法视频图景，过度依赖算法技术、网络技术和浅表性感官刺激，脱离现实社会生活，影响了正常的学习和工作。针对上述问题，我们提出内容、用户与场景等全要素整合化的全媒体纵深发展范式，即通过全程全员全效全息的大融合机制有效减缓受众对新兴存在文化传播的依赖程度，促进受众平衡数字生活与现实生活之间的关系。全媒体纵深发展范式，有利于平衡传统存在文化传播的线性思维与新兴存在文化传播的非线性思维之间的关系，推动内容、关系和算法媒介相互作用、相互转化，促进传统内容因素和新兴关系、场景因素的叠加交互，加快口语、内容、用户和场景的分域传播向新旧存在文化相协调、共发展的融合发展范式转型。全媒体纵深发展范式还有利于促进用户的关注、情感、感知、知觉、需求、习惯和兴趣等意向行为信息的集成化进程，通过资讯精品化、话语个性化和视频算法化的数字化关系融合创构精准定位用消费意愿，激发受众群体性关注热情和共鸣情感，从而摆脱原始存在文化的“过于淳朴”、大众存在文化的“过于支配”和新兴存在文化的理性工具极化等束缚，实现新旧存在文化相融共生的文化价值和社会功能。⑭例如，将来的个体存在文化在全媒体技术支撑下应具备如下融合化功能： 无人机载或无人车载的摄像头变为人的眼睛，穿戴式智能设备变成人的感觉器官，智能机器人构成人的思维体系，智能搜索成为人的记忆系统，用户成为兼具智能化精算思维与人的智慧思维的超级消费者。总之，一定程度上说存在文化传播将回归到原始“重新部落化”的数字文化时代。

三、存在文化传播的时代价值

存在文化通过原始、大众、分众和智能化媒介进行广域、多层、分类、分级性传播，体现共生叠加、互动互化等特征。新兴存在文化传播是传统存在文化传播的发展与归宿，传统存在文化传播是新兴存在文化传播的基础和前提。原始口语传播因平等、互动、匿名、便捷、即时等优势在新兴存在文化传播实践中仍保持旺盛的生命力，原始图式传播对于算法化视频传播具有启示意义和参考价值；大众文字传播在网络传播中的地位从未缺席，大众图像传播通过5G 技术实现向中长视频分众传播的延伸和拓展，形象、生动、专业、精致、时长适度（3 到25 分钟左右）的中长视频存在文化正影响并主导人们的日常生活，让人们在繁忙工作之余获得幸福感、轻松感和价值感。

（一）原始存在文化在新兴存在文化传播中的应用价值

在自媒传播和智媒传播盛行的数字化社会，原始传播的现实价值依然存在。如圣－皮埃尔广场的烟火（原始物化传播）代表教皇选举文化（白烟代表新教皇的诞生，黑烟表示无结果的“结果”）。再如，广西来宾古寺庙门窗上的剪纸葫芦和柱梁上的雕刻葫芦，生动印证桂中民众对葫芦兄妹再造人类盘古文化的信仰与崇拜，“易生长、繁殖力强” 的葫芦文化承载当地民众对远古文化的丰富想象力和感恩心态。具体来说，原始存在文化的应用价值主要体现在原始口语传播和原始图式传播的“古为今用”功能等方面。

一是原始口语传播仍是新兴存在文化的主要传播方式。哈罗德·伊尼斯认为口语传播促成时空偏向性平衡，有利于自由参与和平等交流，希腊口语成功抵御东方帝国倾覆就是口语“颠覆性魅力”的生动写照。⑮尽管人类对文字的崇拜曾一度使口语传播濒临灭绝，但原始口语作为刺激听觉与认知神经的直接有效工具，可以通过算法化视频这一现代传播形式影响人们的情感、需求、兴趣、习惯和认知。在新兴存在文化领域，原始口语和网络口语构成现代关系载体语言，与网络音视频存在文化共构网络分众舆情场域。一方面，通过微博、微信、QQ、直播和短、中长视频等自媒平台实现关系信息建构。例如，“完了,你也不理我了,我成狗不理了”和“说出口的伤痛都已平复,绝口不提的才触及心底” 等网络流行语体现了网络社会的感性心态和普遍认知。自媒语言除了原始口语属性以外，还有即时性、互动性、随意性和共享性等特质。即时性反映网络传播的高效率，互动性体现网络存储、输入和传递的双向交互功能，随意性映衬用户对关系信息的自由处理权，共享性突出网络圈群文化的分享特色。⑯另一方面，借助大数据算法和人工智能算法建构特色鲜明的算法化口语与虚拟场景视觉语言，通过算法决策、生产、过滤、排序和推荐功能创构人机交互的场景化存在文化，满足目标用户话语表达、感官享受和沉浸体验等个性化消费需求。

二是原始图式传播是算法化视频传播的原型和根脉。研究发现，形象性视频文化的感官刺激和浅阅读特征契合原始图式传播的机理机制，反映当今大多数受众的释压娱乐心态。在繁忙工作之余，人们渴望获得身心放松、得到视觉享受的机会，融合原始图式要素的新兴视频存在文化正是满足了这种需求。大众传播之所以逐渐淡出人们的视线，主要原因在于其资讯信息过于被动、不完整、不对称，往往加重受众精神负担和精神压力，而新兴视频存在文化实际上是原始图式传播的回归与复兴，与原始图式传播的直观、形象和渲染等功效密不可分。例如，一个成功的抖音短视频，其内容造型和原创特性依靠原始图式形象来叙述事件、突出人物和烘托话题，具有个性鲜明、一目了然的原逻辑表达效果，同时不乏强烈的搞笑、情趣和才艺等现代要素，通过原始视觉冲击的吸引力和数字再造技术的艺术加工手法实现文化可视化、生动化传播，满足现代人层次化、节奏化和个性化的实际需求。基于原始图式要素的新兴视频存在文化具有互动、感性、非线性、开放、精准等特征，像展示banner、视频前贴片、竖版视频、内容植入、微电影、小游戏、动图GIF 等视频产品可以激发受众的认知兴趣和感知事物的热情，对受众视觉感官具有不可抗拒的诱惑力，能直接调动受众的感性体验、注意力和想象力，一定程度上反映出原始图式传播“囊括深奥哲思和粗俗浅薄技艺”的魅力，契合大多数用户的生活实用性需求。

（二）大众存在文化在新兴存在文化传播中的时代价值

作为顶层传统载体，大众媒介依然是传播传统主流文化的主要形式，大众存在文化可以通过大众媒介与自身的网站、关联自媒体、关联智媒体协同配合，将饱含正确观念、深邃哲理、向善美德和正向价值的传统文化和反映中国特色、民族特性、时代特征的社会主义核心价值观通过MCN 模式和可视化技术传输给网络受众，促推大众存在文化与新兴存在文化融合性发展。如大众媒介与短视频平台相互协作，通过形象人物、生动事件和鲜活场景的抖音短视频与5G 网络电视直播的联结手法向线下线上受众积极传播“先天下之忧而忧、后天下之乐而乐”的政治抱负，“苟利国家生死以、岂因祸福避趋之”的报国情怀，“富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”的浩然正气和“鞠躬尽瘁、死而后已”的献身精神等中华传统文化精髓。⑰通过大众存在文化和新兴存在文化的要素优配促进中华优秀传统文化、革命文化与社会主义先进文化的创造性转化和创新性发展，正如习总书记所说的，“认真汲取中华优秀传统文化的思想真谛、道德精髓，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，挖掘讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。”⑱

另外，大众文字传播始终与新兴视频存在文化传播相伴随行、相得益彰。从表面上看，大众文字传播与现代视频传播之间似乎是“泾渭分明”、“水火不容”的矛盾关系，但纯粹的视频信息无法实现最佳的传播效果，如一个短视频作品的传播效果取决于人物语言表达与场景图像表达的联结度和契合度，理想的短视频作品是由人物的口语表达“到位”、动作生动形象以及事件背景图像的映衬效果等重要因素构成的，获得受众高点击率的短视频是口语语符、非言语语符和环境图像信息无缝衔接、有机融合的综合成果。如果短视频只包含背景图像信息，突出客观场景，而缺乏人物口语表达的感性内容和认知见地，那么它注定不会被受众关注，也会失去用户市场和流量市场,理想的视频存在文化传播需要内涵性语言来锁定主题，更需要人物动作等非言语符号来激发互动氛围，吸引受众兴趣点，所以存在文化传播效果取决于原始口语、大众文字、关键人物非言语表达、艺术场景和客观背景等综合要素的优化配置。比如，2020年清明节前的几天，正值新冠肺炎疫情肆虐时期，国内大众媒体与网络媒体共同协作通过5G电视直播、短视频推送和网络直播等形式大量宣传在线云祭拜和云扫墓等社会新风尚，这种融合文字、图像、人物、场景与事件等要素的舆情建构助推网络数字化祭拜文化成为当时怀念逝者的“社会爆款”。

总之，存在文化传播的时代价值在于原始要素与现代要素、大众要素与分众要素的有机融合，在于传播者与受众、线性思维与非线性思维的叠加复合，在于理性资讯、感性关系信息和算法场景信息的交互混搭，在于声音、文字等语言符号、神情、举止等非语言符号和事件图片、环境图像等视频符号的集成化、集约化，在于E-mail 与书信、QQ 与原始对话、微信与集体协商、微博与大型集会、直播与真人秀、短视频与情景剧之间现代与传统、复古与原始的交汇贯通。随着5G 网络商业化进程的加快，以快手、抖音、美拍、秒拍、腾讯视频、爱奇艺、优酷、B 站、芒果TV、西瓜与微信视频号为代表的网络视频存在文化日益盛行，预示着“私人定制”网络化时代的到来，5G 网络、大数据平台和算法、云计算、人工智能等技术推动新旧存在文化跨界跨层跨域融合性传播，为中华优秀传统文化传承、革命文化阐扬与社会主义先进文化勃兴带来前所未有的美好前景。

四、结语

存在文化印证人类的过去辉煌、标记人类的现代兴盛，预示人类的未来希望，是人类身份象征和社会进步驱动力。基于网络关系与算法技术的数字打赏、数字货币、数字财富、数字身份、智慧家居和智慧城市等数字化存在文化正成为人类文明的新标签和新向标。存在文化发展面临传播主体的全素养培育、传播内容的全要素集成和传播渠道的全方位提升，面临向全媒体纵深发展的融合化范式转型。原始存在文化在新兴存在文化传播中仍保持旺盛的生命力，大众存在文化与新兴存在文化的协同发展有利于促进资讯整合化、网络分众化和场景智能化的融合发展，强化用户关注力、内容吸引力、关系亲和力和场景震撼力的耦合驱动，激发人、物、事件、关系、数据和算法等核心要素的优化组合，实现传统文化、革命文化与先进文化的有机转换。未来存在文化传播将拥有融原始传播、大众传播、网络传播与智能传播于一体的强大的分布式与集中式兼容的网状传播力和广泛影响力，具备对多元多层多级资讯信息、关系信息和场景信息的极大凝聚力与引导力，最终实现社会心理形塑、民族精神构建和国家文化发展。

注释：

①刑福义：《文化语言学》，湖北教育出版社2000年版，第8 页。

②王秉钦：《文化翻译学》，南开大学出版社2007年版，第3～4 页。

③《习近平在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话》，2017-02-13，http://cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0213/c385476 -29075643.html.

④《中共中央政治局进行第十三次集体学习 习近平主持》，2014-02-25，http://www.gov.cn/ldhd/2014-02/25/content_2621669.html.

⑤崔林：《媒介史》，中国传媒大学出版社2017年版，第34 页。

⑥徐占品、樊帆：《原始传播时代的灾害信息传播》，《新闻与传播研究》2012年第2 期。

⑦方兴东、严峰、钟祥铭：《大众传播的终结与数字传播的崛起——从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察》，《现代传播》2020年第71 期。

⑧胡潇：《论口语媒介的主体性理致》，《广州大学学报》2013年第1 期。

⑨哈罗德·伊尼斯（美）：《传播的偏向》，中国人民大学出版社2003年版，第38 页。

⑩鲍远福：《意指断裂与表征错位》，《内蒙古社会科学》2015年第5 期。

⑪《习近平总书记系列重要讲话读本：创造中华文化新 的 辉 煌》，2014 -07 -09，http://opinion.people.com.cn/n/2014/0709/c373228-25258047.html.

⑫沃尔特·翁（美）：《口语文化与书面文化：词语的技术化》，北京大学出版2008年版，第96 页。

⑬《习近平在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话》，2017-02-13，http://cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0213/c385476 -29075643.html.

⑭Nicholas L.C., Craig A.A.& Bruce D., “Media Violence and Social Neuroscience,” Current Directions in Psychological Science, vol.16, no.4(April 2007), pp.178～182.

⑮列维·布留尔 （法）：《原始思维》，商务印书馆1981年版，第65 页。

⑯车玉玲：《空间变迁的文化表达与生存焦虑》，《苏州大学学报》2013年第4 期。

⑰《习近平在中央党校建校80 周年庆祝大会暨2013年春季学期开学典礼上的讲话》，2017-02-13，http://cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0213/c385476-29075643.html.

⑱《习近平.在中共中央政治局第十三次集体学习时的讲话》，2017-02-13，http://cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/0213/c385476-29075643.html.